ブランドづくりはファンづくり

         

中小企業のブランド力強化


  ブランドという言葉は、もともとは牛を放牧していた牧童が、自分の牛を取り違えないよ
  うに焼き印を押していた(burned:焼き印を押す)から派生したといわれています。

  ブランド(brand)とは、「自社製品やサービスを他社製品やサービスと識別するための
  名前、用語、デザイン、シンボル、そのほかの特徴」と定義されています。

   
  ■ブランドとは

   「ブランド」という言葉を聞いて「シャネル」や「グッチ」といったいわゆる「ブランド
   品」がもつ「高級感」を連想される人も多いでしょう。

   これらは中小企業経営とは無縁のようにも思えます。

   しかし、企業規模や業種業態を問わず、すべての企業でブランドの重要性は高まっ
   ています。

   今では、消費者は商品に対する豊富な情報を持ち、自分に最適な商品・サービスを選
   択することができます。

   強力なブランドを持つ会社(店)は、常にブランド価値を意識した企業活動を行ってい
   ます。

   これにより会社は顧客の心をつかみ、会社力を一層高めていくのです。

   本当の意味でのブランド力とは、顧客が商品を気に入り、同じ会社(店)の商品を
   繰り返し購入するうちに、次第に「この会社(店)の商品であれば大丈夫だ」、「高く
   てもこの会社(店)の商品が買いたい」といった気持ちになった状態のことです。

   ブランドとはその会社(店)らしさであり、魅力ある商品・サービスを生み出すのは、
   会社(店)が魅力的なブランドを持っているからということもできます。

   まず、ブランドを生む前提となる会社(店)のあり方(企業スタイル)です。

   企業スタイルは、企業理念や企業哲学を背景に意図的に作られたものです。

   競合他社と同じ発想で事業展開をしていては、自社(店)の優位性は発揮できず、
   顧客に自社並びに自社(店)商品の魅力を伝えることはできません。

   ブランドとは顧客と企業が共に追求するスタイルを合致させ、共にそのスタイルを実現
   させるためのものです。

   強力なブランドを持つ会社(店)には魅力的な企業スタイルが存在するのです。

   ブランド構築を検討する際に、企業スタイルの再考・再構築をすることも必要です。

   大企業とは一線を画したあなた独自のブランドを知恵を絞って構築しましょう。

   そうでなければ、自社(点)の存在意義がありません。

   競合他社となんら代わり映えのしないその他大勢の中に埋没してしまうだけです。

   あなたの売上はお客様の財布から出ていることを忘れないことです。

   ですから、顧客がどうしたら喜んで財布の口を緩めてくれるのかをもう一度熟考しよう。

   消費者に愛されるブランドを構築できるのは消費者に愛される会社(店)なのです。

   お客様を単なる商品の売り込み先と考えず、自社(店)のファンになってもらうことが
   ブランド構築なのです。

   
  ■ブランドという保証書

   ブランドとは何でしょう?

   それは単なるシンボルではありません。

   一般社会においてブランドとは保証なのです。

   ブランド名を冠されたサービスは、その名への期待に恥じない役割を担います。

   ブランドは保証より大切だとも言えます。

   保証はどうしても充分には行き届かないからです。

    なぜなら、どんな保証もクレーム客の問題を立証するわずらわしさまでは埋め合わせられ
   ないからです。

   だからこそブランドがいっそう重要になるのです。

   ブランドはあなたの顧客に対し、保証など不必要ですし、クレームを申し立てるわずら
   わしさもありません。
 
   ブランドはあなたの顧客に対してはさらに重要です。

   ブランドは大企業だけの話ではありません。

   小さな会社であってもブランドの構築は重要な課題なのです。

   「○○さんに任せておけば安心」と言われることこそ重要なのです。

   あなた(会社)を信頼して購入してくれているのです。

   その信頼をより強固な形にしていくことこそブランドといっていいでしょう。

   サービスは約束です。

   そしてブランドを築き上げることは、約束をするのと同じなのです。

   約束を守るためのコストを惜しんではなりません。そしてその約束を飽くことなく唱え続
   けましょう。

   それこそがサービス・ブランドなのです。

   
  ■人材のブランド化

   特殊なマーケット(市場)にいないかぎり、どの会社も、似たような商品やサービスを扱
   っています。

   特別な技術でもなければ、商品で競合他社と、圧倒的な差別(異)化を図るのは、
   非常にむずかしいでしょう。

   商品で差異化できなければ、他の何かで差をつけなければなりません。

   商品やサービスを提供するのは「人」です。

   お客様は、「商品を見て選ぶのではなく、人を見て選ぶ」のです。

   いくら価格を安くしても、「人」が悪ければ商品は売れません。

   だれでも、態度の悪い人からは、商品を買おうとは思いません。

   どんな業種でも、お客様が見ているのは、「人」にほかならないのです。

   ということは、商品や価格で差異化するよりも、「人による差異(ブランド)化」の方
   が大きなコストもかからず、最良の手段です。

   「人」の成長なくして会社の成長はありません。

   業界内のレベルが同じだとしたら、勝敗を決めるのは、「人の成長」です。

   つまり、「社員教育にお金をかけた会社」が生き残るのです。

   中小企業にとって生き残り勝ち残っていく方法は、「仕組み」をつくり、方針を明確にし
   て、社員教育を繰り返すしかありません。

  □社内の環境整備   

   5Sについては既に承知のことと思います。

   整理・整頓・清掃・清潔・躾 をいいます。 

   環境整備は、人材教育と組織改善の基本です。

   5Sを正しく取り入れれば作業の無駄がなくなり、従業員の生産性が向上することは同様
   です。

   また、清潔に保たれた職場で仕事をすることで、自分自身の身だしなみにも気を使っ
   たり、職場を汚さないように気をつけながら仕事をするようになります。
 
   こうした従業員の意識は、取引先など社外の人に対して好印象を与えることに加え、
   社内的にも気持ちよく働ける職場をつくることにつながり、社員同士の一体感が生ま
   れます。

   最初に始めるのは3S(整理、整頓、清掃)です。

   清潔とは3Sを維持・向上させることです。

   3Sはそれぞれにルールを決めてそれを実行することでいったんは実現します。

   しかし、その状態を維持していくことは簡単ではありません。

   清潔とは3Sを一時的な状態に終わらせずに、長期にわたって維持・向上させていくこと
   なのです。

   会社側ではちょっとしたことでも、消費者やお客様はそのちょっとしたことを判断基準と
   して選択することを忘れないでください。

  ■小さな会社ほどブランド力が大切

   経営資源に限りがある多くの中小企業は、大手企業のような大規模な物量作戦はでき
   ません。

   もちろん、価格競争になった場合にはまず勝ち目はありません。

   中小企業の勝負所は狭い分野に絞り込んで、「あの商品ならA社だ」と取引先・お客様に
   選ばれることにあります。

   これは商品のブランド力を育成・強化していくことにほかなりません。

   ブランド力は、顧客が商品を気に入り、同じ会社の商品を繰り返し購入するうちに、
   次第に「この会社の商品であれば大丈夫だ」、
   「高くてもこの会社の商品が買いたい」といった
   気持ちになった状態のことです。

   一方、ブランド力をつけたい会社では、「自社
   の商品はこんなコンセプトで、こんな人に、こ
   んな風に使ってもらいたい」と訴え続けます。

   買った人が満足してくれれば、さらに磨きを
   かけた商品を発売し、顧客をさらに満足させ
   たいと考えます。

   つまり、ブランド力は会社と顧客のどちらかの
   一方的な働きかけではなく、相互に「こんな商品
   を提供したい」、「こんな商品が欲しい」とメッセ
   ージを交わしながら育てていく「信頼関係」のことなのです。

   そして、すでにほとんどの経営者は、この取り組みを日々の
   業務のなかで意識的・無意識的に実践していると思います。

   その活動をさらに効率的に進めることができれば顧客との信頼関係は一層高まって
   いくはずです。

   このように、ブランド力は商品開発力と同じくらい重要です。

   商品の性能や価格が同じであれば、ブランド力がある商品のほうが売れます。

  □ブランドの役割と効果

   消費者は購買における失敗を避けるため、知らない商品を購入するよりも知っている
   商品を購入する傾向にあります。

   同様に、使用したことのないの商品を購入する場合、無名のブランドよりも有名なブラ
   ンドのほうが選ばれやすいといえる。

   企業が強力なブランドを持つことは、販売政策上有利に働きます。

   高いブランドを持つことは、固定客をしっかりつかむことができるため長期的な売り上
   げが確保でき、値引き競争に陥ることもなく、高い利益率の確保につながります。

   消費者にとってのブランドの価値は、知名度とイメージによって決まります。

   従って、企業はそのブランドの存在を消費者に認知させブランド名を記憶させなけれ
   ばなりません。

   それと同時に、企業はブランドイメージを高める必要があります。

  □浸透しやすいブランド名

   明確な答えはないが、全国的に知られているブランド名にはいくつかの共通項があり
   ます。

   その一つが「カタカナで3〜5文字」にするということです。

   漢字だらけのブランド名や、カタカナの文字数が長すぎるブランド名はお客様に認知
   されにくいようです。

   また意外に思われるかもしれませんが、商品の機能をすぐに連想できるブランド名よ
   りも、ひとひねりしたブランド名のほうが消費者の記憶によく残るようです。

   ブランド名を聞いただけでは商品を連想できないが、商品機能を知ると意味が何とな
   く理解できるブランド名が理想です。

   新しいブランド名を採用するのにあわせ、検討すべきは社名の変更です。

   ブランド名と社名をそろえると、広告宣伝を展開するうえで相乗効果があります。

  □自社ブランドの構築

   1.ブランド価値の基本

    (1)商品の品質

      まずは商品そのものの品質です。

      ここでいう品質とは単純に「精度が高い」とか「耐久性がよい」という企業側の追
      求する品質ではなく、顧客の要望を満たす品質であることが必要です。

      たとえば、消費者は必ずしも処理能力の
      高いパソコンを欲しているわけではあり
      せん。

      多くの消費者は自分の使用目的に応じ
      た一定の処理速度さえ確保できていれ
      ば十分で、むしろ「持ち運びしやすい」、
      「壊れにくい」といった使い勝手に対して
      要望をもっています。

      つまり、企業が技術の粋を結集して他社
      に比較して圧倒的な処理速度のパソコン
      を開発しても、それが購買動機となる消費
      者は限定されているということです。

      顧客は自社商品の何をもって「品質」と評価
      してくれるのかを見極めることが大切です。

    (2)メインターゲットの設定
      次に、メインターゲットを明確にする必要があります。

      誰が買い、誰が使うのかを想定し、中核となる顧客層を明確にしなければな
      らない。

      メインターゲットは法人なのか個人なのか、法人であれば、対象企業の業種、
      規模、個人であれば男性なのか女性なのか、中高年齢層なのか若年齢層なの
      か、高所得者層なのか中低所得者層なのか、これを明確化することで、ネーミ
      ング、デザイン、品質・機能、価格設定を絞り込むことができます。

    (3)ポジション設定

      市場には同様の製品を同様の顧客層にした競合他社が存在するものです。

      競合ブランドが存在し、それらとの差異(差別)化が必要となる場合、ブランドの
      位置付け、メインターゲットの再調整などのポジショニングが必要になります。

    (4)経営者、従業員

      経営者の考え方、社内での日頃からの立ち居振る舞い、取引先との接し方な
      どが会社のブランド力に大きな影響を与えることは間違いありません。

      ブランド力を高めていくためには、

       ・自社は顧客ニーズをこのような方法で把握していく

       ・把握した顧客ニーズにこのような方法で応えていく

       ・そのためには日頃からこのような仕事の仕方をしなければならない

      といった姿勢を経営者が明確に示す必要があります。

      それによって営業マンが顧客回りをする際にも、新商品の企画開発や製造現場
      においてもブランド力構築に向けた一貫した取り組みがなされることになります。

    (5)イメージ向上に必要なストーリー

      いかに顧客ニーズに応える素晴らしい商品を開発しても、それが顧客に十分に
      伝わらなければ大きな成果は期待できません。

      大企業はイメージ向上のために全国的なテレビCMなどを行いますが、中小企業
      ではそうはいきません。

      このように莫大な費用をかけなくてもやれることはあります。

      そのなかでもっともベーシックなのは、「商品案内」や「会社案内」などのパンフ

      レットを見直すことです。

      ほとんどの会社では扱っている商品についてのパンフレット(商品案内)を作って
      いると思いますが、その内容は、商品の写真と簡単な仕様を並べただけのもの
      が少なくありません。

      そこにはこの商品で顧客のどのようなニーズに応えようとしているか、あるいは
      自社がこの商品にどのような思いを込めたのかといったストーリーやブランド力
      構築に必要な「企業の約束」が提示されていません。

      会社案内でも社名、事業内容、役員紹介、事業所一覧といった必要最低限の情
      報しか掲載されていないものが多く、自社が顧客や社会に対してこのような影響
      を与える存在でありたいといった経営理念まで深く掘り下げているものはあまり
      見受けられません。

      自社の思いが十分に反映された商品案内や会社案内を準備し、社長や営業マ
      ンがことあるごとにそれをアピールしていく、これだけでもイメージ向上は十分に
      期待できます。

      また、自社のウェブサイトを工夫して、企業の思いをわかりやすく発信したり、双
      方向性をもたせて顧客とのコミュニケーションの場にすることも有効でしょう。

    (6)差異(差別)化

      新しいブランドが市場で成功するには差異化が重要なポイントとなります。

      差異化とは他社がまねのできない優れた面を持つことであり、これにより他社と
      の競争を優位に展開することができます。

      差異化の方法は、差異化1.jpg

       ・イメージ

       ・商品の機能 @

       ・販売価格 A

       ・販売チャネル B

       ・販売ターゲット C

      マーケティングミックス@〜C 

      などが挙げられます。

    (7)ブランディング

      大きなコストをかけてマス広告で、ターゲ
      ットに訴求できない中小企業にとっては、
      マスコミを活用することを経営戦略に入
      れるべきです。

      ブランドを構築しても、その存在を消費者が知らなければ買ってもらうことはでき
      ません。

      新聞や雑誌を使った広告には多額の費用がかかる。

      かといって、これを怠れば商品(製品、サービス)はなかなか売れません。

      ブランディング(顧客や消費者にとって価値のあるブランドを構築するための活
      動)手法として、あなたの扱う商品をマスコミに記事として無料で掲載してもらう
      方法です。

      これをプレスリリースといいます。

      中小企業にとって、マスコミに取り上げられるメリットは大きいです。
     
    (8)価格設定

      価格設定のヒントとして2つの逸話をご紹介します。

      ○ピカソはこうして価格を決めた
       才能や思考の真の価値とは何だろう?

       なぜそんな高額に値するものが存在するのか? 

       どうすれば適正な請求額が割り出せるのか? 

       この問いに答えるために、パブロ・ピカソの逸話をご紹介しましょう。

        ある婦人がパリの街並みを散策しているとき、歩道に面したカフェでスケッチ
        をしているピカソを見かけた。

        その婦人は、やんわりとピカソに自分のスケッチを描いてくれないかと頼ん
        だ。

        料金は言い値で払うから、と。

        ピカソは了承した。ほんの数分のうちに、肖像画が描き上がった。

        ピカソ直筆である。

        「おいくらかしら?」彼女は訪ねた。「5000フラン」ピカソは答えた。

        「だって、たった3分かかっただけでは?」彼女はピカソに丁重に指摘した。

        「いや」、ピカソは言った。

        「私はここまでくるのに一生を費やしたのです」


      ○大工界のピカソ

        ある男が、自宅の床のきしみについてずっと悩んでいた。

        何をしても効き目がなかった。

        とうとう彼は、職人中の職人という評判を持つ大工を呼ぶことにした。

        その大工は部屋に入ってきて、きしみに耳を澄ませた。

        そして大工道具を置くと、取り出したかなづちをきっかり三回振るって床にク
        ギを打ち込んだ。

        それっきり床のきしみは消えた。

        大工は請求書の綴りを取り出すと、合計45ドルと書き込んだ。

        合計欄の上に明細が書いてあった。 

        クギ打ち ― 2ドル クギ打ち場所の探し当て ― 43ドル

      扱う商品・サービスの「値決め」は重要であることは言うまでもありません。

      しかし、決めるのは難しい。

      そのときに基準となるのが、

      「積み重ねたノウハウにこそ値段を付けるべし」

      
   2.自社ブランド構築の留意点

    中小企業の場合、経営資源に限りがあり、販売ルートや販売地域にも制約があり
    ます。

    経営資源に限りのある中小企業が新たにブランドを構築しようという場合、どのよう
    にすべきかを考えてみます。

    顧客にとっては、中小企業であっても大企業であっても商品やサービスを提供して
    くれる対象でしかありません。

    顧客の視点からすれば、中小企業も大企業もないのです。

    しかし、中小企業の立場からすると、企業体力の相違から、大企業と同じブランド
    戦略を展開をするわけにはいきません。

    (1)集中化戦略

      ランチェスター戦略(弱者の戦略)は、総合戦ではなくゲリラ戦であり、限られ
      た経営資源を一点(局所)に集中させることです。

      それにより、限定された地域で一番を目指すことが必要となります。

      その後、徐々にその地域を広げていく戦略をとるべきです。

     (2)アライアンス 

       中小企業のように広告宣伝費や販売ルートに制約がある場合、同じ目的をも
       った複数の企業と協同でブランドを構築するのも一つの方法といえます。

       ただし、この場合、各企業のターゲットとする顧客層が同じでなければ、アライ
       アンスの相乗効果はありません。

       アライアンス事業の難点は、これにより大きなメリットを享受できた企業とあま
       りメリットを享受できなかった企業が生じることです。

       時と共に不満が生じ、足並みがそろわなくなる可能性があります。

     (3)Webの活用

       情報発信の有効な手段として、インターネットが挙げられます。

       インターネットは双方向コミュニケーションを可能にします。

       ホームページをみる人は目的をもって訪れているケースが多く、顧客化につな
       がる可能性が高いといえます。

       インターネットの場合、テレビやラジオなどに比べて、より多くの情報を発信す
       ることが可能です。

       もちろん、ホームページを設ければ、人がどんどんアクセスしてくれ、売り上げ
       が伸びるというものではありません。

       しかし、製品やサービスの詳細な情報のみならず、企業コンセプト、企業理念
       など顧客と見込み顧客に対して情報発信を続けることが大切なのです。

       ホームページを何度も訪れてもらうには、有益な情報の更新ができるかどうか
       がポイントとなります。

       また、ホームページへのアクセスを待つだけではなく、顧客に更新情報をEメ
       ールで送るなど、積極的なアプローチも可能です。

       このように顧客とのコミュニケーションを行う際、特に関係を深めたい顧客に絞
       り込み、徐々に広げていくのが現実的な対応です。

       インターネットによるコミュニケーションは顔の見えない多数を相手にしようと
       考えないことです。

       企業は時間をかけ顧客との関係を深めていくことに注力するためにインターネ
       ットを利用するのだと考えればよいでしょう。

       インターネットの双方向コミュニケーションを上手に活用することが中小企業の
       ブランド構築の第一歩となるでしょう。 

   
  ■ブランドづくりはファンづくり

   「ブランド」と言うと大きな会社の高級商品を思い浮かべるかもしれません。

   しかし、ブランド力というのは小さな会社にも存在しますし、小さな会社でもブランド力
   を持つことが重要です。

   小さなブランド会社は、他のブランド力をもたない会社よりも圧倒的に経営がうまくい
   っており、収益性が高いのが特徴です。

  □ブランド力のある会社とは

   1.お客様の行列ができている

   2.関わる人によく感謝される

   3.「一緒に働きたい」という人がよく来る行列.jpg

   4.銀行が「お金を借りてくれ」と言って来た

   5.「協業しませんか?」という誘いが来る

   6.良い情報が自然に入ってくる

   7.「御社が好きです」と言われる

   8.自社を紹介してくれる人が多い

   9.営業の電話が頻繁にかかってくる

  10.取材がよく入る

   ブランド力のある会社の決定的な要素は「お客様に
   困っていない会社」であることです。

   会社にはお客様が不可欠です。

   お客様がいなければ会社は存続できません。

   逆に、他の何がなくともお客様さえ存在すれば会社は存続できると言えます。

   それ以外の必要な経営資源はお客様の存在が明確であれば、たいてい簡単に集め
   ることができるからです。

   商品そのものでさえそうです。

   商品がなくてもお客様がいれば商売は成り立ちます。

   江戸時代から、商人は、そう考えて「顧客台帳」を徹底的に大事にしました。

   たとえ、火事ですべての商品が燃えてなくなったとしても、顧客情報さえあれば商品は
   どこからか仕入れてきてゼロから商売が始められることを知っていたので、何が起こ
   っても顧客台帳だけは守ったのです。

   それだけ、ビジネスにおいてお客様の存在は大きな意味を持つということです。

   もちろん、お客様の重要性は、現代でも変わりません。

   ブランド力のある会社は、この大切なお客様を他の会社とは全く違うレベルで持ってい
   ます。

   ブランド力のある会社には、お客様を超えた「ファン」が存在します。

   つまり、ブランディングとは、このようなファンを増やす活動であり、「ファンづくり」
   のことであると言っても過言ではありません。

  □「ファンづくり」で最初にすべきこと

   それでは、どうやったらお客様をファンにすることができるのでしょうか?

   小さなブランド会社は実にさまざまなことを実践して、多くのファンに囲まれてストレス
   の無いビジネスを展開しています。

   ここでは最も大切な要素の1つを考えてみましょう。

   それは「お客様の記憶に残る」ということです。

   あなたがビジネスをしている現代は、商品も情報も洪水のようにあふれている社会です。

   しかも、お客様の記憶容量には限界があります。

   そんな環境にあって、記憶に残り続けることは簡単なことではありません。

   たいてい、カテゴリーのトップか強烈な印象を残した商品しか記憶に残らないのです。

    1.どんな人にお客様になってもらいたいのか?

      「理想の顧客像」を明確にしてください。

      「お客様なら誰でもいい」と考えがちですが、そんな態度の提供者が発する商品、
      会社の雰囲気は、結局、誰も惹きつけません。

      「私たちは、こんな人のために価値を提供したい。

      こんな人たちのために存在する意義がある」ということを明確にすべきなのです。

    2.USP(売り)を明確にする

      「理想の顧客」から、どのように思ってもらいたいのか? 
      どういう印象を残したいのか? どのように記憶されたいのか? ということを考
      えてください。

      自社(店)の「3つのUSP(売り)」を明確にしておくということです。

      あなたの会社の「売り」は何でしょうか? 

      たとえば、吉野家の「早い、安い、旨い」のように簡潔に3つにまとめておきまし
      ょう。

      これはお客様が最も必要としている情報であり、記憶に残るか残らないかは、こ
      の情報にかかっています。

    3.自社(店)の存在

      「理想の顧客」に「独自の売り」で記憶に残
      ってもらう私たちは「どういう存在であファン2.jpgるべ
      きか?」を考えます。

  □お客様と自社(店)の関係性を見直す

   自社(店)とお客様との関係性を考えてみましょう。

   なぜなら、多くの経営者が、これまで説明してき
   た「(小さなブランド)会社になる」「お客様
   ではなく、ファンに囲まれる会社になる」ことが
   安定した理想の経営であることを分かってい
   ます。

   しかし、それを目指して努力し始めても、なかなか
   成功できない理由にお客様との関係性の「思い込み」が
   あるからです。

   私たち提供者はお客様の存在がなければ、存在することができません。

   ですから、お客様を大切にするのは当然のことです。

   だからと言って価値の提供者である私たちがお客様は神様といった下僕のようになるの
   とは違います。

   お客様も、あなた(提供者)がいなければ困ります。

   経済が発展した社会では多くの人が自分以外の多くの人に依存して生きており、自分が
   必要とするモノのほとんどは自分独力では用意できません。

   誰かがつくってくれたものを買うことができるだけです。

   経済の発展は、相互依存の進んだ社会になっていくことです。

   そんな中で、価値の提供者である私たちと価値の受益者であるお客様は、それを仲介す
   るお金を通して「対等」なのです。

   それを決して忘れずに、お客様との関係をつくっていかなければなりません。

   そうやって行動していけば、関係は良くなり、ストレスが少ない経営ができるようになり
   ます。

   それは私たちにとっても、お客様にとっても良い関係です。

   お客様を超えた、「私はあなたの会社(店)のファンです」、そう言ってくれるファン
   づくりが重要な時代なのです。

 

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中小企業のブランド戦略

          

中小企業のブランド戦略


  真のブランド力とは顧客と企業の信頼関係

   本当の意味でのブランド力とは、顧客が商品を気に入り、同じ会社の商品を繰り
   返し購入するうちに、次第に「この会社の商品であれば大丈夫だ」、「高くてもこの
   会社の商品が買いたい」といった気持ちになった状態のことです。

   一方、ブランド力をつけたい会社では、「自社の商品はこんなコンセプトで、こんな
   人に、こんな風に使ってもらいたい」と訴え続けます。

   買った人が満足してくれれば、さらに磨きをかけた商品を発売し、顧客をさらに満
   足させたいと考えます。

   つまり、ブランド力は会社と顧客のどちらかの一方的な働きかけではなく、相互に
   「こんな商品を提供したい」、「こんな商品が欲しい」とメッセージを交わしながら育
   てていく「信頼関係」のことなのです。

   また、信頼関係は個々の商品だけではなく、「顧客にとってこんな企業でありたい
   (企業側)」、「顧客にとってこんな企業でいてほしい(顧客側)」といった企業その
   もののブランド力構築への源泉となるものです。

   すべての商品がコモディティ化(目に見える品質での開発競争が限界に達して差
   別化が困難となり、価格のみが価値判断の基準となる状態)の脅威にさらされて
   いる昨今、差別化の源泉を「ブランド力」に求める企業が増えているのです。

  □中小企業にとってのブランド力

   1.中小企業だからこそブランド力が大切

     経営資源に限りがある多くの中小企業は、大企業のような大規模な物量作戦
     はできません。

     もちろん、価格競争になった場合にはまず勝ち目はない。

     中小企業の勝負所は狭い分野に絞り込んで、「あの商品ならA社だ」と取引先
     に選ばれることにあります。

     これは商品のブランド力を育成・強化していくことにほかなりません。

     そして、すでにほとんどの経営者は、この取り組みを日々の業務のなかで意
     識的・無意識的に実践していると思います。

     その活動をさらに効率的に進めることができれば顧客との信頼関係は一層高
     まっていくはずである。

   2.ブランド力保有のメリット

     ここでブランド力を保有することのメリットを確認しておきましょう。

     それらは次のように整理されます。

     (1)固定客を維持できる

       ブランド力によって深い締で結ばれている顧客は、簡単には離れていきま
       せん。

       自社の商品を心から信頼してくれている顧客は、提供する側の企業がブラ
       ンド力の源泉となる「約束」を破らない限り、繰り返し注文してくれます。

       これによって長期間の安定売上が見込めるのです。

     (2)新規顧客へのアピール材料になる

       固定客をたくさん抱えているということは、自社商品の品質の高さの証明で
       もあります。

       それらをアピールすることで、新規顧客営業にプラス効果をもたらすことは
       間違いない。

     (3)高価格設定が可能、価格競争に巻き込まれない

       「シャネル」や「グッチ」のような超高価格設定はともかく、「多少高くても、
       信頼できるあなたの会社から買いたい」というレベルのブランド力はどの会
       社でも勝ち取ることが可能です。

       また、同業他社が値下げに走っても価格競争から一定の距離を置くことが
       できる。

     (4)さらなるブランド力向上への好循環が生まれる

       一定水準のブランド力を保有しているということは、顧客が何を望んでいる
       かを理解し、その要望に沿った商品をきちんと提供できているということ。

       そのサイクルを活用して固定客の要望をさらに深く理解し、それにきちんと
       応えていくことでブランドカはますます高まります。

       また、最初は特定の「商品」に対してのブランド力であったものを、「会社そ
       のもの」に対するブランド力に高めることも可能です。

  □ブランド力向上のための3つの視点

   ブランド力を構成する要素としては次の3点が考えられます。

   1.商品の品質

     まずは商品そのものの品質です。

     ここでいう品質とは単純に「精度が高い」とか「耐久性がよい」という企業側の
     追求する品質ではなく、顧客の要望を満たす品質であることが必要です。

     たとえば、消費者は必ずしも処理能力の高いパソコンを欲しているわけではあ
     りません。

     多くの消費者は自分の使用目的に応じた一定の処理速度さえ確保できていれ
     ば十分で、むしろ「持ち運びしやすい」、「壊れにくい」といった使い勝手に対し
     て要望をもっています。

     つまり、企業が技術の粋を結集して他社に比較して圧倒的な処理速度のパソ
     コンを開発しても、それが購買動機となる消費者は限定されているということ。

     顧客は自社商品の何をもって「品質」と評価してくれるのかを見極めることが
     大切です。

   2.社長、従業員

     社長の考え方、社内での日頃からの立ち居振る舞い、取引先との接し方など
     が会社のブランド力に大きな影響を与えることは間違いありません。

     ブランド力を高めていくためには、

      ・自社は顧客ニーズをこのような方法で把握していく

      ・把握した顧客ニーズにこのような方法で応えていく

      ・そのためには日頃からこのような仕事の仕方をしなければならない

     といった姿勢を社長が明確に示す必要があります。

     それによって営業マンが顧客回りをする際にも、新商品の企画開発や製造現
     場においてもブランド力構築に向けた一貫した取り組みがなされることになり
     ます。

   3.イメージ向上

     いかに顧客ニーズに応える素晴らしい商品を開発しても、それが顧客に十分
     に伝わらなければ大きな成果は期待できない。

     大企業はイメージ向上のために全国的なテレビCMなどを行いますが、このよ
     うに莫大な費用をかけなくてもやれることはあります。

     そのなかでもっともベーシックなのは、「商品案内」や「会社案内」などのパンフ
     レットを見直すことです。

     ほとんどの会社では扱っている商品についてのパンフレットを作っていると思
     いますが、その内容は、商品の写真と簡単な仕様を並べただけのものが多い
     と思います。

     そこにはこの商品で顧客のどのようなニーズに応えようとしているか、あるい
     は自社がこの商品にどのような思いを込めたのかといったブランドカ構築に必
     要な「企業の約束」が提示されていません。

     会社案内でも社名、事業内容、役員紹介、事業所一覧といった必要最低限の
     情報しか掲載されていないものが多く、自社が顧客や社会に対してこのような
     影響を与える存在でありたいといった経営理念まで深く掘り下げているものは
     あまり見受けられない。

     自社の思いが十分に反映された商品案内や会社案内を準備し、社長や営業
     マンがことあるごとにそれをアピールしていく、これだけでもイメージ向上は十
     分に期待できます。

     また、自社のウェブサイトを工夫して、企業の思いをわかりやすく発信したり、
     双方向性をもたせて顧客とのコミュニケーションの場にすることも有効です。

  ブランド力向上のためのステップ

   ※ ロイヤル・ユーザー……商品や企業に対して深い思い入れ(ロイヤルティ
      があり、愛着をもって継続的に付き合ってくれるユーザーのこと

   ステップ0:まだ商品が認知されていない

    ・顧客に自社の情報がまったく伝わっていない状態です。
     積極的な営業活動により認知率を高めることが必要です。

     施策例)飛び込み訪問、ウェブサイト開設とアクセス数向上、ダイレクト
          メール、チラシやビラの配布(地域密着型ビジネスの場合)など

   ステップ1:商品を認知

    ・顧客は商品を知っているが、決め手となる情報がなく、最初の
     購入に至っていない状態です。
     購入のきっかけとなる情報提供が必要です。

     施策例)フォローアップ営業、他社商品との比較情報提供、キャンペーン
          の実施など

   ステップ2:商品を熟知

    ・顧客は商品を購入したことがあるが、評価を決めかねている状態です。
     顧客満足度の把握や購入者へのフォローアップが大切です。 

     施策例)アフターフォロー営業、購買客へのお礼ダイレクトメール、満足度
          アンケートおよびアンケート結果に基づく商品改良など

   ステップ3:商品への好感

    ・顧客が購買した商品に対して好感をもっている状態です。
     顧客の囲い込みや商品に込めた企業の思いなどを伝えることが重要になる。

     施策例)購買客の会員組織化、会員向けの新商品紹介ダイレクトメール、
          紹介キャンペーン、他の購買客の感想の提供など

   ステップ4:商品の信頼感

    ・顧客の評価が好感(ちょっといいな)から、信頼感(安心して購入できる)
     にまで高まっている状態です。
     顧客にとってその商品は他社製品を使うよりメリットがあることを丁寧に
     説明してあげることが大切です。

     施策例)後述

   ステップ5:商品への愛着心

    ・顧客がその商品に愛着心をもっており、余程のことがない限り、他社
     商品に切り替えることがなくなっている状態です。

     施策例)後述

   ステップ6:提供企業への信頼感

    ・顧客が提供企業の商品を複数購入し、商品への信頼感・愛着心が提供
     企業そのものへの信頼感にまで高まっている状態です。

     施策例)後述

   <(後述)ステップ4〜6を通じた施策例>

    このステップにまで高まっている顧客は、企業とともにブランドカを高めていく 
    パートナーとも呼べる顧客です。

    既存商品の改良の方向性、投入すべき新商品などについてきめ細かく顧客の
    要望を吸い上げる努力が欠かせません。

    また個々の商品だけでなく、自社そのものに要望されている企業姿勢なども吸
    い上げて、「企業の約束」をブラッシュアップし、それを確実に実行し、企業その
    もののブランド力向上につなげていくことが重要になります。

    そのためにはアンケート形式だけでなく、実際に面談して意見交換することも望
    まれます。

    なお、このステップにまで達している顧客は少々のことがあっても、自社製品か
    ら離れていくことはありません。

    しかし、企業の決定的な不手際によって「裏切られた」という感情を抱くようなこ
    とになれば、多くの場合、「単純にひとりの顧客を失った」という損害では済まさ
    れません。

    顧客にとっては「心から信頼していたのに裏切られた」のですから、怒り心頭で
    口コミによる企業攻撃に走り、結果として既存顧客を一気に失うという事態もあ
    りえます。

    したがって、特にロイヤルティの高いユーザーについては、ブランド力向上のた
    めの強力なパートナーであると同時に、企業の不誠実な対応が過ぎれば経営
    の屋台骨を揺るがす存在として認識し、細心の注意をもって付き合っていくこと
    が求められます。 

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中小企業のブランドづくり

         

中小企業のブランドづくり

  ■「モノづくり」から「ブランド(コト)」づくり

   「よいモノをつくれば売れる」という時代は、もはや過去の話。

   成熟社会の今日、世の中にはモノとしての(コモディティ)商品があふれている。

   モノづくりのレベルはあがり、品質のよい商品を提供できる企業はたくさんある。

   だが、単に品質がよいだけでは、消費者は「買いたい気持ち」にはならない。

   日本の優秀なモノづくり大企業のいくつかが苦境に陥っているのも、ここに要因が
   あるのかもしれない。

   日本のモノづくり力が失われたわけではない。

   日本企業の技術力はきわめて高い。

   「モノづくりでは勝った」しかし「ブランド(コト)づくりで負けた」企業が多いのでは
   ないでしょうか。

   人びとを動かす大きな力は、「モノ」から「ブランド(コト)」へとシフトしている。

   消費者に選ばれるためには、モノづくり志向からブランドづくり志向へと発想を転
   換し、モノ(品質)を超えた「何か」を創造することが不可欠になっているのです。

   そう、品質を超えた「何か」、それが「ブランド」。

   企業の経営者から、こんな言葉を聞くことがある。

   「ブランドの重要性はわかるが、うちには予算の余裕もないし、そこまで手がかけ  
   られない」「規模が小さく、人もいないため、ブランドをつくれない」「歴史も伝統も
   ないし、ブランドづくりは困難だ」

   ブランドは大企業だけのものだろうか?歴史ある企業だけのものだろうか?

   それは違う。

   規模が小さい、広告宣伝費もない、歴史もない、そんな世の中の多くの企業でも、
   ブランドづくりは可能なのです。

   では、強いブランドは、どうすれば生み出すことができるのだろうか?

   どうすれば、既存商品のブランドカを強くすることができるのだろうか?

  □強いブランドの条件

   強いブランドにはどのような条件がそなわっているのでしょうか?

   ここでは、全国の中小企業の経営者1000人を対象とした調査(以下、「経営者
   1000人調査」と呼ぶ 出典:日経BizGate)を利用して、強いブランドの条件を
   探ってみた。

   統計的な分析で抽出された「強いブランド」を規定する条件は、ブランドカへの影
   響度が大きい順に、以下の4つである。

    条件1 コンセプトが明確であり、イメージが明快である。
         「コンセプトが明確に設定されている」、「そのブランドのイメージが
         明快である」

    条件2 感性に訴求する
         「感性に訴える商品である」、「センスがある商品である」

    条件3 情報発生力がある
         「新聞、雑誌、テレビなどのメディアに取り上げられることがある」
         「インターネットで商品名を検索すると、上位に表示される」

    条件4 口コミ発生力がある
         「口コミが発生しやすい」、「口コミ客が多い商品である」

   強いブランドをつくるためには、以下の2点が必要である。

    @どのようなブランドになりたいのか、ブランドの理想の姿、
     すなわち「ブランド・アイデンティティ」を明確にすること

    A売り手のセンスやデザインカなどで、顧客の「感性」や「情緒」に
     訴求すること

   中小企業のブランドづくりの取り組みをみると、明確な戦略なしに「ブランド」という
   言葉だけが先行しているケースも多い。

   「こういうブランドをつくろう!」と、ブランドの理想の姿を明確に描かなければブラ
   ンドづくりは始まらない。

   また、単に機能や品質が優れているだけでは、強いブランドにはならないというこ
   とです。

  □ブランドづくりに失敗する法則

   ブランドづくりは簡単にはいかない。

   成功する企業よりも、失敗する企業のほうが多い。

   では、なぜ、失敗するのでしょう?

   「こうするとブランドづくりに失敗してしまう」10の法則を示します。

   ここで一つでも当てはまれば、ブランドづくりはうまくいかない。

   ブランドづくりに成功するためには、すべての項目において、この逆をいくことであ
   る。

    (1)品質管理がしっかりしていない

      ブランドは手段であり、目的ではない。

      にもかかわらず、ブランドづくりに目を奪われ、肝心の品質をおろそかにして
      しまうと、ブランドづくりは失敗する。

      品質は、ブランドづくりの「土台」である。

      品質に問題のある商品を販売すれば、商品に対する信頼は一瞬のうちに消
      え去り、ブランドカは地に落ちてしまう。

      手段と目的を取り違えてはいけない。

    (2)戦略がない

      強いブランドは、成り行きまかせではできない。

      「どのようなブランドをつくるのか」という明確な方向性なしに「ブランド」と
      いう言葉を先行させても、ブランドづくりはうまくいかない。

      ブランドづくりには「羅針盤」が不可欠だ。

    (3)共感性の欠如

      消費者が有するイメージ、期待、信頼にそむく商品は、強いブランドにはなら
      ない。

    (4)コミュニケーションに一貫性がない

      場当たり的なコミュニケーションをいくら繰り返しても強いブランドはできな
      い。

      統一性、一貫性がなければ、消費者の心に明快なイメージをつくることはで
      きない。

    (5)無関係なブランド拡張

      ブランドをむやみに広げると、ブランド価値は希薄化されてしまう。

    (6)なんでも屋になる

      「いろいろあります」「たくさんあります」ではブランドはできない。

      強いブランドは焦点が絞られている。

    (7)消費者の声を聴かない

      消費者に一方的に語りかけるだけでは、強いブランドはできない。

      消費者との情報のキャッチボールをしないと、独りよがりのブランドになって
      しまう。

    (8)値引き競争をする

      価格の安さを売りにする商品は、強いブランドにはならない。

      価格競争に巻き込まれる商品はブランドではない。

    (9)感性に訴えていない

      機能やコストだけによる勝負では、ブランドづくりはできない。

      強いブランドは顧客の感性にも訴える。

   (10)動きがない

      チャレンジせず、現状維持でよしとすると、ブランドカは弱体化していく。

  □ブランドは、積み重ねである

   ブランドは、消費者の心の中にある。

   ブランドは「累積」の概念であり、一日にしてならない。

   ブランドは、「売り手」の前向きなチャレンジの継続と、「買い手」の経験の積み重
   ねによって生まれる。

   ブランドは、消費者がみたこと、聞いたこと、感じたこと、体験したことのかけ算で
   ある。

   どんなに強力なブランドでも、磨かなければ、徐々に陳腐化していく。

   たとえば、「コカ・コーラ」。

   世界的なブランドの評価機関インターブランドの評価でも、コカ・コーラのブランド
   価値は世界トップレベルだ。

   にもかかわらず、なぜ今も、あれだけのテレビCM、店頭プロモーション、PR活動
   を続けているのか?

   そう、いくら強いブランドでも、マーケティング努力がなければ忘れられてしまうお
   それがあるということだ。

   強いブランドは、常に進化をしている。

   コカ・コーラも、マクドナルドも、ディズニーも、ロングセラーブランドでありながら、
   まったく古さを感じさせない。

   ブランドにとって、陳腐化は最大のリスクだ。

   現状維持を続けていると、次第にブランドカは弱くなる。

   ブランドづくりは、進化であり、チャレンジである。

   ブランドに完成形はない。

   強いブランドは、育てるもの。

   タネをまき、毎日水をやり、大切に育てなければ、強いブランドは生まれないし、
   維持できないのです。

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ファンづくりのポイント

          

自社のファンづくりのポイント

  ■自社(店)のファンづくりのポイント

   日々変化する市場環境、個別化・多様化していく顧客ニーズに応える製品を開発し、
   より多くの顧客に販売するために、企業は業界や市場の動向・顧客ニーズの調査など
   に基づいた製品開発や販売促進方法を展開しています。

   一方、市場環境や顧客のニーズは常に変化し続けます。

   市場調査や顧客ニーズの把握、それに基づく自社の製品・サービスの見直しなどを
   おろそかにしてしまい、自社の製品・サービス(以下では商品)を「作りっぱなし」の
   状態にしておけば、たとえ発売当初は市場環境や顧客ニーズに合った商品だっ
   たとしても、時間の経過とともに「顧客ニーズに合わない」製品やサービスになっ
   てしまう恐れがあります。

   そこで、開発当初の状態で放りっぱなしにしておくのではなく、既存の商品が“今の”
   市場環境や顧客ニーズに合っているのかどうかを今一度確認し、改良を加えなが
   ら、さらに顧客に望まれる商品へと成長させていく取り組みが必要になってきます。

  □購入・活用を促進するための手順

   まず、既存の自社商品の「機能」「販売ターゲット」「販売方法」などを改めて把握し
   直します。

   次に、自社の商品を取り巻く市場環境や顧客ニーズの実情を洗い出し、現状を把握
   します。

   把握した既存商品の機能などと、市場環境や顧客ニーズの実情を比較して両者の
   間に差異があった場合は、両者の距離を縮めるため、機能などの改善を行います。

   こうすることで既存の自社の商品が「顧客が本当に望んでいる商品」に近づいていき
   ます。

   また、いうまでもありませんが、自社の商品が顧客に購入されたら、常にアフターフォ
   ローを忘れてはなりません。

   このプロセスを繰り返すことによって、既存の自社商品は常に市場環境や顧客ニー
   ズの実情に即した形となり、結果として顧客により多く購入・活用してもらえる可能性が
   広がります。

  □自社の商品(製品・サービス)の洗い出し

   1.自社の商品を3視点から把握

     まず初めに「自社がどのような商品を、どのような顧客に対して、どのような方法で
     販売しているのか」ということを認識しておかなくてはなりません。

     そこで、これらを把握するための調査を行います。

     この調査は、主に以下の3つの視点に絞って実施します。

      ・What:何を?→既存製品・サービスの機能や性能の洗い出し

      ・Who:誰に?→既存製品・サービスの販売ターゲットの洗い出し

      ・How:どうやって?→既存製品・サービスの販売方法の洗い出し

     以下で、製造業(ジーンズ)のケースを考えてみましょう。

     What(何を?)を洗い出す際には、

      製造部門あるいは製造担当者に対して、製品の機能や性能について調査を
      実施します。

     Who(誰に?)、How(どうやって?)を洗い出す際には、

      営業部門あるいは営業担当者に製品の販売ターゲットや販売方法などを調
      査します。

     こうした調査の際に、逆に、作り手である製造部門あるいは製造担当者に対し
     て「この製品やサービスは誰をターゲットに販売しているのか」「この製品はど
     んな方法で販売しているのか」を調査してみたり、同様に、売り手である営業 
     部門あるいは営業担当者に対して、「自分が営業している製品の特徴やセー
     ルスポイント」を調査したりもします。

     作り手が「誰のための製品なのか全く知らない」「どんな方法で販売している製
     品なのか関知していない」などという状態では、顧客により多く購入・活用して
     もらえる製品が生み出される可能性は低いといえます。

     また、売り手が「製品の長所も弱点も知らない」などという状態では、販売力が
     十分とはいえません。

   2.What(何を?):機能や性能の洗い出し

     自社商品の機能や性能について洗い出し、現状を分析します。

     方法として「SWOT分析」を用います。

     具体的には、自社商品にはどのような長所(強み)と欠点(弱み)があり、自社
     商品の今後の市場における可能性(機会)にはどのようなものがあるのか、そ
     して自社商品の今後を脅かすのはどのような外的要因(脅威)があるのかを
     分析し、把握しようというものです。

     例えば、藍染めを取り入れたり、ベルベットやフェルトなどの面白い素材を活
     用したデザイン性に優れたジーンズの専門店があるとします。

     この企業の自社の製品・サービスをSWOT分析すると、次のようになります。

   3.Who(誰に?):販売ターゲットの洗い出し

     次に、自社では商品(製品やサービス)を、いったい誰に対して販売しているの
     かを把握します。

     商品を販売する際、販売ターゲットを絞らずに漠然と販売しているケースは考
     えにくいでしょう。

     例えば服飾品の場合は「10代後半〜20代前半の若い女性をターゲットにして
     いる」「30代以降の男性で富裕層をターゲットにしている」などがあるでしょう。

     食料品では「ターゲットは30代〜40代で、働き盛りのビジネスパーソンの晩酌
     のつまみ」、あるいは人材紹介の場合は「ターゲットは医療関係機器を製造販   
     売している中堅・中小企業」などのようにです。

   4.How(どうやって?):販売方法の洗い出し

     自社商品の販売方法あるいは提供方法を確認します。

     店頭販売か・インターネットを通じた通信販売かあるいは訪問販売かなど
     です。

     また、販売方法を洗い出す際には、店頭での販売・インターネットによる販売
     などの「販売の手段」だけではなく、「顧客管理を徹底し、それに基づいて季節
     ごとにDMを送付している」「プリントアウトするとクーポン券になるメールマガジ
     ンを定期的に発信している」「地元の情報誌に広告記事を掲載している」「定期
     的に訪問して活用方法や活性化策を提案している」といったような「販売促進
     方法」も併せて洗い出しておく必要があります。

  □市場環境・顧客ニーズの実情の洗い出し

   1.業界・市場の動向や顧客のニーズは常に把握

     自社商品の洗い出しを実施したら、次に業界の動向や実際に自社商品を購入
     している顧客のニーズや特性などを洗い出します。

     自社の商品を気持ちよく購入・活用してもらうためには、業界の動向や顧客が
     何を望んでおり、どのように活用しているのかという実情を把握しておかなくて
     はなりません。

     「どのような機能の商品が消費者に支持されているのか」「どのような商品を販
     売している会社が伸びているのか」などをとらえておくことによって、自社の既
     存の商品を見直したり、販売促進する際のヒントを得ることができます。

   2.業界・市場の動向や顧客ニーズを把握する

     業界や市場の動向、消費者のニーズなどを把握する方法には、一般的に以 
     下の方法があるといわれています。

      ・質問法  ・観察法  ・実験法

     質問法とは、顧客に対して自社の商品(製品・サービス)について質問し、その
     回答によって顧客ニーズなどを把握するものです。

     質問法には、実際に顧客と相対して面接形式で実施する方法や電話で実施 
     する方法、アンケート調査用紙を作成して顧客に郵送し、回答を記入してもら
     うなどの方法があります。

     観察法は、顧客の購買行動や商品の動きなどを観察し、その動きを分析する
     ものです。

     例えば自社の店舗での顧客の購買行動、商品がどのようにして動いているの
     かを観察するほか、自社だけではなく同業他社の店舗に「どのような顧客が来
     店し、どのような商品を購入しているのか」などを観察します。

     そのほか、展示会や見本市、新製品の説明会などで顧客に注目されている製
     品などを観察するのも有効でしょう。

     自社の商品のみならず、業界においてどのような商品がどのような顧客に望
     まれているのか、といった業界の特徴を知ることができます。

     実験法は、地域などを限定して実験的に開発した新商品を投入し、その成果
     によって顧客のニーズを把握するものです。

     あるいは、既存の製品のある機能をリニューアルさせたり、商品は既存のまま
     で販売方法を変えて市場に投入し、変える前と後で購入された数や金額、購
     入した顧客の属性、販売方法の有効性などを比較検討するなどの方法も考え
     られます。

   3.業界・市場の動向や顧客ニーズの把握例

     SWOT分析、質問法、観察法、実験法を活用して、先のジーンズ専門店での
     顧客ニーズを探ってみましょう。

     まず、自社商品の機能や性能の洗い出しの際に実施したSWOT分析によって 
     業界動向には、

      ・ジーンズの活用シーンが拡大している

      ・ジーンズそのものに対する需要が増加している

      ・低価格で高品質な品ぞろえを実現する量販店が台頭している

     などの特徴があることが分かります。

     次に、質問法や観察法などによる顧客ニーズの把握の方法を考えます。

     質問法では次のような項目が考えられます。

      ・どんなシーンでジーンズを活用しますか?

      ・ジーンズを購入する際にはどのようなポイントに注目しますか?

      ・こんな規格のジーンズがあったらいいなと思う例を挙げてください。

      ・当店で購入したジーンズでお気に入りの商品はどのようなジーンズですか?

      ・当店を知ったきっかけは何ですか?

     上記項目のような「購入ポイント・活用シーン・要望」あるいは「自社の商品に
     対する感想」などの質問をする場合は、どの顧客がどのような要望を抱いてい
     るのかを把握して顧客管理に生かすようにするためにも、顧客の顔が見える
     面接形式や記名制のアンケート調査などを実施するとよいでしょう。

     また、「自社商品のお気に召さない点、購入して失敗した点を教えてください」
     といったように、あえて「既存商品に対する顧客からのクレームを引き出す」こ
     とも、顧客ニーズを知るための重要なポイントとなります。

     よく知られている例ですが、衣料品販売の大手ユニクロでは顧客ニーズを探り
     製品開発・改良に生かすために、「ユニクロの悪口を言って100万円をもらお
     う」という「悪口コンテスト」を実施しました。

     顧客の本音を聞きだし、「悪口」として挙がってきた点を改善していこうという試
     みです。

     「悪口を言って100万円をもらえる」という逆説的な面白さにつられた一般消費
     者から数多くの「悪口」が寄せられ、顧客ニーズの把握におおいに役立ったと
     いわれています。

     観察法では、平日、休日、時間帯などによって来店する顧客層や顧客の店内
     での動き、実際に購入に至るまでの顧客の動線などを観察します。

     定点観測用のカメラを設置し、捕えた映像によって顧客の動線を分析する
     ケースもあります。

     先のジーンズ専門店では、質問法と観察法を実施して、以下のような結果が
     得られました。

      ・休日に来店する顧客の中には若い世代の家族連れが多いものの購入に
       は至らない

      ・フォーマルなシーンでジーンズを活用したいとする顧客が増加している

      ・店頭に陳列されているジーンズを活用したコーディネートを店員に相談
       する顧客が多い

      ・ベルベットなどの厚手の素材を取り入れたジーンズは暑い時期には敬遠さ
       れる

  □自社の商品と実情の距離感を短縮

   1.距離感の短縮が自社商品の購入・活用のチャンスへつながる

     自社の製品・サービスと、市場環境や顧客ニーズの実情を洗い出した結果と
     を比較して、その距離を縮める方法を検討します。

     両者の距離を縮めることができれば、自社の商品が市場環境や顧客ニーズに
     則したものとなり、購入・活用されるチャンスは必ず拡大します。

   2.距離感を短縮する方法を検討

     距離を縮めるための方法として、次のような3つの方法が考えられます。

      (1)機能や性能の改良

        これは、自社の製品・サービスの機能や規格そのものに改良を加えリ
        ニューアルしていくものです。

        例えば掃除機や洗濯機などの電化製品の場合には、省エネ機能や地球 
        環境に優しいエコ機能などを付加するケースがあるでしょう。

        また、機能をリニューアルするのではなく、デザイン性を追求してカラーバ
        リエーションを増やすなどの改良方法も考えられます。

      (2)販売ターゲットの改良

        これは、自社の商品の販売ターゲットを変更する方法です。

        例えば、ビジネス街で法人向けに昼食の訪問販売を実施していた業者
        が、販売ターゲットを大学や高校に変更したり、福祉施設向けにホームヘ
        ルパーなどの人材を派遣していた業者が、ホームヘルパーの派遣先を高
        齢者がいる個人宅に変更する例などが考えられます。

      (3)販売方法の改良

        これは、店頭販売、インターネット販売、訪問販売といった「販売方法」 
        や、顧客へのDM送付、定期的な訪問による活用提案、懸賞やノベル
        ティーの活用といったような「販売促進方法やアプローチ方法」を改良す
        るものです。

        小規模な総菜屋さんが、地域限定でインターネットによる冷凍総菜の販
        売を始めたり、スーツとのコーディネートを提案して販売促進していたネク
        タイ製造販売業者が、シーンごとの贈答品としてネクタイを活用して喜ば
        れる方法を提案して販売促進を実施するなどの例が考えられます。

      これら3つの方法は、個別に実施するだけではなくうまく組み合わせて実施
      するとより効果が期待できるでしょう。

      例えば、「販売ターゲットを中高年層に設定し、機能性に優れた実用的な冷 
      蔵庫を製造販売していたが、最近では20代の若い単身者の間でデザイン性
      を追求したおしゃれな冷蔵庫に対する需要が増加している。

      販売ターゲットとする年齢層を若い世代に下げると同時に、カラーバリエー
      ションを増やすという規格の改良を実施した」などのようにです。

      以下では先に挙げたジーンズ専門店を例に、機能や性能の改良、販売ター
      ゲットの変更、販売方法の改良についてみていきます。

   3.機能や性能の改良の例

     ベルベットなどの厚手の素材のジーンズは暑い時期には敬遠されがちで、実 
     際に夏場には売り上げが減少してしまいます。

     そこでベルベットを素材を活用しながら、通気性に優れている、あるいは色合
     いなどを改良し「暑苦しく見えないジーンズ」に改良して販売するなどの方法が
     考えられます。

     また、このジーンズ専門店ではカジュアルシーンでの活用を念頭に製品ライン
     ナップを整えていましたが、フォーマルシーンにおけるジーンズの活用が増加
     していることから、ジーンズの形を細身でシルエットが美しく見えるものに改良
     して「ちょっとキレイなジーンズ」の販売を始めるなども考えられるでしょう。

   4.販売ターゲットの改良の例

     家族連れも来店していることから、10代〜20代の男女だけではなく販売ター
     ゲットを家族連れなどにも拡大し、子供用ジーンズや「30代以上の大人が楽し
     むジーンズ」を陳列するなどの方法が考えられます。

     ただし、販売ターゲットを改良する場合は、自ずと製品やサービスの機能や性
     能を改良する必要が出てきたり、店内の様相や販売促進方法なども併せて改
     良することも考えなければなりません。

     なぜなら販売ターゲットとする年齢層を改良するのなら、デザイン性より機能
     性を重視したジーンズ販売に改良したり、奇抜さを控えて着こなしやすいジー
     ンズに改良する必要があるかもしれないためです。

     同様に、販売ターゲットを家族連れなどにも拡大する場合には、従来は10代
     〜20代の若い世代のみを対象にして趣向を凝らした内装を、製品の見やすさ
     や順路の分かりやすさを念頭においた内装にする必要があるかもしれませ
     ん。

   5.販売方法の改良の例

     店頭に陳列されているジーンズのコーディネート方法を店員に相談してくる顧
     客が多いことから、陳列してあるジーンズを店員に着用させ「動くコーディネー
     トの手本」として店員が販売促進に一役買う方法を取り入れたり、フォーマル
     シーンでのジーンズの活用が増加していることから、常連顧客に対して冠婚葬
     祭などの改まった場でのジーンズの着こなしについて画像付きのDMを送付し
     て提案するなどの方法が考えられます。 

     そのほか、家族連れの顧客が増えていることにも着目し、家族で共通で使え
     るポイントカードを発行したり、家族のうちの誰かの誕生月には、ほかの家族
     もジーンズの価格が割引になるサービスなどを取り入れるのも面白いかもし
     れません。
    
  □アフターフォローを充実させる

   既存の自社の製品・サービスに改良を加え、より多く購入・活用してもらえるように
   なったからといって、「売りっぱなし」であってはなりません。

   購入・活用してもらった後の顧客に対するアフターフォローを充実させることは、より
   一層の購入・活用を促すことにつながります。

   電話やDM、定期的な訪問などで、「自社製品を購入していただいてありがとうご
   ざいます。使い心地はいかがでしょうか?」「既存の製品の新しい活用方法をご提
   案します」「先日ご購入していただいた製品の新色バージョンが登場したのでご案
   内します」などのフォローは欠かせません。

   また、こうしたアフターフォローは、製品やサービスの販売促進につながるだけでは
   なく「製品・サービスの改善点の発見」「自社の顧客管理」に役立つという効果があり
   ます。

   そしてアフターフォローによって得られる効果として最も大切なのは、アフターフォ
   ローを充実させることによって、顧客に「購入後もこんなにアフターフォローを親身  
   に実施してくれるなら、またあそこで何か買おうかな」と思ってもらえるようになるこ
   となのです。

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