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自社のファンづくりのポイント |
■自社(店)のファンづくりのポイント 日々変化する市場環境、個別化・多様化していく顧客ニーズに応える製品を開発し、 一方、市場環境や顧客のニーズは常に変化し続けます。 市場調査や顧客ニーズの把握、それに基づく自社の製品・サービスの見直しなどを そこで、開発当初の状態で放りっぱなしにしておくのではなく、既存の商品が“今の” まず、既存の自社商品の「機能」「販売ターゲット」「販売方法」などを改めて把握し 次に、自社の商品を取り巻く市場環境や顧客ニーズの実情を洗い出し、現状を把握 把握した既存商品の機能などと、市場環境や顧客ニーズの実情を比較して両者の こうすることで既存の自社の商品が「顧客が本当に望んでいる商品」に近づいていき また、いうまでもありませんが、自社の商品が顧客に購入されたら、常にアフターフォ このプロセスを繰り返すことによって、既存の自社商品は常に市場環境や顧客ニー 1.自社の商品を3視点から把握 まず初めに「自社がどのような商品を、どのような顧客に対して、どのような方法で そこで、これらを把握するための調査を行います。 この調査は、主に以下の3つの視点に絞って実施します。 ・What:何を?→既存製品・サービスの機能や性能の洗い出し ・Who:誰に?→既存製品・サービスの販売ターゲットの洗い出し ・How:どうやって?→既存製品・サービスの販売方法の洗い出し 以下で、製造業(ジーンズ)のケースを考えてみましょう。 What(何を?)を洗い出す際には、 製造部門あるいは製造担当者に対して、製品の機能や性能について調査を Who(誰に?)、How(どうやって?)を洗い出す際には、 営業部門あるいは営業担当者に製品の販売ターゲットや販売方法などを調 作り手が「誰のための製品なのか全く知らない」「どんな方法で販売している製 また、売り手が「製品の長所も弱点も知らない」などという状態では、販売力が 自社商品の機能や性能について洗い出し、現状を分析します。 方法として「SWOT分析」を用います。 具体的には、自社商品にはどのような長所(強み)と欠点(弱み)があり、自社 例えば、藍染めを取り入れたり、ベルベットやフェルトなどの面白い素材を活 この企業の自社の製品・サービスをSWOT分析すると、次のようになります。 次に、自社では商品(製品やサービス)を、いったい誰に対して販売しているの 商品を販売する際、販売ターゲットを絞らずに漠然と販売しているケースは考 例えば服飾品の場合は「10代後半〜20代前半の若い女性をターゲットにして 食料品では「ターゲットは30代〜40代で、働き盛りのビジネスパーソンの晩酌 自社商品の販売方法あるいは提供方法を確認します。 店頭販売か・インターネットを通じた通信販売かあるいは訪問販売かなど また、販売方法を洗い出す際には、店頭での販売・インターネットによる販売 1.業界・市場の動向や顧客のニーズは常に把握 自社商品の洗い出しを実施したら、次に業界の動向や実際に自社商品を購入 自社の商品を気持ちよく購入・活用してもらうためには、業界の動向や顧客が 「どのような機能の商品が消費者に支持されているのか」「どのような商品を販 業界や市場の動向、消費者のニーズなどを把握する方法には、一般的に以 ・質問法 ・観察法 ・実験法 質問法とは、顧客に対して自社の商品(製品・サービス)について質問し、その 質問法には、実際に顧客と相対して面接形式で実施する方法や電話で実施 観察法は、顧客の購買行動や商品の動きなどを観察し、その動きを分析する 例えば自社の店舗での顧客の購買行動、商品がどのようにして動いているの そのほか、展示会や見本市、新製品の説明会などで顧客に注目されている製 自社の商品のみならず、業界においてどのような商品がどのような顧客に望 実験法は、地域などを限定して実験的に開発した新商品を投入し、その成果 あるいは、既存の製品のある機能をリニューアルさせたり、商品は既存のまま SWOT分析、質問法、観察法、実験法を活用して、先のジーンズ専門店での まず、自社商品の機能や性能の洗い出しの際に実施したSWOT分析によって ・ジーンズの活用シーンが拡大している ・ジーンズそのものに対する需要が増加している ・低価格で高品質な品ぞろえを実現する量販店が台頭している などの特徴があることが分かります。 次に、質問法や観察法などによる顧客ニーズの把握の方法を考えます。 質問法では次のような項目が考えられます。 ・どんなシーンでジーンズを活用しますか? ・ジーンズを購入する際にはどのようなポイントに注目しますか? ・こんな規格のジーンズがあったらいいなと思う例を挙げてください。 ・当店で購入したジーンズでお気に入りの商品はどのようなジーンズですか? ・当店を知ったきっかけは何ですか? また、「自社商品のお気に召さない点、購入して失敗した点を教えてください」 よく知られている例ですが、衣料品販売の大手ユニクロでは顧客ニーズを探り 顧客の本音を聞きだし、「悪口」として挙がってきた点を改善していこうという試 「悪口を言って100万円をもらえる」という逆説的な面白さにつられた一般消費 観察法では、平日、休日、時間帯などによって来店する顧客層や顧客の店内 定点観測用のカメラを設置し、捕えた映像によって顧客の動線を分析する 先のジーンズ専門店では、質問法と観察法を実施して、以下のような結果が ・休日に来店する顧客の中には若い世代の家族連れが多いものの購入に ・フォーマルなシーンでジーンズを活用したいとする顧客が増加している ・店頭に陳列されているジーンズを活用したコーディネートを店員に相談 ・ベルベットなどの厚手の素材を取り入れたジーンズは暑い時期には敬遠さ 1.距離感の短縮が自社商品の購入・活用のチャンスへつながる 自社の製品・サービスと、市場環境や顧客ニーズの実情を洗い出した結果と 両者の距離を縮めることができれば、自社の商品が市場環境や顧客ニーズに 距離を縮めるための方法として、次のような3つの方法が考えられます。 (1)機能や性能の改良 これは、自社の製品・サービスの機能や規格そのものに改良を加えリ 例えば掃除機や洗濯機などの電化製品の場合には、省エネ機能や地球 また、機能をリニューアルするのではなく、デザイン性を追求してカラーバ これは、自社の商品の販売ターゲットを変更する方法です。 例えば、ビジネス街で法人向けに昼食の訪問販売を実施していた業者 これは、店頭販売、インターネット販売、訪問販売といった「販売方法」 小規模な総菜屋さんが、地域限定でインターネットによる冷凍総菜の販 例えば、「販売ターゲットを中高年層に設定し、機能性に優れた実用的な冷 販売ターゲットとする年齢層を若い世代に下げると同時に、カラーバリエー 以下では先に挙げたジーンズ専門店を例に、機能や性能の改良、販売ター ベルベットなどの厚手の素材のジーンズは暑い時期には敬遠されがちで、実 そこでベルベットを素材を活用しながら、通気性に優れている、あるいは色合 また、このジーンズ専門店ではカジュアルシーンでの活用を念頭に製品ライン 家族連れも来店していることから、10代〜20代の男女だけではなく販売ター ただし、販売ターゲットを改良する場合は、自ずと製品やサービスの機能や性 なぜなら販売ターゲットとする年齢層を改良するのなら、デザイン性より機能 同様に、販売ターゲットを家族連れなどにも拡大する場合には、従来は10代 店頭に陳列されているジーンズのコーディネート方法を店員に相談してくる顧 そのほか、家族連れの顧客が増えていることにも着目し、家族で共通で使え 既存の自社の製品・サービスに改良を加え、より多く購入・活用してもらえるように 購入・活用してもらった後の顧客に対するアフターフォローを充実させることは、より 電話やDM、定期的な訪問などで、「自社製品を購入していただいてありがとうご また、こうしたアフターフォローは、製品やサービスの販売促進につながるだけでは そしてアフターフォローによって得られる効果として最も大切なのは、アフターフォ
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静岡県静岡市のビジネス・ソリューション㈱です。
静岡・愛知県内、東京周辺を中心に中小規模企業の問題解決支援としてマーケティング・業務改善・リスクマネジメント
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