営業マニュアルの作成手順

                   

営業マニュアルの作成と手順 


  営業マニュアルとは、社員の場当たり的行動を無くし、より確実に営業活動が進められるよう
  に工夫した営業の手順方法です。

  営業マニュアルの作成、活用は中小企業にとっての緊急課題です。
   
  ■営業力強化の仕組み

   「お客様にとって、あなたの会社の商品やサービスを購入することに何かメリットがありま
   すか?」。

   自社と他社との違いを明確にしたうえで、これを分かりやすく説明できるなら、あなたの会
   社の商品・サービスは、まず間違いなく競争力のある商品といえます。

   顧客にとって購入するメリットのある商品・サービスとは、顧客のニーズを満たし、企業、彼
   ら(彼女ら)の抱える不満や困ったことなどを解決する商品・サービスだからです。

   絶えず顧客の現場に赴いてそのニーズ、不満、困ったことを独自につかみ、かゆいところ
   に手が届く商品を開発する手法です。

   開発費用があまりかからず、しかも商品の独自性を発揮できるため、中小企業には最適
   です。

   例えば、
    ・ 自社商品、自社技術を他の市場に適用できないか、1つ1つしらみつぶしに当ては
      めて商品開発を行う

    ・ ライバル企業が開発した商品を若干改良して市場に出す

    ・ 顧客ニーズを独自につかみ、自社の固有技術でもって新たな商品開発を行う

    ・ 顧客ニーズを独自につかみ、顧客のかゆいところに手が届く商品を開発する
     また、目に見えない、形のない商品であれば、それを視覚化することです。

   目で見えるからこそ、信じられるのです。

   人は耳で聞いたことより、目で見たことのほうをずっと早く信じ込んでしまうのです。

   あなたの名刺は、身だしなみは、電話の応対は、約束時間の厳守は、言い訳をしていな
   いかを見直してみましょう。

   あなたの目に見える部分は、あなたが売ろうとする商品・サービスという目に見えないもの
   を、どう代弁しているでしょう?

   お客様の耳より、目を意識しよう。

   これらはサービスを視覚化しでくれるものです。

   あなたも買い物をする時、まずはよく見て確かめて買うはずです。

   だから、見込み客が目に見えない商品を買うのをためらうのも当然なのです。

   となれば、目に見えることにこだわるべきです。

   営業力強化はお客様が買いたいと思う仕組みをつくることです。
 
   しかし、顧客があなたの会社の商品やサービスを購入することによって、何のメリットが  
   あるのか明確に説明できる商品開発をしても、それで必ず商品は売れるでしょうか?

   答えは「NO」です。

   たとえ、お客様が「いい商品だ」と思っても、購入に至るまでには価格的な不安、購入後
   の実際の効果、商品の操作困難性など、いろいろな障害が存在するからです。

   「もしあなたがお客様であったら、自社の商品を買いたいと思うかどうか――」、この
   基準で売れる商品かどうかを判断します。

   これらの障害を取り除く仕組みを考えなければなりません。
 
   例えば、住宅を購入したいと思う場合、非常に高額な買物のため、どんな住宅を建ててく
   れるのかかなり不安になります。

   大手住宅メーカーであれば、モデルハウスを持っているので、それを見ればお客様は安心
   です。

   しかし、中小の工務店であれば、建築コストおよびその後の維持費がかかりすぎ、モデル
   ハウスを持つことは通常採算が合いません。

   そのような会社から住宅を購入するには非常に不安があります。
 
   では、モデルハウスを持てない中小の工務店はどうすればいいのか、仕組みを考える必
   要があります。

   住宅購入後、1年以内であれば家も新しく、通常、室内も掃除が行き届き非常にきれいに
   なっています。

   このような住宅にお客様を案内すればどうでしょうか。

   例えば、このような住宅の主婦に、ひとり案内すれば5,000円を支払うという契約を結べ
   ば、この不況下、快く引き受けてくれるケースが少なくないと思われます。

    家をきれいにしてお客様を迎え、しかも、家の自慢話までしてもらえれば宣伝効果は絶大
   です。

   高額なモデルハウスを建てるよりも、この方法のほうがはるかに安くつき、しかも効果が大
   きいとは思いませんか。 

   営業力を強化するためには、お客様が商品・サービスを購入する際の様々な障害を把握
   したうえで、それを取り除き、商品・サービスを購入しやすくする仕組みづくりを考えること
   がポイントになります。

  ■なぜ、営業プロセスをシステム化しないのか?
   どれだけの中小企業が営業プロセスをシステム化しているのだろうか。

   せっかくあるPC、電話、FAXがまったく生かされず、10、20年前と変わらない熱意と根性
   といった精神論をかざした営業を、今も続けているところが多い。

   トップも自ら営業マンに「俺もやってきた。だからお前も」と叱咤激励しているのが現状では
   ないだろうか。

   こんなやり方を続ける限り、継続的な収益の拡大は見込めないと断言できる。

   狩猟型の刈り取り(説得)営業には限界があるのです。

   営業にはプロセスが欠かせません。

    1.集客(見込み客を集める)

    2.新規開拓

     3.顧客の固定化
      (1)単価アップ
      (2)顧客の流出防止

   お客を教育し、買う気(納得)にさせ、営業マンが刈り取るといった農耕型の循環営業のプ
   ロセスを構築していくことが急務ではないでしょうか。

  □なぜセールスにおいてマーケティングが重要なのか
    ・経営計画の目標数値に願望的要素が含まれ、画餅に帰してしまう

    ・組織に仕組みがないため、いつまでたってもマンパワーから脱却できない

    ・顧客情報、購入の成否要因などが営業マン個人から組織のノウハウとして構築で
     きない

    ・費用対効果が測定できない

    ・「機械でできることは機械で、人にしかできないことを人がやる」でなければ事業に
     はならない

    ・業務を標準(マニュアル)化しなければ、いつまでも特定の人に負担がかかってし
     まう

    ・役割分担ができておらず(各人の役割が不明確)、人材育成もできない

   システム化は「毎回同じ結果が出せるようにできた手順書」と言えるでしょう。

   今までの経験をもとにして、試行錯誤を重ねながら、入念な計画を立てた上でシステム化
   をすれば、無駄を最少に抑えて最大の効果が得られるでしょう。

   社員が自分たちで判断するシステムが出来上がれば、トップとして本来やるべき仕事を実
   行に移して、大きな利益をあげることができます。

   システム化によって、あなたにしかできなかった大切な仕事を別の人に任せることもでき
   るようになるし、システム化が研修、人材育成を容易にするのです。

   リピート販売に重要なのがカスタマーサービス。

   たとえば、レストランのような業種では、サービスが悪ければお客は来なくなり、すぐにつ
   ぶれてしまうでしょう。

   サービスの質とリピート販売の量は、次の二つで決まります。

    ・システムの質

    ・従業員の態度とその研修レベル

   システム化ができれば、会社はあなたのスキルに頼らなくても機能するようになり、大きな
   利益を生むようになるでしょう。

   アインシュタインも言っている。
   「同じことを繰り返しながら、違う結果を求めるのは精神異常者だけである」と。 

   過去のやり方・考え方を改め、今のやり方・考え方に変えていかない限り、決して違う成果
   ・結果は望めません。

  ■優秀な営業マンの『暗黙知』を『形式知』化する 

   優秀な営業マンの営業ノウハウ、知識を組織として共有化し、活用(ナレッジマネジメント
   しない手はありません。

   経験や勘、技術、ノウハウなどの知識(暗黙知)は、これを文章にされていない状態で営業
   マン個人がもっています。

   今まで、優秀な営業マンのノウハウや知識はその個人のセンスであり、感覚的なものとし
   て捉えられてきました。

   「なぜ、うまくいったのか」の感覚的なものを他の凡人営業マンでもわかるようにすれば組
   織として独自のノウハウとなります。

   わが国では、昔から「阿吽の呼吸」「暗黙の了解」といった、言葉や文章で表現できない感覚的
   な意思の疎通が行われてきました。

   これを会社が、個々の社員の暗黙知を文章化・図表化・数式化などによって説明・表現できる
   知識(形式知化)として、組織で共有することです。

   そして、これがマニュアルとなるのです。

   営業マニュアルは、その会社における営業活動の基本、ノウハウであり、いわば教科書です。

   即ち、その会社の商品や、サービス、日常業務の管理等、標準的な知識や方法を文書化
   
すること。  

 

  ■営業マニュアル作成の狙い 営業マニュアル.gif

   1) 営業活動の基本を身につけさせる。

   2) 営業に関する基礎、知識、ノウハウを短期間
      に効率よく体得させる。

   3) 行動に指針を与え迷いをなくす。

   4) 技術知識を一定レベルまで引き上げる。

   といった主な狙いがあります。  

  成功する営業マニュアルはその会社固有のノウハウとなります。

  従ってその作成方法は、業種、業態あるいは規模により異なってくるのは当然であり、会社の
  現状、方針や戦略に立脚して作成されるものです。

  マニュアルの内容は、会社の販売形態で大きく異なってくるので、形態合わせて作成するこ
  とが肝要です。

  営業マニュアルは具体的に次の骨子で作成していきます。

   1.基本知識及び基本動作

   2.営業管理マニュアル

   3.営業トークマニュアル

  以下に具体的事例を交えながら作成方法・手順、骨子となるべき細目を列記しておきます。

  マニュアルが出来上がっても、それがすべてではありません。

  あくまでも過去の成功事例であり、現在の営業体制に合わせて営業方法をアレンジする必
  要があります。

  いつまでも現状レベルで満足することなく、次の営業活動の成果のレベルアップに向け、それ
  に伴ってより精度の高い方法を考えていきます。

  時代とともに企業を取り巻く環境は変わり、売り方も変わっていきます。

  今は有効であった方法が何年か後にはまったく通用しなくなる可能性があり、営業マニュアル
  のブラッシュアップをつねに心掛けましょう。

 

               1.基本知識及び基本動作 


  会社が営業マンに身につけてもらいたい基礎的知識並びに常識を踏まえた基本動作や
  社内ルールを明示します。

  (1) 基本知識

    @わが社に於ける営業活動(販売の成り立ち)

    A業界の動向と業界に占めるわが社の位置づけ

    B商品知識…わが社の商品とは

    Cセールスマンシップ

    Dわが社セールスマンの役割と責任

    Eわが社セールスマンの条件 

    F自己管理と自己啓発

  (2) 基本動作

    @服装・身だしなみ 基本動作.gif

    A準 備

    B挨 拶

    C名 刺

    D商談時のマナー

    E電 話

    F報告、連絡、相談

    G営業・ミーティング  

   

              2.営業管理マニュアル 


  営業管理(図)マニュアルは以下の各管理項目を骨子としてまとめあげます。

    1) 目標管理

    2) 顧客管理

    3) 行動管理

    4) 情報管理

 

1) 目標管理(マニュアル)


  ●目標管理マニュアルとは

   @目標の意義

    ア.達成できる適正なものであること。

    イ.改善向上目標が含まれていること(前年対比○%up)

    ウ.その目標に挑戦し、必ず達成するという執念をもつこと

   A目標管理の方法

    第1……目標は細分化する。(目標の割りつけ)

          ア.時系列(月、週、日)

          イ.地域別(売場別)

          ウ.得意先別(顧客別)

          エ.商品別

          オ.販促別(キャンペーン別、催事別)

    第2……目標は計数化する。

          ア.金額面での計数化

          イ.数量面での計数化

    第3……目標を行動に直結させ、先行管理を行う。

          ア.行動計画の徹底(スケジュール化)

          イ.3ヶ月先行管理

    第4……残目標の明確化と中間チェック、フォローをすすめる。

          ア.あと○日で幾ら売らなければならないか

          イ.現在の未達分の必達方法の検討

    第5……目標と実績の差異分析し、対策を明確にする。

          ア.目標、実績、差異の把握

          イ.差異の原因分析

          ウ.差異対策

          エ.突破口づくり

          オ.基本動作の型決め 

 

 

2) 顧客管理(マニュアル) 


  これからの販売戦略のポイントは、いかに自社の顧客占拠率(シェア)を高めて行くかに
  あります。

  シェアとは顧客が企業に示した信頼と支持の行動値であり、シェア・アップ戦略とは、自社
  に対する支持率をいかに高めていくかの闘いです。

  いいかえれば、顧客の創造と育成を、どう推進するかにあるのです。

    

3) 行動管理(マニュアル) 


  行動管理は

   (1)行動管理の意義

    @成果重視の仕事のやり方である。

    A行動そのものの管理が目的ではなく、効果的管理により生み出される成果を質・量
     ともにアップすることが目的。

    B自らがセルフコントロールしてゆくもの

   (2)行動管理のポイント

    @行動管理の意義(ポイント)

    A行動管理のポイント

     ア.時間を効率的に活用する。

     イ.目的、狙いを定めた販売活動をする。

     ウ.もてる力を重点集中する販売活動を
        する。 

    を主な骨子として組み立てていきます。

   

4) 情報管理(マニュアル) 


  情報管理は

   (1)情報管理の必要性

     @情報化時代に生き抜く条件

     A営業活動の展開に直結……(ダイレクト販売)

   (2)情報管理のポイント

     @良質の情報が大量に収集され、整理、分類、加工、保管されていて、これが常時タ
      イムリーに必要な形態で提供できること。

     A情報の伝達がスピーディーに、しかも正確に届くようにする。

     B収集した情報をもとに新しい商品サービスの創造や、研究開発が行われている。

     C情報からアイデアへの転換ができること。

     D過去のデーター、知識、アイデアを常に改良して補正して蓄積されている。

   (3)営業マンに必要な情報

   (4)見込み客の選別と評価
     

  を主な骨子として組み立てていきます。

 

               3.営業トークマニュアル 


  営業トークマニュアルは実際の商談の場に於ける話法の展開を明示するものです。

  具体的には、アプローチ → プレゼンテーション → 応酬話法 → クロージングの流れに
  沿って、それぞれの段階毎に話法の型決めを行います。

 

  <作成手順>

   @インタビュー、営業同行による結果を基に商談の流れを書き抜く。

   A購買心理の各段階に合わせて、話法の展開や態度・行動、ツールの活用等を見直し、
    加工、整理を図る。

   Bこれを標準化し一覧表に作成する。

   C一覧表に準じて、アプローチ、プレゼンテーション(応酬話法)、クロージングの各段階
    のマニュアルを作成する。 

  (1)アプローチマニュアル(アプローチブック同行営業2.gif

    アプローチは販売の第一段階である。

    自分自身、自社を正しく伝え顧客を正しく把握
    し、そのニーズを適確に把えることを主目的と
    します。

     @自己紹介(会社紹介) ― 自信を持って

     A前置き       ― 落ちつきと誠意をもって

     B問いかけ      ― おだやかに、気楽に

     ※この段階でのポイントは、プレゼンテーション、
      クロージングの段階で何にポイントを置いて
      話をすべきか、又どういう抵抗があり得るかを予め予測する事です。

      現状で認識を誤ると打つべき手を誤るのと同様となってしまいます。

      何を聴取すべきか、その質問内容に充分意を払う必要があります。

 

  (2)プレゼンテーションマニュアル

    販売の第二ステップは(商品)内容を具体的に説明する段階です。

    プレゼンテーションの重要な点は、顧客に「欲求」を起させることで、商品の明確な説明
    のみでなく、その商品が顧客にどういうメリット(利益)を提供するかも説明します。

    @プレゼンテーションの狙い

     ア.明確でなければならない…………誤解のないように

     イ.完璧に説明し得ねばならない……最高の満足をどう満たすか

     ウ.顧客の利益を一番に考えていることを相手に感じ取って頂く。

     エ.顧客の心の中からライバルを忘れさせる……顧客の一番の問題点を解決する
       には、これ以外にないという点を立証する。

    Aプレゼンテーションの標準化手順

     ア.営業同行等の調査に基づき、現実の商談の流れを表にまとめる。

     イ.当該商品及びサービスに関する情報を集め、セーリングポイント表を作成する。

     ウ.表に基づき、セーリングポイントの文を作成。

     エ.購買心理の各段階(興味→連想→欲求→比較・検討)に合わせて話法の展開を
       考える。

    その中に上記セーリングポイントを入れ込む。

   プレゼンテーションで大事なことは、それが単なる「主張」に終わってはいけないというこ
   とです。

   確かな裏付けとしての客観的データ写真、自分の言葉を立証するための道具を最大
   限に活用することです。

   それが、プレゼンテーションの成否に深く関与しているのです。


  (3)クロージングマニュアル

    クロージングは、提案を採用するかしないか、お客さまに決めていただくことです。

    つまり、売り手がお客さまに決断のきっかけを提供するステップとなります。 

    営業の最終目的は、お客様に商品・サービスを購入してもらうことにあります。

    従って営業のあらゆる行動はこの最後の目的に集中しなければならないのです。

    顧客が購入決意を促すことがクロージングのポイントとなります。

    ○クロージング話法のパターン化手順

     @クロージングに入る段階のタイミングを明示する。  

      例
       <セールス側>

        ・お客のニーズにぴったり合うセールスポイントを提供したとき。

        ・他社にはない最も強力なセールスポイントを説明したとき。

        ・反論をうまく克服できたとき。

        ・デモをしたとき

       <顧客側>

        ・価格、納期、支払条件などについて質問があったとき。

        ・「もっと詳しく知りたい」と申し出があったとき。

        ・前に置いてある製品やサンプルを取り上げて見入ったとき。

        ・確認質問にお客がよくうなずき出したとき。

        ・お客がセールスマンの言葉を繰り返したとき。

        ・周囲の人に声をかけたとき。

        ・両者のフィーリングがピッタリと合ったと思えたとき。

     以上はクロージングのチャンス例ですが、これらは、販売形態を問わず共通したも
     のです。

     但し、営業内容により、クロージングチャンスのタイミングがやや異なる場合がある
     ので、固有のタイミング例を掲げる様にします。

     Aクロージング話法の型決めを行う

      以下に示す4つのクロージング法を応用してその会社独自のクロージング話法の
      型決めを行う。

      (ア) 二者択一法

        「Aになさいますか、それともBになさいますか。」の二者択一質問法。二つ並べ
        て質問されると、よほどの支障がない限り二者択一するもの。

        <例>

         ○数量…「50ダースそれとも100ダース?」(多少多めに!)

         ○納期…「月末と月初はどちらがよろしいですか」

              「配達は来週の月曜からにしましょうか。それとも火曜からにしましょ
              うか」

         ○機種…「機能面からAサイズ、経済性からBサイズといえますが、どちらにな
          さいますか」

      (イ) 経験提案法

        セールスマンが自分の経験を生かしてクロージングする方法。

        日頃の信頼関係が醸成されていればいるほど提案しやすい。

        <例>

         ○「私の経験ですと」…を前置きして提案する。

         ○「お宅様の立地条件を考えますと月々50ダースはかたいと思いますので、
          とりあえず50ダースおもちしましょう。」

         ○「この機種は部屋のコーナーに設置しますとよろしいと存じますのでドアと窓
          の間ではいかがですか。」

      (ウ) 比較法

        意志決定の遅い客に早く決定を促す為に、競争他社に先がけてお客の意志決
        定に役立つ資料や情報提供し比較させる方法。

        <例>

         ◯営マ「いろいろお話しして参りましたが、私どものシステムの導入に際して、
          何かご不満な点がございますか」

         ◯お客「価格がね、在庫も心配だなあ。納期遅れはない の?」

         ◯営マ「わかりました。ご心配はこの二点でございますね。」

          (紙にきれいに書いて提示)

          「ごらん下さい、私共のシステムにより考えられるメリットは10点でございま
          す。」

          「是非来週寄らして頂きますのでご検討の程よろしくお願いします。」

 

   アプローチやプレゼンがうまくいっていない場合、クロージングの段階で挽回しようとして
   もなかなか成功しません。

   お客さまが提案を採用されるかどうかは、アプローチからプレゼンの段階でおおよ
   そ決定されています。

 

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