「万人に売る」から「市場を絞った特定層に売る」

        

マスマーケティングからセグメントマーケティング


  ■マーケット(市場)の細分化
   市場の成熟化により、顧客の購買行動は多様化し、企業の商品販売方法も大きく
   変わっています。

   過去には、「作れば売れる」時代には、企業は大量生産された商品を市場全体(マス・
   マーケット)の顧客に向けて販売してきました。

   しかし、消費者ニーズが多様化し、個人が自分自身のライフスタイルを追求するようにな
   ると、画一的な商品を市場全体に売り込む従来型の販売方法は通用しにくくなりました。

   そこで、市場を同質のニーズを持ついくつかの集団に細分化し、個々の市場にあった
   売り方が必要になってきました。

   そのため、「売る相手を知る」ことが重要になってきたのです。

   この市場を同質のニーズを持ついくつかの集団に細分化することを、「市場細分化
   (マーケット・セグメンテーション)」といいます。

   市場の細分化によって、企業は、売り込む先を自社の製品・サービスを最も欲するであろ
   う特定の顧客に絞り込むことができます。

   つまり、「標的市場(ターゲット市場)」が選定できるのです。

   これにより、企業は自社のヒト、モノ、カネ、情報といった経営資源を使って集中的に
   標的(ターゲット)とする顧客に売り込むことで、効率的により大きな成果が挙げられる
   ようになります。

  □市場細分化がなぜ必要か
   市場細分化は、企業がターゲットとする顧 
   客の絞り込みを行うことといえます。

   1.経営資源の有効活用
     市場細分化を行うことで、中小企業のように限られた経営資源を有効に活用し、
     より効果的なマーケティングを行うため。

   2.顧客満足の向上
     市場細分化を行うことによって、顧客の満足をより的確に満たし、顧客ニーズに応
     えるため。

   3.競争上の優位性の確保
     市場細分化を行うことによって、競合他社と異なった市場、参入してこない市場を
     いち早く発見し、有利なマーケテイングを展開することによって、多くの利益を得る
     ため。

     さらに、市場を細分化することで、特定の顧客(ファン)の集約や自社独自の差
     別化により、マスコミから記事として取り上げられるプレスリリースの可能性が
     大きくなります。

  ■セグメントマーケティングとは
   大量生産された商品を市場全体(マス)の顧客に向けて販売する手法は、「マス・マー
   ケティング」といいます。

   一方、市場を細分化して絞り込み市場を選定する手法を「セグメントマーケティング」と
   いいます。

   マス・マーケティングが一つの商品(製品)を大量生産・大量流通・大量販売してあら
   ゆる買い手に販売しようとする方法であるのに対し、セグメントマーケティングは市場
   をいくつかに分け、そのうちの一つもしくは複数のターゲットに狙いを定め、集中的に
   経営資源を投入していきます。

   「弱者の戦略」の項にもあるように、その業界で
   NO1の企業以外(弱者)は、

    ・地域を限定してNO.1(オンリーワン)をつくる
    ・特化(○○限定、○○専用・専門)する
    ・戦線(商圏)を拡大しない
    ・品ぞろえを増やさない
    ・差別化という武器をつくる

   これらのことを肝に銘じておく必要がありま
   す。

   しかし、やってしまうのです。

   専門特化すべきなのにデパート化し、品揃え
   を豊富に、なんでも売ってしまうのです。

   その挙句に、価格競争に陥るといったパターンです。

   中小企業が大企業の真似をすれば結果は目に見えています。

   セグメントマーケティングには、「集中型マーケティング」「分化型マーケティング」の
   二つに分類することができます。

   1.セグメントマーケティング
     細分化された市場の中から一つまたは少数のセグメントに狙いを定めて、そこに
     集中的に経営資源を投入していくマーケティング手法です。

     これはニッチ企業がよく採用する戦略といえます。

   2.分化型マーケテイング
     細分化された市場のそれぞれのセグメントに対して、それぞれ異なる経営資源を
     投入していくマーケティング手法です。

     言葉からもわかるように、複数の商品があっても同じ市場で売らないことです。

     細分化するための基準例として、
     ・市場を年齢、性別、家族構成、ライフステージ、職業、所得、学歴などに基づいて
      区分する方法。

     ・市場を居住地域、就業従業地域、人口密度、気候などの異なる地理的単位で区
      分する方法。

     ・価値観、ライフスタイル、パーソナリティ(性格・個性)によって市場などによっ
      て区分する方法。

     ・購買頻度、使用目的、ロイヤルティー、特売反応などによって市場を区分する方
      法

    などがあります。
   
  □売上げ上昇を続ける理由
   この住宅メーカーは徹底してメインターゲットを絞っている。

   ○マーケット調査(お客様を知るための情報収集)
    進出する地域を決めるにあたっては、徹底した現地調査を行う。

    自転車のサイズ、アパートのベランダの洗濯物、公園で遊ぶ子ども達と見守る母親
    の年齢などをチェック。

   ○なぜ32歳なのか?(マーケットの絞込み)
 
   入社後10年経って、年収も安定してきて、子どももできて、という家族構成。

    マーケットは絞り込むほどあなたの顧客になる見込み度が高くなる。

   ○なぜ他社より高くても売れるのか(差別化)
 
   17棟すべて同じ間取りがない個性的な特徴を持っている(平均して2700万円、他社
    より500万円から1000万円ほど高いが、抽選までやるほどの大人気で、1時間で
    完売してしまった。

    32歳に絞って、彼らが好まれるような間取りとかセンスが生かされている。

    30分で400万円を売り上げるラジオショッピングの女王は、

     ・必ず買ってくれるお客様を大切に。不況は感じない。(One to one マーケティ
      ング)
     ・ラジオの現場では実際に商品を焼いて、食べる。(臨場感、シズル)
     ・大切にしているお客さんは、一人暮らしの高齢者など。(マーケットの絞込み)
     ・7割以上がリピーターだという。(顧客のアップセル、クロスセル)
     ・彼女は受注の電話がかかってきても、すぐには注文を受け付けない。(売込みを
      しない)
      まず、商品への意見、暮らしのスタイル、一人暮らし?等を聞くことで、次の商品
      づくりにつながるとのこと。(情報収集)
  
    こうしたアンケートの結果が、次の商品を作るのにつながるとのこと。

    
   この番組(ガイアの夜明け)から、「これは自分のビジネスではどのように使えるだろう
   か?」を、考えながら視聴することで、多数のヒントが得られるはずである。

  □マーケット志向
   
市場細分化によるセグメントマーケティングは、販売先を特定の顧客層に絞り込むと
   いう意味で、マス・マーケティングと比べ、より「売る相手を知る」ことが求められる
   マーケティング手法といえます。

   さらに最近では、「一人ひとりの顧客を知る」「一人ひとりの顧客に焦点をあてる」マー
   ケティング手法である「ワン・トウ・ワン・マーケティング」が主流になってきていま
   す。

   ワン・トウ・ワン・マーケティングでは、企業と顧客との一対一の関係づくりが重視さ
   れ、各顧客のニーズに合った商品やサービスを提供し、顧客との長期的な関係づくり
   を目指します。

   ワン・トウ・ワン・マーケティングは、「カスタマー・リレーションシップ・マーケティ
   ング(CRM)」といわれたり、また、ロイヤルティーの高い優良顧客を重視すること
   から「ロイヤルティー・マーケティング」ともいわれたりします。

   マーケットは絞れば絞る(細分化)ほど、あなたが扱う商品を欲するお客様が見えてき
   ます。

   絞ることで見込み客が少なくなると考えがちですがそれは違います。

   あなたは万人に売ることを考えてはいけません。

   多くの営業会社が「商品ありき」からスタートしがちですが、「マーケットありき」から
   スタートすることを忘れないでください。
   
  □カスタマー・リレーション(顧客関係)のクオリティ
   あなたのビジネスで最も価値のある資産が何であるかが分かっていますか?

   商品ですか?
   スタッフですか?
   自前の事務所や設備ですか?
   
   最も価値のある資産が抜け落ちています。

      そう、「顧客」です。

   顧客に価値を置いている数少ない業界の1つにメールオーダー業界(通販業界)があ
   ります。

   おそらく他業種の企業よりもずっと顧客に気を遣っています。

   なぜならメールオーダー企業は一人の顧客を獲得するためにかかる総コストを厳密に把
   握しており、顧客を資産として扱っているからです。

   したがって顧客を失うことは、バランスシートも損益計算書も消滅することを意味しま
   す。

   ある通販会社のトップは、「私の会社から設備が盗まれても、スタッフが引き抜かれて
   も構いませんが、顧客は残しておいてもらわないと困ります。」

   「顧客がいれば、取られたものすべてを半年で奪い返すことができます。」

   顧客の獲得には多額の費用がかかっています。

   顧客の獲得にかかる総コストと、最初の取引で得られた利益とを比べれば、初回取引では
   ほとんどの企業が損しています。

   こう考えてみてください。

   あなたの会社は一人ひとりの顧客に投資しているのだと。

   その投資から最大のリターンを得られるだけ長く顧客を維持するには、「The Top of the
   Consciousness Principle (一番に意識されるための法則)」と呼ばれるマーケティン
   グコンセプトが鍵となります。

   これをあなたの会社の強みにできるかどうかは、ダイレクトマーケティングにかかって
   います。

   ダイレクトマーケティング(DM)とは、

   アメリカのDM協会の定義では、「一種類又はそれ以上の広告媒体を使用して、レス
   ポンスや取引きをもたらす双方向性のあるマーケティング・システムです。

   レスポンスや取引きは発生する場所を問わず、計測可能でデータベースに蓄積される
   ものとする」となっている。

   我々を含め、業種業態に関わらず、収益を上げていくには、
    1)見込み客を集め、新規顧客として獲得し客数を増やす
    2)既存客への他種目販売を増やす
    3)既存客の顧客単価を増やす

   以上の3点を継続実行していかなければならない。 

   この中でもいちばんコストのかかるのが1)の客数を増やすことである。

   しかし、2)、3)だけに力を入れただけでは限界があります。

   これらのマーケティング活動のコストを最小に抑え、効果を上げていかなければなら
   ない。

   ダイレクトマーケティング(DM)を継続して実践していくうえでの手法が、電話、
   ファックス、DM(ダイレクトメール:封書、ハガキ)、ニュースレター、Eメールと
   いったパーソナルコミュニケーション媒体を使い、コミュニケーション内容も相手に 
   合わせ変化させる。

   そして、各手法を単独で活用するだけではなく、ファックス・マーケティング+テレマー
   ケティング、ダイレクトメール+テレマーケティングといったようにミックスすること
   で、より効果が増します。

   「一番に意識される」は重要なことです。

   特に中小企業にとっては。

   「金ない、人ない、モノない」の三重苦の中で売上アップを図るには、他と同じこと、
   過去の延長線上でやっていてはいつまでたっても儲けることはできず、赤字の垂れ流
   し状態を続けるだけです。

   「知恵を働かせる」ことが中小企業の強みです。

   小さな会社であっても強み(USP)はあるはずです。

   なければつくることです。

   「選択と集中」といわれるように、その強みをあなたを必要としているニッチマー 
   ケットに集中させることです。

   また、自社だけではなく異業とアライアンスを組むことで、あなたの強みを倍加させる
   ことも可能です。

   ここで大切なのは商品というモノを売る発想をしないことです。

   モノではなく、コト発想

   あなたの「売り(強み)」は何か?

   それをストーリーにすること。

   このストーリーこそがあなたの商品です。

   そして、大企業のように大金をかけて広告宣伝できない弱点はHP、メルマガ、マスコミに
   無料で宣伝してもらうプレスリリースを試みましょう。   

   とにかく、小予算でできることを実践することが重要なのです。

   今までどおりのやり方で事業が好転するならいいでしょう。

   しかし、そうはいかないことはあなた自身が一番分かっているはずです。

   それでは、いつから行動を起こします?

   商品のクオリティ、サービスのクオリティ、業務におけるクオリティなどといった言葉
   が、頻繁に、熱意を持って語られています。

   しかし、最も重要なのは、カスタマー・リレーション(顧客関係)のクオリティです。

   あなたのビジネスが自社の扱う商品やサービスで、できているものと思っていないで
   しょうか?

   大多数の会社が自身のビジネスが、顧客や顧客サービスであることを忘れているのです。

   ある雑誌の調査では、平均的な満足している顧客は、満足したという経験を、たった3人
   の人にしか話さないが、不満を持った顧客は、平均で11人に、そのことを伝えるといい
   ます。

   悪いニュース、否定的な情報は、良いニュースより早く、遠くまで広まるのです。

   「不満を抱いた顧客の98%は、購入した商品やサービスのクオリティに不満を持った
   わけでは無い」ということです。

   98%の人々の不満は、あなたの彼ら(お客様)に対する対応を、彼らがどのように受け取
   ったかに関わっていたのです。

   お客様は、「自分がどう扱われたのか」ではなく、彼らに対する「扱いを彼らがどの
   ように受け取ったか」に関わっているということに注意して下さい。

   このことは、極めて重要です。

   つまり、顧客が不満を感じたほとんどのケースで、従業員はその顧客に対して、きちん
   とした対応をしていたと思われるのです。

   従業員は、できる限りのことをしていたのです。

   しかし、従業員の対応がどうだったかは問題では無いのです。

   顧客がどう受け取ったかが問題なのです。


   あなたが顧客を失う最大の原因は、あなた(会社)の従業員の対応が、無礼あるいは不当
   なものであったと、顧客が受け取ったことによるものです。

   顧客が電話をかけてきた時、来店した時、あるいは、取引をした時には、常に顧客がその
   対応に満足するよう、あなたは、できる限りのことをしなければならないのです。

   あなたの顧客へのアクションは、感謝を与えることにフォーカスする必要があります。

   迅速なお礼状、もしくは、お礼の電話は、最低限のことです。

   即座にしておくべきでしょう。

   エクセレント・カンパニー:トム・ピーターズ(著)は、顧客関係の重要性について
   書かれており、あなたのビジネスに役立つ内容だと思います。

 

 

                       お問合せ・ご質問こちら


                       メルマガ登録(無料)はこちらから

 

エリアマーケティング

         

エリアマーケティング


  ■エリアマーケティング 

   市場調査は、小売業、飲食業であれば、その立地に出店した場合にどの程度の
   売り上げを見込めるのか、また、その売上高で収支が合うのかを事前に検証する
   ために行うものです。

   例えば、小売店の新規開業を計画しているが、100メートル先に同じ業態の既存
   店があるとします。

   その場合、開業後に果たして十分な収益を上げることができるか疑問が残る。

   一般に、交通量調査やライバル店調査、地域住民のアンケート調査などをフル
   コースで実施すると数百万円程度に費用がかかります。

   市場調査はあくまで推測であり、100%その通りになるという保証はありません。

   「どれだけの精度があるのかわからないものにそれだけの料金を払うわけにはい
   かない」という見方もできます。

   市場調査の費用対効果は未知数なのです。

   しかし、自分で市場調査をしようとしても、いったい何をどう調べたらいいのかとい
   う問題になります。

   ここでは、自分で簡単に市場調査を行う方法、その考え方についてをまとめまし
   た。

   特に立地調査にポイントを絞っています。

  □立地と商圏の考え方
   まずは、市場規模(マーケットサイズ)に着目します。

   市場規模の大小を知るだけでも新規参入のメリットがあるかどうかが分かります。

   また、市場規模大小のほかに参入企業(事業所)の数を知ることで、需給関係を
   把握することができ、それにより参入メリットの有無の判断材料にもなります。

   売上高予測は、

     商圏内市場規模×シェア

   で求めることができます。

   同じ商圏に競合店があれば、その競合店とはシェアを分け合うことになります。

   また、各店の規模や販売力が同様の場合、2店舗間競争ではシェアは50%、3店
   舗間競争ではシェア33%となります。

   実際には、店舗規模や品ぞろえが集客力に影響を与えますので単純に1/2、1
   /3にはなりませんが、確実に地域シェアを獲得するためには競合店以上の店舗
   規模、品ぞろえにする必要があります。

   小売業は立地産業とまでいわれています。

   商圏内各地域からの集客、さらには、競合店との関係を考えると、どこに出店す
   るかは最重要課題となります。

   街は変化しているので、現状だけでなく、将来展望も考慮に入れなければなりま
   せん。

   特に、大規模店が同地域に出店してきたりすると、人の動きに大きな変化が生じ
   ます。

   望ましい立地条件としては、
    ・人口増加地域であり、将来発展が見込める場所であること
    ・交通事情がよく、分かりやすい場所であること
    ・競合店舗が集中していない地域であること
    ・店舗開設に支障がなく、比較的安価に出店できること
   などが挙げられます。

   また、立地は大きく3つのタイプに分けられます。
    ・ダウンタウン(繁華街)
    ・アーバン(都市部の住宅密集地域)
    ・サバーバン(郊外の新興住宅地域)

   「ダウンタウン」は繁華街という意味ですが、人は昔から自然に港などの低地に集
   まり自然発生的に市が立ち、繁華街へと発展してきました。

   日本ではダウンタウンもアーバン地区も非常に地価が高いのが実情です。

   よほど坪効率のよい売場・商品構成にしないことには採算が合いません。

   そこで地価の安い出店立地を求めて行くと必然的にサバーバンとなります。

  □立地と商圏の変化
   先に述べたように小売業は、立地産業といえます。

   通信販売、訪問販売は別として、店舗販売の場合、来客があって初めて販売に
   結び付きます。

   例えば、量販店やその他チェーンストアでは、スクラップ&ビルド(不採算店の閉
   鎖と新規店の開店)は当たり前になっています。

   出店当初は、好立地としてスタートしても、時節の移り変わりで環境が変化し、閉
   店ということが往々にしてあります。

   直接の原因としては、他店との競争、他地域との競争が考えられますが、要は当
   初見込めた商圏が侵食された結果といえます。

   商圏が大きく様変わりするのは、大規模小売店の進出だけではなく、交通網の発
   達や住民の行動様式の変化などによる消費行動の変化も大きな要因です。

   商圏は、大きく
    1.近隣商圏(食品など、最寄り品の商圏)
    2.地域商圏(洋服など、買い回り品の商圏)
    3.広域商圏(百貨店や各地域の中核都市の繁華街の商圏)
   に分類できますが、特に地域商圏、広域商圏で成り立っていた商店街が、ほかの
   商業集積地やショッピングセンター、量販店に商圏を侵食された場合、その影響
   は大きくなります。

   地域商圏、広域商圏で成り立っている商店街は、遠いけれども、そこに行かない
   と購入できないので、そこまで出かけているのです。

   わざわざ、遠くから訪れていた買い物客の足が遠のくと、それだけ客数が減少し
   ます。

   来店客として見込めるのは「近くて便利だから」という近隣商圏の消費者に限られ
   てしまいます。

   また、従来、商圏人口3万人を見込めていた商店街が、交通事情の変化やショッ
   ピングセンターなどの進出により商圏人口が1万人以下に減少した場合、その商
   圏でも採算の合う最寄り品を扱う店舗は生き残れるでしょうが、より広い商圏を必
   要とする買回り品を扱う店舗では採算割れになるでしょう。

   この場合、業態転換、閉店を余儀なくされます。

  □エリアマーケティングの手法
   ショッピングセンターや商店街に出店する場合は、関係者に聞けば商圏の範囲が
   分かりますが、以下では、自分でできる市場調査の手法について、簡単にまとめ
   てみます。

   近隣商圏の場合には、食料品、日用品、実用衣料品などは、最寄り品です。

   消費者が最寄り品を購入する場合、より近く、より品ぞろえが良く、手頃な価格で
   販売している店舗で購入するというのが一般的です。

   商圏は半径500メートル〜1キロメートル程度です。

   最寄り品の店舗を出店するのであれば、この半径500メートル〜1キロメートルが
   目安になります。

   もし、その範囲内に、鉄道や高速道路などの広い道路が走っていたり、川が流れ
   ているようでしたら、そこが商圏の境界線になります。

   地域商圏・広域商圏の場合には、大規模店舗でもない限り、単独の店舗で地域
   商圏、広域商圏を獲得することは困難です。

   ただし、ショッピングセンター内、あるいは地域で最も大きな商店街に出店すれ
   ば、それも可能になります。

  □社内データ蓄積の重要性
   大手チェーン店の場合、パソコンに出店立地の住所を入力すれば売上高予測が
   できるシステムが確立しているところがあります。

   これはデータの蓄積があるからできることなのです。

   ところで、このデータは大きく、外部データと内部データとに分けることができる。

   外部データとは、地域人口、性別人口、年齢別人口、所得格差、消費性向、事業
   所数などの公的データです。

   一方、内部データとは、性別売上高、年齢別売上高、通行量対入店率などの企
   業内部で蓄積されるデータです。

   1号店を出し、成功したらその成功事例(データ)を基に2号店の出店場所を検討
   することができます。

   成功例が増えると、実験的な出店も可能になります。

   繁華街への出店がメーンであったチェーン店が初めて郊外ロードサイドに出店す
   るなどは、実験的出店の1例です。

   最初は手探り状態であっても、成功例と失敗例の積み重ねが社内データとして蓄  
   積され、それが将来の店舗展開に生かされるのです。

   ◎通行量調査の例
    通行量調査をするにあたっての社内データの重要性について説明します。

    (A立地並びにB立地の前の通行量)は人通りの数を表しています。

    ある時間帯のA立地(左枠内)の人数は17人、B立地(右枠内)の人数が11人
    であったとします。

    通行量では明らかにA立地のほうが多いのですが、店のメーンターゲットである
    20代前半の女性の数を数えると、A立地(左枠内)の人数は4人、B立地(右枠
    内)の人数が6人であった場合、出店立地としてはA立地よりもB立地のほうが
    適していることになります。

    来店客の性別・年齢が重要な場合、通行量調査は、単に通行人の数をカウント
    しただけでは有用な情報とはなりません。

    メーンターゲットとなる性別・年齢に合致した通行人の数をカウントする必要が
    あります。

    また、自動車の通行量を調査する場合、ファミリーをターゲットにするならば、ト
    ラック、商用車、スポーツカーの数ではなく、ミニバンやセダンの数をカウントす
    る必要があります。

    各立地の通行量を調査する場合、内部データの蓄積がなければ、せっかくの調
    査データも活かされません。

    1号店を出店する場合は内部データは存在しませんが、例えば、○○のような店
    というように手本となる店があれば、その店と同様の立地を探して出店するとい
    うことができます。

    同様の立地とは、同じような来店客が望める立地という意味です。

    しかし、他に競合業態がない店の場合、そうはいきません。

    試行錯誤による予測は可能でしょうが、その精度は低いものにならざるをえませ
    ん。

    外部の専門調査会社に調査を依頼した場合も同様で、費用対効果は低いもの
    となるでしょう。

                      お問合せ・ご質問こちら

                      メルマガ登録(無料)はこちらから