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■企業のマーケティング活動と市場調査 市場調査は、企業が市場のニーズを把握するために実施するものですが、現状 市場調査は、企業がさまざまな意思決定を行うときに、重要な情報を与えてくれる ここでは、企業のマーケティング活動と市場調査との関係について考察していきます。 マーケティングとは、もっとも広い概念でとらえれば、「企業から市場への働き つまりマーケティングとは、 企業が消費者のニーズを充足させるために実施するあらゆる ということができます。 そして、このようなマーケティング活動を効果的に進めるうえで、市場調査は重 現在の消費者は、物理的にはかなりの水準まで満たされています。 必要なモノはいつでもどこでも、誰もが購入できるような環境が整備されています。 このような環境にあって、多くの企業は消費者のさまざまなニーズを探ること その理由は、 ・ありきたりの商品やサービスでは消費者が関心を示さず、 ・既存の顧客も他社のより魅力的な商品・サービスに流出して からです。 そのような事態を回避するために、十分な市場調査を実施し、自社経営の方 市場調査と一言でいっても、その方法は多種多様です。 もっとも広く行われている方法は、質問紙調査と面接調査です。 ここでは具体例により、企業のマーケティング活動において、市場調査の結果 たとえば、自動車メーカーが新製品モデルの開発を行うケースを考えてみま まず、社内・社外の情報を基にマクロ的な分析を行った結果、スポーツカー市 そこで、製品コンセプトを決めるために、市場調査を実施し、調査の結果から、 これを製品ポジショニングといいます。 図中のA～Gまでは既存ブランドであり、消費者のニーズがZであったとします。 この場合、比較的コンパクトで馬力がある車を消費者が欲している、ということ これは単純化されたひとつの例ですが、 このように、 市場調査を行うことでマーケットの構造と消費者のニーズが明らかになり、 のです。 次に、市場調査のステップについてみていきます。 市場調査は、事実の発見、理由の明確化、企業の行動指針の提供、という3つの 市場調査の第一段階は、事実を発見することです。 市場調査のもっとも基本的な目的は、現状はどうであるのか、 先に取り上げたスポーツカー市場の現状分析では、既存のブランドをすべてコ 事実の発見は、マーケティング・リサーチの初期段階でありながらも、多くの情 市場調査の第二段階は、第一段階で判明した事実の理由を明確化するものです。 つまり、 消費者はなぜそのように行動するのか、 です。 すべての消費者の行動には何らかの理由があり、それを多面的に分析して明 この第二段階までは、過去の情報を基に分析している点で共通しています。 市場調査の第三段階は、企業の行動指針を明らかにするというものです。 この段階では、市場調査は現状分析にとどまらず、 企業は今後いかに行動すべきであるのか、 ことになります。 市場調査をより有益なものにするためには、この「今後どうすべきか」という視 新しい商品やサービスを提供するにあたり、現状を分析したり、あるいは消費 しかし、それだけで十分なマーケティングが可能となるものではありません。 消費者のニーズが多様化かつ高度化している現状にあっては、消費者のニー ウォンツとは、まだ顕在化していないニーズ、消費者自身が明確に認識してい このような消費者の欲求を把握し、また、ウォンツまでを市場調査の実施に 市場調査の3つの段階をあらためて図に示します。 ここでは、市場調査の計画を立てるときに留意すべき点について検討していきます。 市場調査を行うにあたりその出発点となるのは、 当然のように感じられるかもしれませんが、調査を実施すること自体が目的に そのような形式的な調査では、市場に関する有力な情報を入手するのは困難です。 したがって、「何のために調査を実施するのか」という点について十分に検討 自社がとるべき経営活動を多面的に分析していき、本当に調査が必要になっ 調査目的が明らかになれば、系統的な調査計画の立案を行います。 つまり、市場調査の実施においては、調査の目的を達成するために何をすべ 一般的な市場調査は、仮説検証型の調査と呼ばれることがあります。 仮説検証とは、 あらかじめ正しいと判断される仮説を立て、 ことです。 ところで、仮説検証型の調査では、最初に設定される仮説そのものが、きわめ そして、その常識的な仮説の正しさを立証するために、調査の結果を使用する このような仮説検証も重要です。 直感的に正しい仮説であると判断しても、その裏付けをとるのは意義のあるこ しかし、仮説の検証がすべてではありません。 市場調査によって、予想もしなかった真実を発見する場合もあるものです。 このような仮説に基づかない調査を「ゼロベース型調査」といいます。 ゼロベース型調査ではとりあえずの方向性を見いだすために、世の中の環境 そうするなかで新たな仮説めいたものが見えてきたら、改めて仮説検証型の 特に前述の消費者のウォンツを探るためには、さまざまな視点からのゼロ 調査計画に盛り込むべき主要な事項は、以下のとおりです。 ◎調査計画に盛り込むべき事項 ・調査目的 ・調査方法 ・調査対象 ・調査実施地域 ・調査対象者の選び方 ・調査対象者数 ・調査項目 ・分析計画 ・作業日程 ・調査費用 市場調査は比較的小規模のものであっても、かなりの時間・費用が必要となります。 その点を再確認したうえで、調査計画を作成します。 次項では調査方法について紹介します。 市場調査の方法は大きく、1．質問紙調査法、2．面接調査法、3．観察調査法、 以下に、それぞれの内容をみていきます。 調査の実施にあたっては、調査目的にもっとも合った形式を選びます。 質問紙調査法は、質問事項を用紙に取りまとめ、それを調査対象者に回答し これはさらに、（1）留め置き法（2）郵送法（3）訪問面接法（4）その他の方法 （１）留め置き法 留め置き法は、調査員が被調査者を訪ねて調査票の記入を依頼し、一定 留め置き法の長所は、調査の目的を直接口頭で説明できるため、被調査 さらに、回答者は調査書への記入を始める前に疑問点などを調査員に聞く 短所は、調査員を確保するためのコストが大きいことと、被調査者宅を訪 郵送法では、質問用紙を調査対象者に郵送し、回答後に返送してもらいます。 質問事項が少ない場合には、はがきを使用します。 郵送法の長所は、調査コストが比較的安く、広い地域を対象に一斉に調査 一方、短所は回収率が低いことです。 調査票を送付しても、それを見た人が必要事項を記入して返送してくれる また、回収に時間がかかる点も短所といえます。 この方法は従来よく行われていた方法で、調査員がすでに構成された調査 多くの場合、回答の選択肢が用意されています。 訪問面接法の長所は、被調査者に直接に調査依頼ができる点や、質問に しかし、多くの時間とコストがかかること、訪問されることを拒絶する人も多 インターネットによる調査も広く実施されています。 この方法の長所は、質問票を発送するための実質的なコストがほとんどか 回答者の負担も少なく、回収期間も非常に短くて済みます。 最近ではさまざまなインターネット専業の調査会杜がありますので、自社で 調査は原則として、調査会社にあらかじめ登録している人を対象に行われ このため、自社がターゲットとしている層と、登録している人の層が一致し また、調査会杜に登録している人はアンケートに答えることでポイントなど 実際に利用するにあたっては、これらの点について調査会社に事前に確 なお、インターネット調査会社は「アンケート結果の提供のみ」から「結果を 自社にアンケート結果を分析するノウハウが不足している場合は、分析も 面接調査法（インタビュー）は、調査員と被調査者との面談形式で行われ、調 多くは質問紙調査による訪問面接法のように、あらかじめしっかりと構成され むしろ自由な面談のなかで明らかになった新たなヒントを掘り下げていくことに 面接調査法の代表的なものは、（1）グループインタビュー、（2）デプスインタ （１）グループインタビュー グループインタビューは、数人の被調査者を集めて座談会形式で行われます。 司会役である調査員がいくつかの質問をし、それをもとにグループで自由 グループインタビューの長所は、各メンバーの反応を観察することができ、 しかし、グループの構成メンバーを慎重に検討しなければ、集団内の効果 価値観の異なる人を含めるなど議論が活発化するような工夫が必要です。 デプスインタビューとは、ごく少人数（面談者と1対1の場合もある）を対象 デプスインタビューの長所は、非常に踏み込んだ情報を被調査者から引き 短所は、調査コストが大きくなることに加え、調査員に高度な専門知識や、 観察調査法は、質問紙調査法や面接調査法とはやや異なる視点から実施さ この調査の目的は、現実の事象を観察して実態を正確に把握することです。 ここでは、（1）街頭観察調査と（2）店頭・店内観察調査を取り上げます。 街頭観察調査（タウンウオッチング）は、街に出て大勢の人たちを観察し、 たとえば、若者が身につけているものを調査したり、深夜の人間行動を観 街頭観察調査は、特別な費用を必要としないため手軽に行うことができま これが街頭親察調査の長所・短所です。 店頭・店内観察調査は、調査員が小売店の店頭に立って消費者の行動を たとえば、消費者が注目した商品・手に取った商品・実際に購入した商品と そして、この調査から得られた情報を店舗運営に役立てていくのです。 店頭・店内観察調査の長所は、消費者の行動をダイレクトに観察できるこ しかし、調査結果から得られた多様な情報を集約するのに手間がかかると この方法は、因果関係を明確にするために、条件を統制することによって調査 具体的には、複数のグループに対し異なる扱いをし、影響を与えうる変数をコ たとえば、Aグループには事前に商品の説明をしたうえで使ってもらい、Bグ 調査設計は複雑になりますが、新商品開発などにおいて有力な情報を手に入 最後に、調査結果の集計、分析と活用について記載します。 市場調査の実施後、集計の段階に入ります。 調査結果は、数字で把握できるデータとそれ以外のデータがあり、前者を定量 質問紙調査法においては、各質問事項に対して数字で回答する形式が多用 量的な取り扱いができるようにしておくと集計作業が簡単になるからです。 こうした集計は、パソコンの表計算ソフトなどを使って行うことができます。 面接調査の結果は定性データであるため、一定の分類基準にしたがって集計 手間がかかりますが、集計結果の有効活用のためにも慎重な作業が望まれ 集計が終わると、調査結果の分析段階に入ります。 定量データであれば、質問項目ごとに平均値を出したり、分布を確認したりします。 また、年齢や性別などの属性項目と、各質問事項との関連を明らかにすること さらに必要に応じて統計解析のソフトを使用し、専門的な分析をすることも可 定量・定性データの分析では、 調査の実施段階では予想もしなかったような事実を発見できる場合も 調査結果を正確に読みとり、実際の経営にいかしていくことは簡単ではありま その技量を高めることによって、中小企業が大企業よりもマーケティングで優 「中小企業こそマーケティングが大切である」という認識をもち、積極的に取り
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市場調査の基本
エリアマーケティング
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市場調査は、小売業、飲食業であれば、その立地に出店した場合にどの程度の 例えば、小売店の新規開業を計画しているが、100メートル先に同じ業態の既存 その場合、開業後に果たして十分な収益を上げることができるか疑問が残る。 一般に、交通量調査やライバル店調査、地域住民のアンケート調査などをフル 市場調査はあくまで推測であり、100％その通りになるという保証はありません。 「どれだけの精度があるのかわからないものにそれだけの料金を払うわけにはい 市場調査の費用対効果は未知数なのです。 しかし、自分で市場調査をしようとしても、いったい何をどう調べたらいいのかとい ここでは、自分で簡単に市場調査を行う方法、その考え方についてをまとめまし 特に立地調査にポイントを絞っています。 まずは、市場規模（マーケットサイズ）に着目します。 市場規模の大小を知るだけでも新規参入のメリットがあるかどうかが分かります。 また、市場規模大小のほかに参入企業（事業所）の数を知ることで、需給関係を 売上高予測は、 商圏内市場規模×シェア で求めることができます。 同じ商圏に競合店があれば、その競合店とはシェアを分け合うことになります。 また、各店の規模や販売力が同様の場合、2店舗間競争ではシェアは50％、3店 実際には、店舗規模や品ぞろえが集客力に影響を与えますので単純に1／2、1 小売業は立地産業とまでいわれています。 商圏内各地域からの集客、さらには、競合店との関係を考えると、どこに出店す 街は変化しているので、現状だけでなく、将来展望も考慮に入れなければなりま 特に、大規模店が同地域に出店してきたりすると、人の動きに大きな変化が生じ 望ましい立地条件としては、 ・人口増加地域であり、将来発展が見込める場所であること ・交通事情がよく、分かりやすい場所であること ・競合店舗が集中していない地域であること ・店舗開設に支障がなく、比較的安価に出店できること などが挙げられます。 ・ダウンタウン（繁華街） ・アーバン（都市部の住宅密集地域） ・サバーバン（郊外の新興住宅地域） 「ダウンタウン」は繁華街という意味ですが、人は昔から自然に港などの低地に集 日本ではダウンタウンもアーバン地区も非常に地価が高いのが実情です。 よほど坪効率のよい売場・商品構成にしないことには採算が合いません。 そこで地価の安い出店立地を求めて行くと必然的にサバーバンとなります。 先に述べたように小売業は、立地産業といえます。 通信販売、訪問販売は別として、店舗販売の場合、来客があって初めて販売に 例えば、量販店やその他チェーンストアでは、スクラップ＆ビルド（不採算店の閉 出店当初は、好立地としてスタートしても、時節の移り変わりで環境が変化し、閉 直接の原因としては、他店との競争、他地域との競争が考えられますが、要は当 商圏が大きく様変わりするのは、大規模小売店の進出だけではなく、交通網の発 1.近隣商圏（食品など、最寄り品の商圏） 2.地域商圏（洋服など、買い回り品の商圏） 3.広域商圏（百貨店や各地域の中核都市の繁華街の商圏） に分類できますが、特に地域商圏、広域商圏で成り立っていた商店街が、ほかの 地域商圏、広域商圏で成り立っている商店街は、遠いけれども、そこに行かない わざわざ、遠くから訪れていた買い物客の足が遠のくと、それだけ客数が減少し 来店客として見込めるのは「近くて便利だから」という近隣商圏の消費者に限られ また、従来、商圏人口3万人を見込めていた商店街が、交通事情の変化やショッ この場合、業態転換、閉店を余儀なくされます。 ショッピングセンターや商店街に出店する場合は、関係者に聞けば商圏の範囲が 近隣商圏の場合には、食料品、日用品、実用衣料品などは、最寄り品です。 消費者が最寄り品を購入する場合、より近く、より品ぞろえが良く、手頃な価格で 商圏は半径500メートル～1キロメートル程度です。 最寄り品の店舗を出店するのであれば、この半径500メートル～1キロメートルが もし、その範囲内に、鉄道や高速道路などの広い道路が走っていたり、川が流れ 地域商圏・広域商圏の場合には、大規模店舗でもない限り、単独の店舗で地域 ただし、ショッピングセンター内、あるいは地域で最も大きな商店街に出店すれ 大手チェーン店の場合、パソコンに出店立地の住所を入力すれば売上高予測が これはデータの蓄積があるからできることなのです。 ところで、このデータは大きく、外部データと内部データとに分けることができる。 外部データとは、地域人口、性別人口、年齢別人口、所得格差、消費性向、事業 一方、内部データとは、性別売上高、年齢別売上高、通行量対入店率などの企 1号店を出し、成功したらその成功事例（データ）を基に2号店の出店場所を検討 成功例が増えると、実験的な出店も可能になります。 繁華街への出店がメーンであったチェーン店が初めて郊外ロードサイドに出店す 最初は手探り状態であっても、成功例と失敗例の積み重ねが社内データとして蓄 通行量調査をするにあたっての社内データの重要性について説明します。 図（A立地並びにB立地の前の通行量）は人通りの数を表しています。 ある時間帯のA立地（左枠内）の人数は17人、B立地（右枠内）の人数が11人 通行量では明らかにA立地のほうが多いのですが、店のメーンターゲットである 来店客の性別・年齢が重要な場合、通行量調査は、単に通行人の数をカウント メーンターゲットとなる性別・年齢に合致した通行人の数をカウントする必要が また、自動車の通行量を調査する場合、ファミリーをターゲットにするならば、ト 各立地の通行量を調査する場合、内部データの蓄積がなければ、せっかくの調 1号店を出店する場合は内部データは存在しませんが、例えば、○○のような店 同様の立地とは、同じような来店客が望める立地という意味です。 しかし、他に競合業態がない店の場合、そうはいきません。 試行錯誤による予測は可能でしょうが、その精度は低いものにならざるをえませ 外部の専門調査会社に調査を依頼した場合も同様で、費用対効果は低いもの
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「万人に売る」から「市場を絞った特定層に売る」
| マスマーケティングからセグメントマーケティング |
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過去には、「作れば売れる」時代には、企業は大量生産された商品を市場全体（マス・ しかし、消費者ニーズが多様化し、個人が自分自身のライフスタイルを追求するようにな そのため、「売る相手を知る」ことが重要になってきたのです。 この市場を同質のニーズを持ついくつかの集団に細分化することを、「市場細分化 つまり、「標的市場（ターゲット市場）」が選定できるのです。 これにより、企業は自社のヒト、モノ、カネ、情報といった経営資源を使って集中的に 市場細分化は、企業がターゲットとする顧 市場細分化を行うことで、中小企業のように限られた経営資源を有効に活用し、 市場細分化を行うことによって、顧客の満足をより的確に満たし、顧客ニーズに応 市場細分化を行うことによって、競合他社と異なった市場、参入してこない市場を さらに、市場を細分化することで、特定の顧客（ファン）の集約や自社独自の差 大量生産された商品を市場全体（マス）の顧客に向けて販売する手法は、「マス・マー 一方、市場を細分化して絞り込み市場を選定する手法を「セグメントマーケティング」と マス・マーケティングが一つの商品（製品）を大量生産・大量流通・大量販売してあら ・地域を限定してＮＯ．１（オンリーワン）をつくる ・特化（○○限定、○○専用・専門）する ・戦線（商圏）を拡大しない ・品ぞろえを増やさない ・差別化という武器をつくる これらのことを肝に銘じておく必要がありま しかし、やってしまうのです。 専門特化すべきなのにデパート化し、品揃え その挙句に、価格競争に陥るといったパターンです。 中小企業が大企業の真似をすれば結果は目に見えています。 1．セグメントマーケティング 細分化された市場の中から一つまたは少数のセグメントに狙いを定めて、そこに これはニッチ企業がよく採用する戦略といえます。 細分化された市場のそれぞれのセグメントに対して、それぞれ異なる経営資源を 言葉からもわかるように、複数の商品があっても同じ市場で売らないことです。 細分化するための基準例として、 ・市場を年齢、性別、家族構成、ライフステージ、職業、所得、学歴などに基づいて ・市場を居住地域、就業従業地域、人口密度、気候などの異なる地理的単位で区 ・価値観、ライフスタイル、パーソナリティ（性格・個性）によって市場などによっ ・購買頻度、使用目的、ロイヤルティー、特売反応などによって市場を区分する方 この住宅メーカーは徹底してメインターゲットを絞っている。 進出する地域を決めるにあたっては、徹底した現地調査を行う。 自転車のサイズ、アパートのベランダの洗濯物、公園で遊ぶ子ども達と見守る母親 入社後10年経って、年収も安定してきて、子どももできて、という家族構成。 マーケットは絞り込むほどあなたの顧客になる見込み度が高くなる。 17棟すべて同じ間取りがない個性的な特徴を持っている（平均して2700万円、他社 32歳に絞って、彼らが好まれるような間取りとかセンスが生かされている。 ・必ず買ってくれるお客様を大切に。不況は感じない。（One to one マーケティ ・ラジオの現場では実際に商品を焼いて、食べる。（臨場感、シズル） ・大切にしているお客さんは、一人暮らしの高齢者など。（マーケットの絞込み） ・7割以上がリピーターだという。（顧客のアップセル、クロスセル） ・彼女は受注の電話がかかってきても、すぐには注文を受け付けない。（売込みを まず、商品への意見、暮らしのスタイル、一人暮らし？等を聞くことで、次の商品 市場細分化によるセグメントマーケティングは、販売先を特定の顧客層に絞り込むと さらに最近では、「一人ひとりの顧客を知る」「一人ひとりの顧客に焦点をあてる」マー ワン・トウ・ワン・マーケティングでは、企業と顧客との一対一の関係づくりが重視さ マーケットは絞れば絞る（細分化）ほど、あなたが扱う商品を欲するお客様が見えてき 絞ることで見込み客が少なくなると考えがちですがそれは違います。 あなたは万人に売ることを考えてはいけません。 多くの営業会社が「商品ありき」からスタートしがちですが、「マーケットありき」から あなたのビジネスで最も価値のある資産が何であるかが分かっていますか？ 商品ですか？ そう、「顧客」です。 顧客に価値を置いている数少ない業界の1つにメールオーダー業界（通販業界）があ おそらく他業種の企業よりもずっと顧客に気を遣っています。 なぜならメールオーダー企業は一人の顧客を獲得するためにかかる総コストを厳密に把 ある通販会社のトップは、「私の会社から設備が盗まれても、スタッフが引き抜かれて 「顧客がいれば、取られたものすべてを半年で奪い返すことができます。」 顧客の獲得には多額の費用がかかっています。 顧客の獲得にかかる総コストと、最初の取引で得られた利益とを比べれば、初回取引では あなたの会社は一人ひとりの顧客に投資しているのだと。 その投資から最大のリターンを得られるだけ長く顧客を維持するには、「The Top of the これをあなたの会社の強みにできるかどうかは、ダイレクトマーケティングにかかって アメリカのＤＭ協会の定義では、「一種類又はそれ以上の広告媒体を使用して、レス レスポンスや取引きは発生する場所を問わず､計測可能でデータベースに蓄積される 1）見込み客を集め､新規顧客として獲得し客数を増やす 2）既存客への他種目販売を増やす 3）既存客の顧客単価を増やす 以上の３点を継続実行していかなければならない｡ しかし、2）、3）だけに力を入れただけでは限界があります。 これらのマーケティング活動のコストを最小に抑え､効果を上げていかなければなら ダイレクトマーケティング（ＤＭ）を継続して実践していくうえでの手法が､電話、 特に中小企業にとっては。 「金ない、人ない、モノない」の三重苦の中で売上アップを図るには、他と同じこと、 「知恵を働かせる」ことが中小企業の強みです。 なければつくることです。 「選択と集中」といわれるように、その強みをあなたを必要としているニッチマー また、自社だけではなく異業とアライアンスを組むことで、あなたの強みを倍加させる あなたの「売り（強み）」は何か？ それをストーリーにすること。 このストーリーこそがあなたの商品です。 とにかく、小予算でできることを実践することが重要なのです。 今までどおりのやり方で事業が好転するならいいでしょう。 しかし、そうはいかないことはあなた自身が一番分かっているはずです。 それでは、いつから行動を起こします？ しかし、最も重要なのは、カスタマー・リレーション（顧客関係）のクオリティです。 あなたのビジネスが自社の扱う商品やサービスで、できているものと思っていないで ある雑誌の調査では、平均的な満足している顧客は、満足したという経験を、たった３人 悪いニュース、否定的な情報は、良いニュースより早く、遠くまで広まるのです。 98%の人々の不満は、あなたの彼ら（お客様）に対する対応を、彼らがどのように受け取 お客様は、「自分がどう扱われたのか」ではなく、彼らに対する「扱いを彼らがどの つまり、顧客が不満を感じたほとんどのケースで、従業員はその顧客に対して、きちん 従業員は、できる限りのことをしていたのです。 しかし、従業員の対応がどうだったかは問題では無いのです。 顧客がどう受け取ったかが問題なのです。
顧客が電話をかけてきた時、来店した時、あるいは、取引をした時には、常に顧客がその あなたの顧客へのアクションは、感謝を与えることにフォーカスする必要があります。 即座にしておくべきでしょう。 エクセレント・カンパニー：トム・ピーターズ（著）は、顧客関係の重要性について お問合せ・ご質問はこちら
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