■商品について

　　　　・「なぜ」その商品を作ろうと思ったのか？

　　　　・開発には「どんな」苦労があったのか？

　　　　・「苦労を乗り越えてでも世に出したい」と思ったパッションは何か？

　　　　・「軌道に乗った」のは、何がキッカケだったのか？

　　　　・この商品を通して、あなたが世に伝えたいことは何か？

　　　　・この商品を使うことによって、幸せになった「お客様の声」は何か？

　　　上記の質問に答えるだけでも、簡単な物語が作れます。

　　　物語が出来たら、あなたのウェブサイトに掲載してみよう。

　　　ウェブサイトで売れるセールスページにしたいなら、以下の５つの基本構造をおさ
　　　える。

　　　　１．相手が関心を持つ話題・物語から始める。間違っても、自分のニーズ
　　　　　　ではない。

　　　　２．なぜ、この話を今この瞬間に読まねばならないのか、理由の正当化。

　　　　３．商品・サービスによって、顧客の生活がどう変わるかの具体的説明
　　　　　　（フューチャー・ペーシング）。

　　　　４．明確な購入方法の伝達。どうしたら買えるのか、わかりやすく説明する。

　　　　５．背中を押す一言（購入依頼）。

　　□頻繁な接触機会を設ける

　　　1．殆どの企業は、新規顧客を獲得する為なら大金をつぎ込むが、既存顧客のリ
　　　　　ピート率を上げることにはあまりにも無関心である。

　　　2．一度満足した顧客は、「もう一度購入する」、「購入数を増やす」、　
　　　　「何か違うものを購入する」可能性が高い。

　　　3．新規顧客を獲得するよりも、既存顧客に再購入を働きかけるほうがコストが少
　　　　なくてすむ。

　　　4．顧客が移り気である理由は、あなたよりも他社のほうが自分に注意を払って
　　　　　くれるからに過ぎない。

　　　　法人向けマーケティングで多くの企業が犯している過ちは、顧客とのすべての
　　　　接点を営業担当者に任せていることです。

　　□既存客に送るダイレクトメールでは何を伝えるべきか

　　　1 新製品や新サービスを紹介する。 

　　　2 値上げを事前に知らせ、その理由を説明する。 

　　　3 特別価格または特典を知らせる。 

　　　4 役に立つ情報を提供する。 

　　　5 得意顧客への感謝の意を伝える。 

　　　6 セールの開催を告知する。

　　　マーケティングの対象が既存顧客であったとしても、すべてのセールスストーリー
　　　を毎回伝えなくてはならないということです。

　　　顧客はすでに知っているという思い込みは捨てなくてはなりません。

　　　既存顧客だからといって早回りしてはいけません。

　　　同じ話を何度も繰り返したら退屈だろうと思う必要もありません。

　　　品質、サービス、保証、価格、その他の利点があるなら、マーケティングを行う
　　　たびにそのすべてを取り上げなくてはなりません。

　　　企業はもっと顧客を大事にしなくてはならない。

　　　顧客についての正確な情報なしに、正確な判断を下すことはできません。

　　　新しい見込み客のリストを作成するときや、新商品・新サービスを販売するとき
　　　には、顧客に関する正確な情報を活用すべきです。

　　　そして、顧客の関心に焦点を合わせたダイレクトメールを作成しましょう。

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　　　商売を成功させるための最大の秘訣は、よそにはない「売り」があること、よそとは
　　　違っていることです。

　　　商品でもサービスでも、よそにはないものを提供しなくてはならない。

　　　ほとんどの営業会社はただ漫然と、よそと同じようなものを、特に顧客からは同じ
　　　としか見えないものを売っている。

　　　よそとの違いがなければ市場でダイコンを売っているのと変わらない。

　　　大きな利益をあげようと思うなら、何とかして、よそと違う「売り」を作ることです。

　　　どこにでもある、すぐ手に入るようなものではだめ。

　　　ありふれたものを作っていては、よそとの違いは出せないからです。

　　　会社を立ち上げ、運営し、維持発展させる、そのあらゆる段階で、よそにない「売り」
　　　を生み出すということを、常に頭に置いておこう。

　　　製品やサービスの開発・生産から販売・納品まで、あらゆる段階で、よそとは違う
　　　視点が必要です。

　　　しかも単に違うというだけでなく、その違いを理解し評価してくれる大きなマーケット
　　　（市場）がなければ、商品としての価値はないのです。

　　□「感性」という視点からのマーケティング

　　　「類似した商品が溢れている競争の激しい市場の中で勝ち残っていくためには、他社
　　　の商品やサービスとの『差異化』を図ることが重要である」といわれます。

　　　社長であれば、こうしたセリフはさまざまな場面で見聞きしていることでしょう。

　　　あるいは、社長自身が製品開発部門など、自社の従業員などに繰り返し言っている
　　　セリフかもしれません。

　　　しかし、こうしたセリフが自身の身近にある一方で、「『差異化』と口でいうのは簡単
　　　だが、実際にそうした商品を生み出すことは非常に難しい」と感じている人も少なく
　　　ないはずです。

　　　実際、中小企業が、大企業をはじめとした競合他社に先んじて特徴的な製品やサー
　　　ビスを生み出し続けることは容易ではありません。

　　　また、苦労してやっと他社の商品やサービスと差異化を図れたとしても、すぐに競合
　　　する製品やサービスが現れてしまうということも珍しいことではありません。

　　　こうした社長の悩みに対して、一つの方向性を示すのが以下で紹介する「感性」という
　　　視点です。

　　　経済産業省も感性という視点を重視した「感性価値創造イニシアティブ」を2007年
　　　5月に策定し、2008年度から2010年度までを「感性価値創造イヤー」と定めて、感性
　　　価値創造の実現に向けたさまざまな施策を実施した。
　　　（2012年12月時点で、国での取り組みは終了）

　　　また、日本のお家芸ともいわれた家電製品が苦戦する中、高額にもかかわらず順調
　　　に販売台数を伸ばしている家電があります。

　　　例えば、バルミューダの扇風機、Dysonのサイクロン掃除機、iRobotのロボット掃除
　　　機（ルンバ）などです。

　　　また、人気の浮き沈みが激しく、厳しい競争が繰り広げられているデジタル家電製品
　　　においても、Apple の「iPod」「iPhone」などのシリーズは発売後数年経った現在
　　　でも高い人気を誇っている。

　　　これら製品の販売が好調なのは、消費者の感性に訴える特徴があるからです。

　　　企業は製品やサービスの開発などのさまざまな取り組みを通じて、消費者の感性に
　　　働きかけ、消費者の感動や共感を得ることによって、他社製品やサービスとの差異化
　　　を図ることができる可能性があります。

　　　以降では、企業活動、特にマーケティング活動について、感性という視点から取り
　　　組みを行う際のポイントなどを紹介します。

　　　なお、以後は「製品やサービス」を「商品」と表記します。

　　□消費者の感性に働きかけることの重要性を確認する

　　　1．いい商品なのに、なぜ売れない？
　　　　　ここでは、「いい製品・いいサービス（以下『いい商品』）」が売れない理由
　　　　　について考えるため、前提となる「いい商品」の条件を確認してみます。

　　　　　「いい商品」といわれると、いろいろな条件が思い浮かぶはずです。

　　　　　「手ごろな価格（価格）」「高い性能（機能）」「高い品質（品質）」などは、
　　　　　多くの人が「いい商品」の条件として挙げるものでしょう。

　　　　　しかし、「いい商品」の条件はこれだけではありません。

　　　　　少し視点を変えて消費者の立場から「いい商品」について考えてみると分かり
　　　　　やすいかもしれません。

　　　　　下記のようなケースについて、消費者の立場になって考えてみてください。

　　　　　(1)沢山の商品からたった1つの商品を選ぶ基準
　　　　　　　今、あなたはコーヒーカップを購入したいと考えています。

　　　　　　　そのコーヒーカップは、週末のひとときに読書を楽しみながら、コーヒーを
　　　　　　　飲むときに使いたいと思っています。

　　　　　　　そこで、コーヒーカップを購入するためにお店に足を運んだあなたの目の前
　　　　　　　には、さまざまな種類のコーヒーカップが並んでいます。

　　　　　　　しかし、今回購入する商品は1セットだけで十分です。

　　　　　　　あなたはたくさんある商品の中から、どのような基準で購入する商品を選ぶ
　　　　　　　でしょうか。

　　　　　　　先に挙げた「価格」「機能」「品質」は多くの人にとって、購入する商品を
　　　　　　　選ぶ際の重要な基準となるでしょう。

　　　　　　　しかし、それだけではないはずです。

　　　　　　　例えば、「このシックなデザインは、落ち着いて過ごしたい週末の時間には
　　　　　　　ピッタリだ」といった理由で購入を決定する場合もあるでしょう。

　　　　　　　また、「職人の○○氏が、手作りで製作しています」という文章とともに、少し
　　　　　　　頑固そうな顔でぎこちなく微笑む職人の写真が入ったPOPがあれば、それ
　　　　　　　に心を動かされて購入を決定する人もいるでしょう。

　　　　　　　一般的に、消費者が商品の価値を認め、購入を決定する要因には「合理
　　　　　　　的な基準」と「非合理的な基準」があるといわれています。

　　　　　　　合理的な基準とは先に紹介した「価格」「機能」「品質」など、数値化された
　　　　　　　情報などに基づいて理論的に判断できる基準です。

　　　　　　　一方、非合理的な基準とは理論的なものではなく、「好き・嫌い」といったよ
　　　　　　　うな、より直感的な基準です。

　　　　　　　そして、非合理的な基準の背景にあるのが感性（コト）です。

　　　　　　　ソニーで社長・最高経営責任者を務めた大賀典雄氏はラジオやテープレ
　　　　　　　コーダーなどにいち早くデザイン性を持たせたり、企業ロゴの策定に関わる
　　　　　　　などして、ソニーのブランドイメージを築いたことで知られています。

　　　　　　　ソニーのウェブサイトによると、大賀氏は社長就任時から、「買ってよかった、
　　　　　　　使ってよかった、捨てる時も満足、次もソニーの商品を買おう、とお客さま
　　　　　　　に思ってもらえるモノづくりをしよう」「心の琴線に触れるモノづくりを
　　　　　　　しよう」と社員に呼び掛けたといいます。

　　　　　　　大賀氏は消費者の感性に訴える商品を提供することが、消費者に選ばれ、
　　　　　　　自社の価値を高めることに直結することを知っていたからこそ、このような
　　　　　　　言葉を残したのでしょう。

　　　　　(2)いい商品を考える際の視点

　　　　　　　以上の視点を踏まえて考えると、「いい商品」に対する考え方が少し変わって
　　　　　　　くるのではないでしょうか。

　　　　　　　例えば、「感性価値創造イニシアティブ―第四の価値軸の提案 感性☆21
　　　　　　　報告書」では、「いい商品（報告書では「いい商品・いいサービス」と表記して
　　　　　　　います）」の条件を次のように示しています。

　　　　　　　①素材など見えないところまでに及ぶ「こだわり」、ものに込めた「趣向」
　　　　　　　　「遊び」「美意識」、新しい使い方やライフスタイルを提案する「コンセプ
　　　　　　　　ト」、場合によっては「企業の価値観そのもの」が、

　　　　　　　②技術、デザイン、信頼、機能、コスト等によって裏打ちされ、

　　　　　　　③ストーリーやメッセージを持ったものとして可視化され（物語り）、

　　　　　　　④これが、生活者に、驚き、わくわく感、どきどき感、爽快感、充足感、
　　　　　　　　信頼感、納得感、安らぎ、癒しなど「感動」や「共感」をもって受け止め
　　　　　　　　られる（出所：経済産業省「感性価値創造イニシアティブ―第四の価値軸
　　　　　　　　の提案感性☆21報告書」）

　　　　　　　上記の「いい商品」の条件で重要なことは、従来、消費者が商品の購入を

　　　　　　　決定する際に重要な基準と考えられてきた「価格」「機能」「品質」などといっ
　　　　　　　た合理的な基準が、必ずしもそうではないとされている点にあります。

　　　　　　　消費者の感動や共感を得ることこそが重要であり、「価格」「機能」「品質」
　　　　　　　などは重要な要素ではあるものの、それだけではいい商品としては不十分で
　　　　　　　あるということです。

　　　　　　　こうした視点を踏まえながら、改めていい商品が売れなかった理由を検討
　　　　　　　してみると、その商品は、他社の商品ほど効果的に消費者の感性に働きかける
　　　　　　　ことができていない可能性があります。

　　　　　　　企業側は、「いい商品を作っているのだから売れるはずだ」と考えて、「いい
　　　　　　　商品の価値を伝える努力を怠っている」可能性があります。

　　　　　　　消費者の合理的な基準に働きかける「価格」「機能」「品質」などの要因に
　　　　　　　ついては、他社商品と同等、あるいはそれ以上の価値があるものであった
　　　　　　　としても、消費者の感性に対して働きかけ、感動や共感を提供する力が弱
　　　　　　　かったという可能性を検討してみると、売れなかった理由を探るきっかけと
　　　　　　　なるかもしれません。

　　　2．「感性」の重要性が増してきた理由
　　　　　ここまでの話を聞いて「当たり前のことではないか」と感じた人がいるかもしれ
　　　　　ません。

　　　　　確かに消費者の視点から考えると、これまでの話はそれほど新しいものでは
　　　　　ないのかもしれません。

　　　　　しかし、企業の立場からみると、広告や販売促進など一部分の取り組みにとど
　　　　　まるなど、企画・製造・開発など企業全体の取り組みとして、消費者の感性に
　　　　　配慮してきたとは言い難いのが実情でしょう。

　　　　　しかし、近年ではマーケティングなどの企業活動を中心に、感性という視点か
　　　　　ら考えることの重要性が高まっています。

　　　　　これにはさまざまな理由がありますが、最も大きな理由は市場の成熟（商品の
　　　　　コモディティ）化という点にあります。

　　　　　市場が成熟化して多くの競合他社の商品がひしめく中では、「価格」「機能」
　　　　　「品質」といった合理的な基準を巡る競争は厳しさを増しています。

　　　　　そうした中で、各社とも既に「価格」「機能」「品質」などの面で他社との差異化
　　　　　を図る余地があまり残されていません。

　　　　　一方、消費者の感性に働きかけるということは、企業のアイディア次第でその
　　　　　取り組みは無限に広がっていきます。

　　　　　従って、差異化を図ることのできる余地という点では、かなり多くの可能性を秘
　　　　　めています。

　　　　　また、人は感動や共感を覚えた商品に対して愛着がわいてくるものです。

　　　　　そして、購入した商品を、実際に使い続けることによってさらに愛着が深まって
　　　　　いき、「長く使いたい」あるいは「次に購入する際も同じ商品にする」といったよ
　　　  　うに思うものです。

　　　　　すなわち、感性に働きかけ、消費者に感動や共感を覚えてもらえるような商品
　　　　　を生み出すことができれば、自社の固定客となってくれる可能性も高まる。

　　　　　こうした理由から、感性という視点の重要性が高まっています。

　　□消費者の感性に働きかける上でのポイント

　　　1．事業や商品のコンセプトを決定する
　　　　　企業が消費者の感性に働きかけるために行うべきことは、自社の事業あるい
　　　　　は商品のコンセプト（以下「コンセプト」）を決定することです。

　　　　　通常、企業がある事業を行ったり、新商品を開発する際には、コンセプトを検
　　　　　討・決定します。

　　　　　コンセプトといってもその内容はさまざまですが、例えば「誰に、何を、どのよう
　　　　　に提供する」という点についてはどの企業でも検討し、それに基づいて具体的
　　　　　な活動を行っているでしょう。

　　　　　もし、商品を提供するに当たってコンセプトがはっきりとしていないのならば、ま
　　　　　ずは、しっかりとコンセプトを考えることから始めましょう。

　　　2．コンセプトを消費者に伝える
　　　　　コンセプトを決定した後は、消費者がコンセプトを認識できるように伝える、す
　　　　　なわち「可視化」することが必要になります。

　　　　　具体的には、
　　　　　(1)消費者の五感に訴えかけて消費者に伝える
　　　　　　　事業を開始したり、新商品を開発・販売する際には、事業を進めるために
　　　　　　　必要となる店舗を造ったり、商品を製造したりするわけですから、何らかの
　　　　　　　形で消費者の五感（視覚・聴覚・嗅覚・触覚・味覚）に訴えかけていること
　　　　　　　でしょう。

　　　　　　　例えば、商品のデザイン（色や形状など）や、その商品を販売している店舗
　　　　　　　のレイアウト、店内に流れるBGMなどを通じて、消費者の五感に訴えかけ
　　　　　　　ることになります。

　　　　　　　消費者の感性に働きかけるために大切な点は、
　　　　　　　　　コンセプトに沿った一貫性のあるメッセージを五感を
　　　　　　　　　通じて訴えかけることができているか

　　　　　　　です。

　　　　　　　一貫性を欠いているようであれば、企業が発信したいコンセプトは消費者　
　　　　　　　に正確には伝わりません。

　　　　　　　例えば、コーヒーカップなどの高級陶磁器を扱っており、「商品だけではな
　　　　　　　く、店舗で商品を選ぶプロセスから日常ではなかなか味わうことのできない
　　　　　　　高級感を楽しんでもらいたい」と考えている店舗があるとします。

　　　　　　　その店舗の造りが落ち着きのある非常に高級感漂う雰囲気であったとして
　　　　　　　も、BGMにロック調の激しい音楽が流れていたら、店舗のコンセプトは消
　　　　　　　費者に伝わりません。

　　　　　　　ましてや、消費者の感性に働きかけ、感動や共感を得ることはできないで
　　　　　　　しょう。

　　　　　　　従って、消費者が五感を通じて感じるものについて、一貫性をもたせるとい
　　　　　　　う点に注意をすることが必要です。

　　　　　(2)言葉にして消費者に伝える
　　　　　　　企業がコンセプトを実現するために行っている取り組みのすべてについて、
　　　　　　　消費者が五感で感じることができるわけではありません。

　　　　　　　例えば、製造過程での取り組みは、どれほど時間と手間をかけてこだわり
　　　　　　　を持っていたとしても、これを消費者が五感だけでは感じ取ることはできま
　　　　　　　せん。

　　　　　　　しかし、消費者が五感で感じることのできないものでも、消費者の感性に働
　　　　　　　きかけ、感動や共感を得ることのできるものもあります。

　　　　　　　上記経済産業省の「感性価値創造イニシアティブ―第四の価値軸の提案
　　　　　　　感性☆21報告書」では、具体的な例として、

　　　　　　　　・製造過程での「秘伝のたれ」や「ものづくりの仕組み（システム）」

　　　　　　　　・環境配慮などの「ものづくりに込めた思い」や「思いやり」

　　　　　　　などを挙げています。

　　　　　　　こうしたものをうまく説明するなどして、消費者の理解を得ることができれ
　　　　　　　ば、消費者の感性に働きかけることができます。

　　　　　　　前述したコーヒーカップの例では「職人の○○氏が、手作りで製作していま
　　　　　　　す」という顔写真入りのPOPを例として紹介しました。

　　　　　　　本来、これは商品を製造する際のプロセスであって消費者には分からない
　　　　　　　ことです。

　　　　　　　しかし、その商品を誰が、どのようなプロセスで作っているかといったことを
　　　　　　　消費者に伝えることで、消費者の共感・感動を呼び起こすことができます。

　　　　　　　また、実際は五感で感じることができるのですが、多くの消費者はそれに気
　　　　　　　がつかないというものもあります。

　　　　　　　例えば、人間工学的な観点から座り心地のよいいすを作ったとすれば、そ
　　　　　　　の座り心地を「クッションが柔らかそうだ」「背筋が伸びて座っていて快適
　　　　　　　だ」など、五感のさまざまな部分で感じることができるものです。

　　　　　　　しかし、ほとんどの消費者は「座り心地のよいいすだな」といった程度の感
　　　　　　　想しか持たないでしょう。

　　　　　　　このように、コンセプトに合致した取り組みであっても、消費者が気がつき
　　　　　　　にくいようなものは、文章や図などの説明を加えて消費者に伝えるようにし
　　　　　　　たほうがよいでしょう。

　　　3．消費者とのコミュニケーション
　　　　　消費者の感性は一定なわけではなく、常に変化していきます。

　　　　　例えば、コーヒーカップであれば、最初は単にコーヒーカップの色に価値を見
　　　　　いだして購入した消費者は、それに慣れてしまうと、同じ商品には心が動かさ
　　　　　れることは少なくなっていきます。

　　　　　そして、色は当然ですが、「自分の手になじむような材質や持ち手のサイズで
　　　　　なければ心に響かない」というように変化していきます。

　　　　　企業の視点からみると、このように変化する消費者の感性に応えるような商品
　　　　　を作り続けることが重要となります。

　　　　　その際に必要となるのが、企業と消費者の間のコミュニケーションです。

　　　　　消費者の感性に働きかけ、感動や共感を得るためには、「消費者がどのような
　　　　　ものを求めているのか」といった消費者のニーズを知ることが不可欠です。

　　　　　そして、その消費者の厳しい感性に応えようとする企業の取り組みの中から、
　　　　　消費者に新たな感動や共感を与える新商品が生まれてきます。

　　　　　いわば、コミュニケーションを通じて、企業・消費者共に成長を続けることがで
　　　　　きるのです。

　　　　　企業と消費者とのコミュニケーションというと、大手企業が行っているような消
　　　　　費者に対するアンケート調査など、大規模な取り組みを想像してしまうかもし
　　　　　れません。

　　　　　しかし、中小企業でもすぐにできるような取り組みもあります。

　　　　　例えば、取引先の担当者や、店舗を訪れてくれた消費者に感想を聞くといった
　　　　　ことでも、十分にコミュニケーションを図ることができます。

　　　　　また、街の酒屋が「友の会」などをつくって「試飲会」などのイベントを行ってい
　　　　　るケースがありますが、こうした取り組みも消費者とのコミュニケーションという
　　　　　観点では効果的といえるでしょう。

　　　　　消費者とのコミュニケーションにおいて大切なことは、消費者とコミュニケーショ
　　　　　ンを取ることのできる仕組みづくりを行っておくとことです。

　　　4．感性を理解する人材の活用と育成
　　　　　消費者の感性に働きかけるノウハウが自社に乏しい場合、外部のデザイナー
　　　　　やコンサルタントなど、社外の人材を活用するのも一つの方法です。

　　　　　ただし、外部のデザイナーやコンサルタントを活用する場合は、関係者間で商
　　　　　品の企画・開発などの早い段階から一定の時間をかけて、商品のコンセプトを
　　　　　意識した価値観の共有化や擦り合わせなどを行っておく必要があります。

　　　　　価値観の共有化などの作業を経ずに外部のデザイナーがデザインした商品を
　　　　　販売するだけでは、消費者の感性に働きかけることは難しいでしょう。

　　　　　また、価値観の共有化などの作業を経ずに消費者の感性に働きかけることに
　　　　　成功したとしても、社内に感性を創造し、理解できる人材を育てることをしなけ
　　　　　れば、社内にノウハウが蓄積されず、継続的に消費者の感性に働きかけるこ
　　　　　とは難しいでしょう。

　　　　　一貫した自社の商品のイメージを消費者に与え、継続的に消費者の感性に働
　　　　　きかけるためには、外部のデザイナーやコンサルタントなどの社外人材の活
　　　　　用とともに、社内の人材育成も欠かすことはできません。

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