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営業マニュアルの作成 |
営業マニュアルの作成、活用は中小企業にとっての緊急課題です。 「お客様にとって、あなたの会社の商品やサービスを購入することに何かメリットが 自社と他社との違いを明確にしたうえで、これを分かりやすく説明できるなら、あなたの 顧客にとって購入するメリットのある商品・サービスとは、顧客のニーズを満たし、 開発費用があまりかからず、しかも商品の独自性を発揮できるため、中小企業には最適 例えば、 ・ ライバル企業が開発した商品を若干改良して市場に出す ・ 顧客ニーズを独自につかみ、自社の固有技術でもって新たな商品開発を行う ・ 顧客ニーズを独自につかみ、顧客のかゆいところに手が届く商品を開発する 目で見えるからこそ、信じられるのです。 人は耳で聞いたことより、目で見たことのほうをずっと早く信じ込んでしまうのです。 あなたの名刺は、身だしなみは、電話の応対は、約束時間の厳守は、言い訳をしていな あなたの目に見える部分は、あなたが売ろうとする商品・サービスという目に見えない これらはサービスを視覚化しでくれるものです。 あなたも買い物をする時、まずはよく見て確かめて買うはずです。 だから、見込み客が目に見えない商品を買うのをためらうのも当然なのです。 となれば、目に見えることにこだわるべきです。 営業力強化はお客様が買いたいと思う仕組みをつくることです。 答えは「NO」です。 たとえ、お客様が「いい商品だ」と思っても、購入に至るまでには価格的な不安、購入後 「もしあなたがお客様であったら、自社の商品を買いたいと思うかどうか――」、この これらの障害を取り除く仕組みを考えなければなりません。 大手住宅メーカーであれば、モデルハウスを持っているので、それを見ればお客様は しかし、中小の工務店であれば、建築コストおよびその後の維持費がかかりすぎ、 そのような会社から住宅を購入するには非常に不安があります。 住宅購入後、1年以内であれば家も新しく、通常、室内も掃除が行き届き非常にきれい このような住宅にお客様を案内すればどうでしょうか。 例えば、このような住宅の主婦に、ひとり案内すれば5,000円を支払うという契約を結べ 高額なモデルハウスを建てるよりも、この方法のほうがはるかに安くつき、しかも効果が 営業力を強化するためには、お客様が商品・サービスを購入する際の様々な障害を どれだけの中小企業が営業プロセスをシステム化しているのだろうか。 せっかくあるPC、電話、FAXがまったく生かされず、10、20年前と変わらない熱意と トップも自ら営業マンに「俺もやってきた。だからお前も」と叱咤激励しているのが現状 こんなやり方を続ける限り、継続的な収益の拡大は見込めないと断言できる。 狩猟型の刈り取り(説得)営業には限界があるのです。 1.集客(見込み客を集める) 2.新規開拓 3.顧客の固定化 (1)単価アップ (2)顧客の流出防止 お客を教育し、買う気(納得)にさせ、営業マンが刈り取るといった農耕型の循環営業の ・経営計画の目標数値に願望的要素が含まれ、画餅に帰してしまう ・組織に仕組みがないため、いつまでたってもマンパワーから脱却できない ・顧客情報、購入の成否要因などが営業マン個人から組織のノウハウとして構築で ・費用対効果が測定できない ・「機械でできることは機械で、人にしかできないことを人がやる」でなければ事業に ・業務を標準(マニュアル)化しなければ、いつまでも特定の人に負担がかかってし ・役割分担ができておらず(各人の役割が不明確)、人材育成もできない 中小企業にとって優秀な営業マンの獲得は困難を要します。 そのためにも、凡人営業マンであっても優秀な営業マンと同程度の品質を保つための しかしこの標準化を構築し、継続実行している中小企業は数えるほどしかありません。 逆に大企業の方が業務の標準化は進んでいます。 本来であれば中小企業の方が率先して導入すべきことなのですが・・・。 その結果が今の状況になっている。 今までの経験をもとにして、試行錯誤を重ねながら、入念な計画を立てた上でシステム 社員が自分たちで判断するシステムが出来上がれば、トップとして本来やるべき仕事を システム化によって、あなたにしかできなかった大切な仕事を別の人に任せることもでき たとえば、レストランのような業種では、サービスが悪ければお客は来なくなり、すぐに サービスの質とリピート販売の量は、次の二つで決まります。 ・システムの質 ・従業員の態度とその研修レベル システム化ができれば、会社はあなたのスキルに頼らなくても機能するようになり、 過去のやり方・考え方を改め、今のやり方・考え方に変えていかない限り、決して違う 優秀な営業マンの営業ノウハウ、知識を組織として共有化し、活用(ナレッジマネジメント) 経験や勘、技術、ノウハウなどの知識(暗黙知)は、これを文章にされていない状態で 今まで、優秀な営業マンのノウハウや知識はその個人のセンスであり、感覚的なものと 「なぜ、うまくいったのか」の感覚的なものを他の凡人営業マンでもわかるようにすれば これを会社が、個々の社員の暗黙知を文章化・図表化・数式化などによって説明・ そして、これがマニュアルとなるのです。 営業マニュアルは、その会社における営業活動の基本、ノウハウであり、いわば教科 即ち、その会社の商品や、サービス、日常業務の管理等、標準的な知識や方法を セールス活動を標準化するためにも自社(店)に営業マニュアルの作成をお勧めします。 規模が小さいほどマニュアルは必要になってきます。 最近では新製品の開発が盛んになっており、製品(商品)のライフサイクルも短期化し、 そのためにはセールス・マニュアルの整備が欠かせません。 作る会社、作る対象によってさまざまですが、要約すると 販売調査、販売計画、販売活動、納品、代金回収、販売記録、販売テクニック、 セールスマニュアルは、セールス活動の経験により積み上げられたエッセンス がまとめられているので、新人の営業マンはもとより、中堅セールスマンに対し セールスマニュアルは、営業マンの日常の活動に役立つとともに、マニュアル この目的のためには、装丁、レイアウトなどに工夫する必要があります。 日常の業務処理の標準化を図って、その効率化に役立たせるとともに、業務の ジョブローテーションとは社員の能力開発のために、単一の業務ではなく、多 営業マンに限らず、長期間同一業務に従事すると往々にしてマンネリに陥りや そうした場合、配置転換はマンネリ化打破の一手段となり、しっかりしたマニュア セールス・マニュアルをその内容によって分類すると以下のようなものが挙げられる。 (1)販売調査・販売計画に関するマニュアル これは、市場調査の企画・立案、実施の要領、得意先の選び方とその基 これに含まれるものとして、セールスマンの商談心得、接客応対・電話応対 商品受け払い事務要領、品質維持のための管理基準、商品の梱包、包装 集金事務要領、代金回収応対心得、貸し倒れ予防についての知識と発生 販売促進のポイントと実施要領、広告宣伝業務の処理要領、代理店の販 (1)営業部長、営業課長などの営業管理職を対象としたマニュアル これには、経営方針、販売方針と指示に関するもの、営業担当管理者の心 (2)一般営業員を対象としたマニュアル 営業担当員の執務心得、営業事務の処理基準、販売に関する文書作成要 セールス・マニュアルは、前項のように、その作成目的によりさまざまなものが考えら 営業マンまたは営業管理者の技術的な能力の向上に主目的がおかれるため、テキスト そこで、応用が利くように、できる限り規制・規定化することなく、変化する環境に適応 情報化時代といわれる今日、いかにして読みやすく、親しみやすくするかを主眼として作 読みやすくとは、難しい用語をできるだけ少なくし、話し言葉を使って書かれたもので 営業活動を行う場合、多くが場当たり的な行動をとっています。 中小企業にとって、営業業務を標準化していかなくては、いつまでたってもマンパワー 今日の糧を得ることも大切ですが、営業会社にとって自社(店)に「仕組み」をつくり、 1.方針・企画の確定 セールスマニュアルを本格的に作成することは予想以上に手間がかかり、出来 方針を確定するに当たって明確にしておかなければならない事項は、次のよう (2)誰を対象として作成するか (3)どんな項目をどのような重点順序で取り上げるか (4)どのような編集方式を採用するのか (5)体裁は、どのようなものにするのか (6)作成は、どこが担当するのか セールスマニュアルの作成には、専門的な知識と経験が要求されますし、表現 作成者は、企画担当の幹部、営業担当の幹部あるいは教育を担当する部門の このほかに、作成の準備段階においてあらかじめ十分に考慮すべきことは、 新入社員の研修期間に合わせて作成するのか、展示会または季節的な (B)どこで作成するか マニュアルを作成する環境もマニュアルの質に影響するところ大です。 (C)いくらかかるか どれくらいの経費で作成できるのか。 マニュアルは、金のかかったものがよいとは一概にいえません。 マニュアルを作成するうえで、同業または類似他社のマニュアル、セールス関係 営業の職務内容を十分に調査、整理し、関係者の意見も取り入れ、同時に外部 特に現場関係者の意見を取り入れ実情に合ったものを作成することが大切です。 十分な材料、資料が集まったら、これを整理して編集する作業に入りますが、専 文章、文体はつとめて簡潔なものとし、一般的でない外国語などの使用はでき また、マンガなどを利用すると親しみやすい内容になるでしょう。 体裁とか印刷の形式については、作成部数、作成予算、作成日数、使用目的な セールス・マニュアルには、営業戦略事項などが含まれるため、配布に当たって 配布はテキストとして使用する場合を除き、必ずしも全員に対して行いません。 作成されたマニュアルもその目的によって、長期間継続して使用されるもの、展 また、実際の使用、活用状況について適時調査を行い、必要に応じて改訂して (1)何でも分かる セールス・マニュアルは、セールスマンにとって常に身近に置くハンドブック(辞 セールスマンに必要な法律、経済知識、業界の事情、ビジネスマン用語、マーケ 商品などのセールスポイントや他社製品との比較テスト資料、応用使用例など、 市場は絶えず変化しており、特に最近の環境変化は激しくなっています。 市場にマッチしないマニュアルは使用されなくなります。 そのため、作成者のセンスを磨き、マーケットの事情に明るい人、若い世代の人を セールスの現場の新しい材料をできるだけ多く集めて、実態に合ったマニュアル 利用価値があると信頼されるためには、実際に使用して効果を試してみることが 教育効果の点からみて、多数の標準的セールスマンをレベルアップすることのほ 最初から完璧を望んでも無理で、逐次改訂して、より完全なものに近づけていくほ 1) 営業活動の基本を身につけさせる。 2) 営業に関する基礎、知識、ノウハウ 3) 行動に指針を与え迷いをなくす。 4) 技術知識を一定レベルまで引き上げる。 従ってその作成方法は、業種、業態あるいは規模により異なってくるのは当然であり、 マニュアルの内容は、会社の販売形態で大きく異なってくるので、形態合わせて作成する マニュアルが出来上がっても、それがすべてではありません。 たとえば好況時と不況時を考えても、営業の方法は変わってきます。 時代とともに企業を取り巻く環境は変わり、売り方も変わっていき、あるときには そこで、マニュアルを参考としながらも、つねによりよい営業方法を考えていくこと 新たな営業方法はもちろん、既存の方法を発展させた場合も、その都度マニュア 以下に具体的事例を交えながら作成方法・手順、骨子となるべき細目を列記します。 1.基本知識及び基本動作 2.営業管理マニュアル 3.営業トークマニュアル
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1.基本知識及び基本動作 |
①わが社に於ける営業活動(販売の成り立ち) ②業界の動向と業界に占めるわが社の位置づけ ③商品知識…わが社の商品とは ④セールスマンシップ ⑤わが社セールスマンの役割と責任 ⑥わが社セールスマンの条件 ⑦自己管理と自己啓発 ①服装・身だしなみ ②準 備 ③挨 拶 ④名 刺 ⑤商談時のマナー ⑥電 話 ⑦報告、連絡、相談 ⑧営業・ミーティング |
2.営業管理マニュアル |
2) 顧客管理 3) 行動管理 4) 情報管理
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1) 目標管理(マニュアル) |
①目標の意義 ア.達成できる適正なものであること。 イ.改善向上目標が含まれていること(前年対比○%up) ウ.その目標に挑戦し、必ず達成するという執念をもつこと 第1……目標は細分化する。(目標の割りつけ) イ.地域別(売場別) ウ.得意先別(顧客別) エ.商品別 オ.販促別(キャンペーン別、催事別) ア.金額面での計数化 イ.数量面での計数化 ア.行動計画の徹底(スケジュール化) イ.3ヶ月先行管理 ア.あと○日で幾ら売らなければならないか イ.現在の未達分の必達方法の検討 ア.目標、実績、差異の把握 イ.差異の原因分析 ウ.差異対策 エ.突破口づくり オ.基本動作の型決め
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2) 顧客管理(マニュアル) |
シェアとは顧客が企業に示した信頼と支持の行動値であり、シェア・アップ戦略とは、自社 いいかえれば、顧客の創造と育成を、どう推進するかにあるのです。
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3) 行動管理(マニュアル) |
(1)行動管理の意義 ①成果重視の仕事のやり方である。 ②行動そのものの管理が目的ではなく、効果的管理により生み出される成果を質・量 ③自らがセルフコントロールしてゆくもの ①行動管理の意義(ポイント) ②行動管理のポイント ア.時間を効率的に活用する。 イ.目的、狙いを定めた販売活動をする。 ウ.もてる力を重点集中する販売活動を |
4) 情報管理(マニュアル) |
(1)情報管理の必要性 ①情報化時代に生き抜く条件 ②営業活動の展開に直結……(ダイレクト販売) ①良質の情報が大量に収集され、整理、分類、加工、保管されていて、これが常時タ ②情報の伝達がスピーディーに、しかも正確に届くようにする。 ③収集した情報をもとに新しい商品サービスの創造や、研究開発が行われている。 ④情報からアイデアへの転換ができること。 ⑤過去のデーター、知識、アイデアを常に改良して補正して蓄積されている。 を主な骨子として組み立てていきます。 営業活動を行う場合、多くの代理店が場当たり的な行動をとっています。 小規模事業所が多数を占める代理店業にとって、営業業務を標準化していかなくては、 今日の糧を得ることも大切ですが、代理店を事業として運営していくには事業家として自社
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3.営業トークマニュアル |
具体的には、アプローチ → プレゼンテーション → 応酬話法 → クロージングの流れに
<作成手順> ①インタビュー、営業同行による結果を基に商談の流れを書き抜く。 ②購買心理の各段階に合わせて、話法の展開や態度・行動、ツールの活用等を見直し、 ③これを標準化し一覧表に作成する。 ④一覧表に準じて、アプローチ、プレゼンテーション(応酬話法)、クロージングの 今の経済環境では特にそうです。 自身も含め、お客様は自分にメリットがないことには耳を傾けないということです。 アプローチは販売の第一段階である。 自分自身、自社を正しく伝え顧客を正しく把握し、そのニーズを適確に把えること ①自己紹介(会社紹介) ― 自信を持って ②前置き ― 落ちつきと誠意をもって ③問いかけ ― おだやかに、気楽に ※この段階でのポイントは、プレゼンテーション、クロージングの段階で何に 現状で認識を誤ると打つべき手を誤るのと同様となってしまいます。 何を聴取すべきか、その質問内容に充分意を払う必要があります。 「売り込まれるんじゃないか?」「説得させられるんじゃないか」・・・。 アプローチの目的は、まずお客さまが持っていると思われる売り込みに対する その際の考え方として、「安全の確保」→「同意できる内容の話」→「期待をもって この流れによって、お客さまにアプローチすることで、「自分の保障について考えて 販売の第二ステップは(商品)内容を具体的に説明する段階です。 プレゼンテーションの重要な点は、顧客に「欲求」を起させることで、商品の明確な ア.明確でなければならない…………誤解のないように イ.完璧に説明し得ねばならない……最高の満足をどう満たすか ウ.顧客の利益を一番に考えていることを相手に感じ取って頂く。 エ.顧客の心の中からライバルを忘れさせる……顧客の一番の問題点を解決する ア.営業同行等の調査に基づき、現実の商談の流れを表にまとめる。 イ.当該商品及びサービスに関する情報を集め、セーリングポイント表を作成 ウ.表に基づき、セーリングポイントの文を作成。 エ.購買心理の各段階(興味→連想→欲求→比較・検討)に合わせて話法の その中に上記セーリングポイントを入れ込む。 確かな裏付けとしての客観的データ、写真、自分の言葉を立証するための道具を最大 それが、プレゼンテーションの成否に深く関与しているのです。 クロージングは、提案を採用するかしないか、お客さまに決めていただくことです。 つまり、売り手がお客さまに決断のきっかけを提供するステップとなります。 営業の最終目的は、お客様に商品・サービスを購入してもらうことにあります。 従って営業のあらゆる行動はこの最後の目的に集中しなければならないのです。 顧客が購入決意を促すことがクロージングのポイントとなります。 ①クロージングに入る段階のタイミングを明示する。 ・お客のニーズにぴったり合うセールスポイントを提供したとき。 ・他社にはない最も強力なセールスポイントを説明したとき。 ・反論をうまく克服できたとき。 ・デモをしたとき ・価格、納期、支払条件などについて質問があったとき。 ・「もっと詳しく知りたい」と申し出があったとき。 ・前に置いてある製品やサンプルを取り上げて見入ったとき。 ・確認質問にお客がよくうなずき出したとき。 ・お客がセールスマンの言葉を繰り返したとき。 ・周囲の人に声をかけたとき。 ・両者のフィーリングがピッタリと合ったと思えたとき。 但し、営業内容により、クロージングチャンスのタイミングがやや異なる場合がある 以下に示す4つのクロージング法を応用してその会社独自のクロージング話法の 「Aになさいますか、それともBになさいますか。」の二者択一質問法。二つ ○数量…「50ダースそれとも100ダース?」(多少多めに!) ○納期…「月末と月初はどちらがよろしいですか」 「配達は来週の月曜からにしましょうか。それとも火曜からにしましょう ○機種…「機能面からAサイズ、経済性からBサイズといえますが、どち セールスマンが自分の経験を生かしてクロージングする方法。 日頃の信頼関係が醸成されていればいるほど提案しやすい。 ○「私の経験ですと」…を前置きして提案する。 ○「お宅様の立地条件を考えますと月々50ダースはかたいと思います ○「この機種は部屋のコーナーに設置しますとよろしいと存じますのでド 意志決定の遅い客に早く決定を促す為に、競争他社に先がけてお客の意志決 ◯営マ「いろいろお話しして参りましたが、私どものシステムの導入に際 ◯お客「価格がね、在庫も心配だなあ。納期遅れはない の?」 ◯営マ「わかりました。ご心配はこの二点でございますね。」 (紙にきれいに書いて提示) 「ごらん下さい、私共のシステムにより考えられるメリットは10点でござ 「是非来週寄らして頂きますのでご検討の程よろしくお願いします。」
アプローチやプレゼンがうまくいっていない場合、クロージングの段階で挽回しようと お客さまが提案を採用されるかどうかは、アプローチからプレゼンの段階でおおよ
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静岡県静岡市のビジネス・ソリューション㈱です。
静岡・愛知県内、東京周辺を中心に中小規模企業の問題解決支援としてマーケティング・業務改善・リスクマネジメント
企業運営に欠かせない3つの仕組みづくりを支援いたします。
経営者にとって重要課題は会社をつぶさないことです。
しかし、毎年1万件以上の中小企業が倒産に見舞われています。
「知っていれば」「対策を講じていれば」倒産せずに済んだはずの企業が数
多くあったことを、私どもは見聞きしております。
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ことのないよう、私ども専門家集団は事業運営に欠かすことのできない
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