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自社のコンセプトを確立 |
■自社のコンセプト 会社経営においてコンセプトを確立することは非常に重要です。 コンセプトが不明確であると、経営における様々な場面でブレが生じる要因となり、 企業コンセプトの構築に重要なことは、自社の経営理念の本質を理解することです。 そしてコンセプトの確立は自社ブランドの構築において重要となります。 1.コンセプトの重要性 コンセプトとは自社の特徴を簡潔な言葉で表現したものです。 「自社は○○業です」というだけでは、たんに自社の業種・業態を「名刺」のよう コンセプトとは、その事業を通して「自社は何をやろうとしているのか」が、お 「その他大勢」に埋没することなく、お客様に関心をもってもらうためには、コ 関連性のある言葉として、「USP」、「売り」、「付加価値」「ポジショニング」 たとえば、ある飲食店が「豊かな食生活でお客さまを幸せにする」という方針を掲 コンセプトは具体的でわかりやすく、お客様に ・誰に対して(ターゲット) 自社はどのような特性をもった顧客層(ター 市場を同質のニーズを持ついくつかの集団に細分化し、個々の市場にあっ これにより、企業は自社のヒト、モノ、カネ、情報といった経営資源を使って ターゲットのニーズを自社の商品のもつどのようなべネフィット(便益)で 自社の事業全体に関する「事業コンセプト」とともに、自社で扱っている 商品コンセプトとは、「この商品はどのようなものか」、「今までの商品とど コンセプトがまったく同じならば、そのようなラインナップにする必要はあり 似通ったコンセプトの新商品を投入すると、カニバリゼーション(自社の商 ベネフィットを可能にする自社独自の技術・ノウハウは何か、競合他社に比べ たとえば、 ・食の安全に関心が高いファミリー顧客に対して(ターゲット) ・厳選素材を使ったオリジナル料理でおいしさとヘルシーさを(ベネフィット) ・自社独自の調理ノウハウ、オリジナルソース、高い接客技術で(根拠) で、提供するというコンセプトとして定義することができます。 コンセプトを明確化することによって、顧客はこの飲食店が自分に対して何をしてく コンセプトを明確にする際には、その商品・サービスを、どのような相手に、どのように 自社の考え方を相手に伝える際にもよりわかりやすく表現することができます。 顧客ニーズが多様化・複雑化している現在、販売の土俵を決めて戦力を集中しなければ 万人を対象に、あなたの扱う商品・サービスを販売すべきではありません。 市場のどこで勝負をかけるか、「販売する土俵」(他社と違う土俵)を設定することが 自社の外部環境分析と内部資源分析を行い、強みと弱みを把握します。 そして自社の事業領域(戦うべき市場)を設定するためには「どのような顧客集団 中小企業の基本戦略のひとつは専門化です。 品揃え豊富なデパートを目指すのではなく、専門店を目指します。 ニッチ市場でオンリーワンの地位を築けば、必然的に競争は回避され他企業に対し優位 限られた現有資産の中で確実に収益をあげるためにも、場当たりな自己流を断ち切るこ さらに、自社の強みを活かしてた営業展開も重要です。 送り先であるマスコミに向け、自社の新製品・新サービスについての情報や記事を無料で メディアに取り上げられることで、商品・サービスだけでなく、自社のイメージや信用力
コンセプトを明確にする際には「ポジショニングマップ」を活用することで、視覚的・直 また、自社の考え方を相手に伝える際にもよりわかりやすく表現することができます。 ポジショニングマップとは自社のコンセプトを顧客にどのように理解してほしいのかを ポジショニングマップを作成することで、自社の「立ち位置(ポジション)」や競合企 1.Key Buying Factor(購買決定要因:KBF)を設定する KBFとは、顧客が数ある選択肢のなかから「この店で買う」、「この商品を買う」 自社にとっての複数のKBFを明確にし、そのなかから重要な2つの要因を縦 KBFにはさまざまな種類がありますが、もっともわかりやすいのは「他店に比 価格に敏感な顧客は多少遠くても安い店に足を運びます。 また、「品質」も重要なKBFであることはいうまでもありません。 日頃は価格に敏感な顧客であっても、自分のこだわりがある分野については、 自分のニーズをよりハイレベルで満たすために割高の支出を容認するのです。 次に自社だけではなく、競合他社がどのようなポジションにあるのかを書き出して 「敵を知り、己を知る」ために、それぞれの立ち位置を可視化します。 その際、事業の捉え方によって、競合とみなすべき相手の幅は変わります。 たとえば、飲食業の場合、事業を広く捉えれば、同業者のほかに、コンビニ、持ち しかし、自社が得意ジャンルの専門料理にこだわっているのであれば、同じ飲食業 それぞれの円の大きさは事業規模を表しています。 この場合、自社は「高価格・高品質」の領域で勝負していますが、同じ領域には数 また、「低価格・基本品質」の領域では、F社とG社がしのぎを削っています。 一方、「低価格・高品質」、「高価格・基本品質」の領域には競合企業が少なく、 つまり、競争が激しくない新たな「種目」にエントリーし、独自の技を磨き差別化し 一般にポジショニングマップ上に空白ゾーンがある場合、 (1)そのゾーンにはニーズがまったくないことが明白で (2)そのゾーンのニーズが高いことはわかっている (3)潜在的なニーズの可能性はあるが、誰も気づか 品質に比べて価格が高すぎる商品は誰も買いません。 「低価格・高品質」ゾーンではE社が健闘していますが、まだ これはおもに(2)の理由によるものでしょう。 また、極端な「高価格・高品質」ゾーン、極端な「低価格・基本品質」ゾーンについて このように分析していくと、自社の今後の戦略として、 ・未開拓有望ゾーン進出に向けて、コストダウンや技術開発を強化していく ・潜在ニーズの可能性を探り、そのニーズに応えられる要件を研究していく ・現在のポジションが厳しい競合にあることは承知のうえで、「同じ土俵」でライバ といった選択肢を検討することができます。 ここまでは「価格×品質」をKBFとしたポジショニングマップをみてきましたが、 これらを軸にしたさまざまなポジショニングマップを分析することで競合他社との差 それぞれのマップのどこにポジションを置くかは、業種・業態によって異なります。 たとえば、高級な専門ブランドショップのような業態に求められるポジションと、 また、業種・業態独自のKBFもあります。 製造業であれば、「技術力」、「開発力」、「設計力」、「製造力」、「納期」な 自社のコンセプトを確立することはブランド構築に共通します。 どんなに素晴らしい商品やサービスであっても、それを提案する従業員の品質 それが組織人として、ブランド構築に欠かせない基本動作12項目です。 1.事業コンセプトと商品コンセプト 事業コンセプトとは、自社が「誰に」、「何を」、「どのように」提供するかを決定 事業コンセプトは、いかに先行する競合他社と差別化できるコンセプトを発案し、 事業コンセプトは、「顧客ニーズの変化方向」と「事業のイノベーション方向を具体 (1)顧客ニーズの変化方向 現在、3年後、5年後の顧客ニーズの水準がどうなっていくのかを予測します。 プロジェクトメンバーを中心に徹底的に議論します。 顧客ニーズの変化方向を予測すると同時に、業界上位の動向から、事業特性 顧客ニーズの変化方向と事業のイノベーション方向の両方向から総合的に事 原則として、3年後または5年後の中核的考え方を選びます。 どちらを選ぶかは自社の実現可能性によります。 商品コンセプトとは、「この商品はどのようなものか」、「今までの商品とどこが 「A」、「B」、「C」の3つの商品があれば、それぞれの商品を通じて顧客に届けたい コンセプトがまったく同じならば、そのようなラインアップにする必要はありませ 似通ったコンセプトの新商品を投入すると、カニバリゼーション(自社の商品・サ それぞれの商品コンセプトはその共通の土台となる事業コンセプトに合致したも つまり、それぞれの商品コンセプトには「違い」が必要ですが、「矛盾」してはなら まずは自社の事業全体のコンセプトを確立し、それを踏まえたうえでベネフィットの たとえば、ある家電メーカーの商品について、縦軸に この場合、商品A〜Cについては、独自のポジションにな しかし、微妙な違いが顧客にとって意味のないものであれ この場合、商品E、Fの製造を中止し、商品Dに一本化した 前述のようにポジショニングマップ上で空白ゾーンがある場合の理由は、(1)ニーズが (2)、(3)の理由による場合は、ライバル企業がすでに販売している商品もポジショ そして、競合が少ない、あるいは自社商品のほうが優位に立てるという判断ができれば、
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静岡・愛知県内、東京周辺を中心に中小規模企業の問題解決支援としてマーケティング・業務改善・リスクマネジメント
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しかし、毎年1万件以上の中小企業が倒産に見舞われています。
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