営業マンを活性化させる評価

 

  人事考課と考課の際の留意点

   評価には、売上など数値で測られる短期的な貢献度を評価する「業績評価」と長期的な
   人材育成を目的とし、人物を評価する「人事考課」があります。

   人事考課における評価の対象は「能力」や「意欲・態度」などが中心となります。

   考課の際の留意点は、従業員へのフィードバックを行うルールを設けること、評価項目・
   基準の明確化と公開性および従業員の納得性を重視すること、昇格や昇給へきちんと
   反映させるルールを設けること、などがあげられます。

  □評価は従業員へのメッセージ

   評価をする理由は賃金や賞与、昇格などを決めるためだけではありません。

   評価には経営者から従業員に対する様々なメッセージが込められています。

   まず第一に、長期的に人材を育成しようと考えているケースでは、例えば、その従業員
   が保有している「能力」を評価項目に加え、評価の対象とすることにより、従業員の能力
   開発が期待できます。

   一方で、保有している能力も発揮されてしかも実績として数字に表れなければ意味が
   ないと考える場合は、評価項目を実績重視にし、「やったらやっただけの給料がもら
   える」「やらなかったら給料は少ない」、という成果主義になります。

   大切なことは、自社の経営方針や風土を活かしながら、能力評価や成果評価の項目を 
   バランスよく取り入れてゆくことです。

   このように、評価項目一つとっても、従業員に対する考え方、言い換えれば従業員への
   メッセージを込めていることになるのです。

  □評価結果のフィードバック

   どんなに素晴らしい評価制度を設けても、評価結果を営業マンに納得のいくように
   フィードバックしなければ評価する本来の意味が伝わりません。

   「自分がなぜこのような評価なのか」「私は相対的に
   評価が高いのか、低いのか」といった疑問をもつ従業員も少なくありません。

   評価結果とその理由、相対的な位置付け、今後の仕事の取り組み方や能力開発など、
   効果者がきちんと従業員に伝えて、初めて評価する意味が生まれるのです。

   なぜなら、評価結果後の従業員の次の活動と成長が
   今後の自社の成長につながるからです。

  ■業績評価の目的や考え方

   評価には、売上など数値で測られる短期的な貢献度
   を評価する「業績評価」と長期的な人材育成を目的と
   し、人物を評価する「人事考課」があります。

   「業績」とは、売上など目に見える数字となって表れる
   「定量的な結果」や、業務効率がどれだけ改善されたか、
   自社としての強みが確立されたか、などの「重点戦略の達成度」
   などを指します。

   一方、各人に課せられた使命に相応しい計画を策定し、それを実践の場で検証し、
   事業開発・推進など、新たな施策を立てて成果を生み出したか、をチェックすることが
   「評価」です。

   業績評価とは、今を存続するための収益力確保や、将来の成長のために業務効率の改
   善や強みの確立などを展開してゆくための「マネジメントの仕組み」と言えます。

  □何を業績評価の項目とするか

   業績評価の項目は、職種によって異なります。

   営業マン個人の売上や粗利などが評価項目として広く使われています。

   チームワークや職場貢献などを重視するのであれば、営業職に対しても個人業績だけ
   でなく全社業績を加味することも必要です。

   また、このような全社業績と営業マン個人の業績が評価全体に占める割合などを検討す
   ることも必要になってきます。

   年度事業計画に示される予算の立て方についても前年度の実績をもとに慎重に設定
   する必要があります。

   なぜなら、予算が甘く達成率(予実比)が高くなったりすると評価を誤るからです。

   重点戦略の達成度などを評価する際には、年度初めに設定する目標についても高い
   志があるかどうかといった「意欲度」をまず評価し、そして年度末に実際にどれだけ遂行
   できたかといった「達成度」を評価します。


  ■営業マン活性化の評価とは

   営業管理者にとって、評価とは、たんに「できたか、できなかったか」という判断を下す
   だけではなく、それによって部下の努力の方向性を明確にするものでなければなりま
   せん。

   そして、評価が確実にモチベーションの向上、教育・育成の効果を上げるためには、
   次のような条件を満たす必要があります。 

  □あるべき姿が明確になっている

   ぶれない評価を行うためには、一般的な優秀な営業マンの姿ではなく、自社にとって
   あるべき営業マンの姿が明確になっていることが必要です。

   たとえば、「顧客第一主義」を経営理念としている会社においては、当然その理念に沿っ
   た形での営業マンの立ち居振る舞いが求められます。

   また、業種によって営業マンが保有しておくべき能力・知識などもさまざまです。

   つまり、全営業マンが自社のあるべき営業マンの姿を理解して、それにより早く近づくた
   めに努力しているという土壌があり、それがどの程度達成されているかを計る尺度が
   評価ということになります。

   評価基準作成の参考に評価シートを載せておきます。

  □役割に応じた目標が明確になっている

   あるべき営業マンの姿は共通していても、個々の営業マンの力量に応じて当面めざすべ
   き目標には違いがあります。

   新人営業マン、中堅営業マン、幹部の営業マンではその役割に応じた目標を達成してい
   かなければなりません。

   それぞれのクラスの営業マンが実際の営業活動に入る前に自分の目標をできるだけ
   鮮明にしておくことが大切です。

   そして、日々の活動を通じて目標の進捗度合いを確認し、それぞれの目標を上司と部下
   が共有して、上司は最終的な目標達成に向けて着実に指導していく営業管理の必要
   があります。

  □売上評価以外の「貢献」も評価

   営業マンの評価としてもっとも一般的に使われているのが、「売上」などの業績数値
   です。

   もちろんこれらの数値が一定期間における営業マンのパフォーマンスを計る重要な指標
   であることは間違いありません。

   ただし、営業マンに求められているのは最終的に数字を積み上げていくことだけでは
   ありません。

   たとえば、強引な営業でつねに高い売上を達成する営業マンがいるとします。

   彼は顧客ニーズや支払能力に対する配慮に欠けるところがあり、一度は売上が上が
   っても、「返品」や「クレーム」、「売掛金未回収」といったトラブルをよく起こしてい
   る、後輩の育成指導や新商品の提案など直接自分の成績にかかわらない活動は
   極力手を抜く、など広い視野でみれば会社にとって貢献度が低い社員です。

   彼に比べれば、目先の売上は上げられないにしろ、こつこつと見込客・新規顧客を
   増やし、確実にその信頼を得て、将来の受注構造を築いている営業マンのほうが余程
   会社にとって貢献度が高いはずです。

   ゆがんだ評価に陥らないためには、何をもって「成果」とするかについてできるだけ
   多面的に決めておくことが必要です。

  □成長度合いも評価する

   評価においては本人がどれだけ成長できたかを評価することも重要です。

   たとえば、顧客からの質問に十分に答えられなかった営業マンが、商品や業界について
   勉強して一人前に対応できるようになった場合などはその成長度合いも評価対象と
   します。

   逆に毎年平均以上の売上を達成している営業マンでも能力面の向上が認められなけ
   れば、その部分は評価しません。

   彼に対しては成長の余地がまだ十分に大きいことを理解させ、能力向上を促すことが求
   められます。

  □公平・公正な評価を行う

   上司は部下に対して自分の「好み」などによる悉意的な評価を絶対に避ける必要があり
   ます。

   「いくら頑張っても結局はあの人ばかりが評価される」というような雰囲気では、部下の
   やる気は高まりません。

   また、異なる部門で同様の成果を上げている営業マンについて、上司の違いによって
   評価に差が出ることも許されません。

   すべての営業管理者には統一した評価基準を正しく理解し、適切に運用することが求め
   られます。

  □その他の人事制度ともリンクさせる

   評価制度は賃金制度、職能資格制度、能力開発制度、人材配置など、その他の人事
   制度とリンクさせることで大きな意味をもちます。

   つまり、高い評価を得た人は昇給し、より重要なポジションに就き、さらなる成長に
   つなげていくといった構造が必要になります。

   ある時期に高評価を得た人が一時的に収入が増えるといったことだけでは評価制度の
   意義は半減します。


  ■評価項目の設定

   一般に人事評価制度の項目は次のような3つの要素から構成されます。

   営業マンの評価についても、これらの要素にしたがって自社に必要な評価項目を決定し
   ます。

   なお、前述のように売上などの業績面だけではなく、ほかの要素もバランスよく取り入
   れることが大切です。

  □人事評価における3つの要素

   1.業績評価

    業績評価とは、評価対象期間に業績面でどの程度貢献できたかを評価するもの
    です。

    具体的には次のような評価項目が考えられます。

    ○業績評価項目例

     ・売上額

     ・受注額

     ・粗利額

     ・売掛金回収額

     ・新規顧客開拓数 

     ・既存顧客満足度

   2.能力評価

    能力評価とは、どのような能力をどのような
    レベルで保有しているのかを評価するものです。

    具体的には次のような評価項目が考えられます。

    ○能力評価項目例

     ・業務知識

     ・専門技術

     ・問題解決力

     ・折衝力

     ・提案力

     ・企画力

     ・表現力

     ・スケジューリング力

    それぞれの評価項目にあらかじめ5段階程度の評価テーブルを設定しておきます。

    たとえば、業務知識については、次のような評価テーブルの例が考えられます。

    ⑤社内のすべての部門における広範な業務知識を有している

    ④複数部門の担当する業務範囲内における広範な業務知識を有している

    ③自部門の担当する業務範囲内における広範な業務知識を有している

    ②自分の担当する業務範囲内における広範な業務知識を有している

    ①自分の担当する業務範囲内における日常的な業務遂行に必要な知識を有して
     いる

    このような評価テーブルに沿って、本人が現在どのような段階にあるのかを、項目ご
    とに評価します。

    なお、役職者については「リーダーシップカ」、「マネジメントカ」などの項目も評価
    し、役職の高さに応じてそれらの評価のウェートも上げていくのが通常です。


   3.情意評価

    情意評価とは、どのような姿勢で業務に取り組んでいるかを評価するものです。

    能力評価と同様にあらかじめ評価テーブルを定めておき、本人の現状に即して評価
    を定めていきます。

    なお、特に新入社員や若手社員に対しては、情意面の評価を重視することで、成長
    のための基礎を固めていくことが重要です。

    ○情意評価項目例

     ・規律遵守

     ・協調性

     ・積極性

     ・責任感

     ・成長意欲


  □効果的な評価ポイント

   1.営業計画策定段階から部下に関与させる

    営業活動は「計画を策定する」→「計画を実行する」→「実寮を評価する」といったプ
    ロセスで行われます。

    このうちの最初のプロセスである計画策定段階から部下を積極的に関与させ、計画
    値について部下自身が十分に納得していることが大切です。

    個人の営業計画については、上司がそれぞれの部下の能力などを考慮して、「ノル
    マ」として割り振っていることも多いでしょう。

    しかし、部下が自分の計画を「ノルマ」として認識している間は、「やらされ感」が
    強く、未達に終わった場合には「ノルマが高すぎた」という言い訳にもつながりかね
    ません。

    また、部下の成長を考えるうえでも、計画を一方的に与え続けるのは好ましいこと
    ではありません。

    いかに適切に計画策定を行うかということは、それ自体が重要な能力であり、部下
    には自分自身の計画を立てるだけではなく、将来的には組織全体の計画を立てる
    能力を身につけさせる必要があるからです。

    さらに、計画を部下が必ず達成することを約束する目標(約束目標)と、できるかど
    うかわからないが挑戦する目標(チャレンジ目標)の2段階で立てさせることも有効
    です。

    たとえば、月間の受注額について「約束目標400万円」、「チャレンジ目標600万
    円」といった設定ができます。

    なお、会社全体の受注計画を立てるときには、安全のために約束目標の合計を使
    います。

    そして、実際に活動してみて、約束目標はもちろんチャレンジ目標も達成できた場合、
    それは会社としては計画外のプラスなので、社員には特別な評価を与えるようにし
    ます。

    このように目標を2段階に設定することで、会社全体としての数値の見通しも立ちや
    すくなりますし、社員の挑戦意欲も引き出すことができます。

   2.定期的な評価を行う

    営業管理者は週次、月次などさまざまなタイミングで部下を評価し、改善指導や動
    機づけを行っていく必要があります。

    「必要に応じて評価を行う」というスタンスではなく、定期的な評価サイクルを設ける
    ことで、部下も評価を受けるための準備を行いやすくなります。

    たとえば、週次の評価では今週1週間の活動について、行動レベルまで評価します。

    顧客訪問に際してどのような準備をして、実際にどのような面談を行い、その結果営
    業ステップは狙い通りに向上したのかといった点まで踏み込んで評価します。

    さらに、部下にこれからの1週間のタイムテーブルを提出させ、適切な訪問計画が
    できているか、無駄な訪問がないか、社内での無駄な作業がないかということもチ
    ェックします。

    月次評価では今月の業績計画や能力(営業力)向上計画の進捗状況について総括
    します。

    さらに、それらの総括も踏まえた次月の計画について、最終的に年間計画を達成で
    きる水準になっているか、重点課題は明確になっているかなどを確認します。

   3.要因分析を部下自身に考えさせる

    評価を行う際には上司から一方的にコメントするのではなく、部下自身に達成・未
    達成の要因について考えさせることが大切です。

    目標が達成できたときにはその成功要因を、未達成だった場合はどのような問題が
    あったのか、また、その間題を解決するためには、どのような対策を講じるべきかを
    考えさせます。

    その際には、たとえば、(集客から顧客維持までの営業プロセス

     ・どうやって見込み客を見いだすか、客リストはどのように手に入れるか

     ・アポイントの電話はどのようにかけるのがよいか

     ・見込み客への効果的なアプローチには、具体的にどのような方法があるか

     ・見込み客に商品に対する関心を起こさせるプレゼンテーションとはどのよう
      なものか

     ・クロージングにこぎつけるための決め手は何か

    といった具体的な施策についてまで考えさせ、
    指導することが必要です。

   4.「褒める」、「叱る」の原則を意識する

    評価のなかでは目標を達成した部下に対し
    ては「褒める」、未達成の部下に対しては
    「叱る」ことも必要になるでしょう。

    その際つねに意識しておきたいのは「褒め
    る」、「叱る」ということは正反対の行為で
    はなく、どちらもその目的は「部下を正しい
    方向に導く」ことにあるということです。

    手放しで褒めることで慢心してしまう部下も
    いますし、厳しく叱り過ぎることで萎縮し、
    やる気を取り戻せなくなる部下もいます。

    上司には部下の性格や資質に応じた「褒め方」、「叱り方」が求められます。

    また、「褒める」、「叱る」の対象は、「部下そのもの」ではなく、あくまで部下がや
    った仕事の成果やプロセス、業務姿勢など「部下がやった行為」であることも忘
    れないことです。

    特に叱る場合は部下の人格そのものを否定するような言動は厳禁です。

    部下の行為のなかでどの部分が叱る対象となっているのかをはっきりと示す必要が
    あります。

 

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