代理店に効果的なマーケティング手法


  代理店営業においてコンサルティング力を高めるためにもマーケティングは不可欠
  です。

  ブランド力の強化、お客様とのコミュニケーションなど、過去の営業体制を見直すこ
  とが緊急課題ではないでしょうか。

  代理店の競争力は、営業担当者のレベルに依存するところが非常に大きいと言えます。

  営業担当者のノウハウを個人的な能力としてとどめておく限り、代理店の競争力は向上しません。


  エリアマーケティング 

   営業エリアを半径30分以上(時間距離換算)の広域に設定して活動している代理
   店が少なくありませんが、その結果として多くの同業他店と競合することとなって
   各店の商圏内シェア(カバー率)は1%未満に留まっているのが現状です。

   地域密着型代理店を標榜して成果を挙げている代理店の中には、競合の少ない
   狭いエリアを徹底的に攻め、数十%の域内カバー率を保っている例も見られます。

   代理店淘汰の時代を迎えつつある中、比較的広域で活動していても1〜2%程度
   の市場シェアしか持たない代理店にとっては激しい競争の中で存立基盤を失い
   かねません。

   一方、狭いエリアであっても30〜40%に上るシェアを握る代理店であれば域内
   での競争優位性は安定的になると考えられるため、戦略的に重点エリアを定める
   ことが従来以上に重要になってきます。

  □チャネル特性を活かしたマーケティング

   社会の成熟化に伴い、お客様の一人ひとりに‘ゆとり’が生まれ、ライフスタイル
   の範囲が拡大し、お客様一人ひとりのもつ趣向や特性が多様化してきたこと、ま
   た、競合との競争も一層激しくなるなどビジネス環境も厳しくなるなか、お客様一
   人ひとりのニーズに対応する “One to one” がより一層求められるようになり
   ました。

   一方、 “One to one” は、高度な商品知識ときめ細かなサービス、地域密着に
   よるお客様との接触頻度の高さなど、自店がもつ強みを最大限に生かすことので
   きるマーケティングアプローチでもあると言えます。

   <ポイント> 

    ・自店の強みは、高度な商品知識ときめ細かなサービスや、地域密着によるお
     客様との接触頻度が高いこと。

    ・自店の高い提案力やサービス水準に魅力を感じ継続的な関係を維持できるお
     客様をターゲットとする。

    ・お客様一人ひとりのニーズに対応する“One to one”の実践が成功のカギ。

  □地域一番店戦略とは

   「地域密着型代理店として地域一番店を目指す」と目標を掲げる代理店は少なく
   ありませんが、「どのようにして」という部分について明確な方針が定められておら
   ず周辺の競合他店と同じような営業活動に留まっているケースが多く見受けられ
   ます。

   「地域一番店」の明確な定義は難しいですが、その含意として域内における圧倒
   的な市場シェアと想起率ナンバー1(このまちで保険屋さんと言えば○○さん)とい
   うものがあるならば、2番手の代理店の2〜3倍の収益と少なくとも20〜30%程
   度の市場シェアの実現が「地域一番店」にふさわしい条件と言えるかもしれません。

   とすれば、商圏人口数十万人(あるいはそれ以上)という広大な営業エリアで一
   番店となるのは並大抵のことではなく、ほとんどの代理店にとってはコンパクトな
   重点エリアを対象とするのでなければ一番店戦略はとり得ないことになってしまい
   ます。

   重点エリアにおける十分な基盤固めができていない段階で営業エリアの拡大を
   志向すると、結果として営業力の分散と顧客基盤の拡散を招いてしまい、当初設
   定した重点エリアについても他店の攻勢を受けることになりかねません。

   <ポイント>
    ・地域一番店とは、一般的に域内における圧倒的な市場シェアと想起率ナン
     バー1を誇る代理店を指す。

    ・2番手代理店の2〜3倍の収益と少なくとも20〜30%程度の市場シェアの実
     現が「地域一番店」。

    ・十分な基盤固めができていない段階で営業エリアを拡大すると、結果として営
     業力の分散と顧客基盤の拡散を招く

  □自店のブランドを考える

   同種の商品を扱う多数の競合相手を持ち、自らは価格決定権を持たない代理店
   にとって何よりも重要なのは、サービスレベルの向上によって他店との差異化を
   図り、お客様のロイヤルティを高めることだと言えます。

   取り扱うのが、お客様に安心感を訴求すべき保険商品だという点からも、クレー
   ム発生時の処理能力はもとより、個々のお客様にとって最適な商品を提案する
   力、いつでもお客様の問い合わせや相談に応じられる対応力などが重要だと考
   えられます。

   代理店の合併や大規模化が進展する中で留意すべきポイントとして、特定の担
   当者に限らず店内の誰が対応しても一定レベルのサービスを維持できる体制を
   整えるということが挙げられます。

   従業員によって提供できるサービスレベルが大きく異なると、お客様にとっての安
   心感は高まらず、その代理店に対するお客様の評価は低いレベルになってしまう
   危険性があります。

   業績の安定・飛躍に向け代理店のブランドの価値を高めていくためには、理念
   共通の目的を基盤として一体感と全従業員の参画意識を醸成し、お客様情報や
   ノウハウの共有化を推進して好循環を作り出すことが必要です。

   社会環境が複雑で多様化する今、同業他社(店)と同様に過去のやり方考えを継承
    することは、埋没こそすれ、何の違いも生じないのです。

   ◎ブランド力の必要性

    ・ブランドとは、自店の商品・サービスを通じてお客様と共感することである
     お客様と継続的な関係を構築するには、個々の営業担当者自身のブランドだ
     けでなく、組織のブランドも重要。

    ・組織のブランドを育てるには、経営理念・方針を従業員全員が一貫して守って
     いくことが前提である

  □お客様データベースの整備と活用について

   “One to one”マーケティングを効率的に行うためにはお客様データベースを整
   備・活用することが役立ちます。

   紙ベースのお客様ファイルによるデータの整理でもある程度は対応可能ですが、
   多数のお客様に対する適切な個別対応を漏れなく実現するには、正確かつ迅速
   に処理を行うことができるパソコンを使用するのが理想です。

   お客様データベースについては、初期のデータを保持しつづけるだけではなく、最
   新の情報に随時追加・修正して活きたものとすることが重要です。

   お客様データベースをうまくメンテナンスしている代理店の多くでは、お客様と直
   接の接点を持った担当者(営業担当や電話を受けた事務員など)が当日中に
   データを更新するなどといったルールを定めています。

   <ポイント>

    ・お客様データベースは、パソコンを使用したデジタルのものから紙媒体に
     よるファイリングなども含む

    ・お客様のデータベース化の目的は、お客様一人ひとりのニーズを発掘し、
     個別対応策を検討して、実行すること

    ・客様情報を整備し、次回の接触のタイミングや新たなニーズなどを模索する

  □広告メディアをうまく使い分ける

   広告媒体を選定するまでのフローとその後の一連のフローは、上図に示した通り
   です。

   広告媒体を選定する上で大切なことは、「需要創造するのか」、「自店の品質をア
   ピールするのか」、「消費者に自店のブランドを思い起こさせるのか」といった、広
   告の目的を明確にすることです。

   広告の目的によって、「ターゲットは誰か」、「伝えたいのは商品・サービスか」、
   あるいは「代理店姿勢か」が明確になります。

   また、この目的をもとに広告媒体を予算に合わせて選択します。

   <ポイント>

    ・広告計画はマーケティングの一部であり、広告の目的や予算、表現
     などを明確化した上で、広告媒体を決定する

    ・「商品 ・サービスと代理店姿勢のどちらを優先して伝えるか」、「ターゲット
     は誰か」などにより、有効な広告媒体が異なる

    ・中小企業にとっての現実的な広告媒体は、折込チラシ、DM、雑誌・
     新聞広告、インターネット、など

  □お客様とのコミュニケーションに電話やメールを有効活用

   当然のことながら、お客様一人ひとりのニーズに対応する “One to one” の実践
   においてはコミュニケーションが不可欠です。

   「いつもお客様のことを考えている」という印象を与えるために、電話やメールはも
   ちろんのこと、CTIやモバイルパソコンなどを駆使してコミュニケーションの充実を
   図っている代理店もあります。

   <ポイント>

    ・電話やメール、モバイルパソコンといったツールの活用は、コミュニケー
     ションの充実に大きく貢献する

    ・お客様の性格やタイプ、コミュニケーション内容の緊急度合い等を考慮
     した上で、電話やメール等の手段を使いわける

    ・大事なことは、お客様一人ひとりに「いつもお客様のことを考えている」と
     いった印象を与える「ワン・ツー・ワン」の姿勢

  □人的ネットワークの構築に工夫

   業種に限らず、営業においては人脈は非常に大切な資源であり、財産です。

   人的ネットワーク構築に必要なのは、信頼構築のための地道な交流の積み重ね
   です。

   すぐには実を結ばないケースも多々ありますが、いざという時に思い出してもらえ
   る存在になっておくことが大切です。

   同業者同士による協力体制は、お互いのお客様に対するサービス水準を高める
   だけでなく、勉強会を開くなどの交流を通じて切磋琢磨できる有効なネットワーク
   と言えます。

   <ポイント>

    人的ネットワークは、

     ①お客様としてのネットワーク

     ②同業者仲間としてのネットワーク

    に大別される

    ①は、地元有力者との交流などの積み重ねにより、信頼を高め、お客様の
    紹介や認知度の向上につなげるもの

    ②は、複数の同業者による協力体制でお互いのお客様への対応を充実
    させ相乗効果を高めるもの

  □お客様とのよりよい関係を作る

   カスタマーリレーションシップマネジメント(CRM)とは、お客様との関係の構築・維
   持から収益を最大化することを目的とし、自社にとって収益をもたらしてくれる顧
   客群を明確に定義し、その顧客群に対して最適なマーケティングミクス(商品・
   サービス、価格、エリア、販促、の組合わせ)を適用することを指します。

   そのための基本となる考え方が、お客様の生涯価値(ライフタイムバ リュー
   LTV)、すなわち、お客様との長期的な関係構築により顧客シェアを拡大すること
   です。

   顧客シェアを拡大するためには、お客様一人ひとりのニーズに対応する“One to  
   one” 営業が不可欠となります。

   上図の事例は、それをまさに実践している成功例と言えます。

   <ポイント>

    ・タイミングよい情報提供でお客様と接触するキッカケを増やす

    ・接触に成功したら何か宿題をもらい次の接触機会を設ける

    ・お客様のことをよく学び、一人ひとりのニーズに対応する “One to one”
     が基本

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