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代理店にとってのDBMとDM |
データベースマーケティングは、顧客の「生涯価値」(ライフタイムバリュー)を高 そのために、既存客の継続率を高め、既存客のアップセル(単価アップ)、クロス ダイレクトマーケティングは、測定可能なレスボンス(反応)を獲得すること。 そのためには、すべての活動がデータベース化され、投資効果が明らかにされ 要はあなたの営業活動における結果をデータベースに蓄積し、そこから得た情報を 具体的に言うと、契約者や見込み客への電話、FAX、郵便、訪問によるレスボンス ひとつです。 保険を販売し、その記録をつけ、そして収入を得る。 あなたはすでにダイレクトマーケティングを行っているのです。 なぜデータベースマーケティングなのか? を考えてみましょう。 あなたがデータベースマーケティングを導入する目的は、顧客の「生涯価値」を上げ ①既存客の継続率を高める ②既存客の多種目販売率(金額)を上げる ③新規開拓活動の費用対効果を高める ④マーケティング活動の費用対効果を高める 既存契約者は最高の見込み客であるということ。 ほとんどの代理店の多種目販売率は、10〜15%といわれている中、なぜ既存 理由は様々であるが、結果として魅力ある代理店づくりをしておらず、単に集金・ 代理店ニュース、四季の挨拶(ハガキ)、バースデーカード、お礼状、会社創立の ただし、これらのことは継続して行かなければ何の意味もありません。 多くの成功している代理店が、継続して増収するための最も重要な見込み客は 収益率を上げるためには顧客を増やす(新規開拓)ことが必要であり、見込み それが事業の基盤づくりとなるのです。 見込み客開拓は、日常業務のなかでは根気の要る業務のひとつである。 DBMが見込み客開拓という業務を効率的に、計画的に行うことを可能にします。 ・④について マーケティングは仮説を立て、検証していく継続した活動です。 短期間での効果を望むなら継続は難しいでしょう。 見込み客開拓にかかるコストを集計し、小コストでテストを続けることです。 代理店業で飯を食っていくなら、自分のポジションを認識することです。 データベース・マーケティングの目的は『顧客一人ひとりをよく知ることで顧客とのリ 大勢の顧客や消費者をひとまとめに「顧客」(マス・マーケティング)としてとらえるの 個々の顧客とリレーションを強化していくためには、顧客一人ひとりについて「よく知 データベース・マーケティングにおいて、顧客情報として蓄積されるデータは、「氏名 業種・業態や使用目的などによって異なりますが、一般的には、「購入した商品・過去 こうしたデータを活用して「顧客一人ひとりをよく知ること」を実現していくのです。 営業活動においてマーケティング思考を持ち、活動している企業、営業マンはどれだけ しかし、「データベースを何で作るか」が重要なのではないのです。 重要なことは、データベースに住所や電話番号といった“住所録的情報だけではなく、 PCもデータを入力しなければ単なる箱に過ぎません。 お客様情報の収集と管理を考える上でもっとも大事なことは、以下のことをしっかりと ・何のために情報を収集、管理するのか(収集の目的) ・どんな情報を収集するのか(収集の対象) データベースに基づき抽出したターゲットに、あらかじめDM、FAX−DMなどの リーズの中には大口契約の見込みが埋もれていたり、実際に訪問してみたら反応が リーズとは「提案商品に興味がある」と言う意思を表示しており、先方が提案内容を 聞く環境ができていることを意味します。 リーズにはアポイント先の企業情報以外に、それらの経緯も記入されている。 リーズには多くの営業的に重要なインフォメーションが隠されているのです。 法人の決算期、資本金、取引銀行、従業員数、設立年月日、経営者の生年月日な 飛び込みがあまり得意ではなく、紹介も少ない代理店にとってリーズを上手く活かす よく耳にする言葉である。 アメリカのDM協会の定義では、「一種類又はそれ以上の広告媒体を使用して、 レスポンスや取引きは発生する場所を問わず、計測可能でデータベースに蓄積 我々を含め、業種業態に関わらず、収益を上げていくには、 1)見込み客を集め、新規顧客として獲得し客数を増やす 2)既存客への他種目販売を増やす 3)既存客の顧客単価を増やす この中でもいちばんコストのかかるのが1)の客数を増やすことである。 しかし、2)、3)だけに力を入れただけでは限界があります。 これらのマーケティング活動のコストを最小に抑え、効果を上げていかなければ マス・マーケティングは対象を特定せず、画一化された方法でテレビ、ラジオ、新聞、 これに対して、ダイレクト・マーケティングは、電話・ダイレクトメール・Eメール、 ダイレクト・マーケティングは、レスポンス(反応)を獲得し、リレーションシップ これらのことからも対象とするマーケットを絞ることが重要であることが理解できるで 大量生産、大量消費時代であればマス・マーケティングも効果があったでしょうが、 DMを継続して実践していくうえでの手法が、電話、ファックス、DM(ダイレクトメール そして、各手法を単独で活用するだけではなく、ファックス・マーケティング+テレ しかし、残念なことですが、多くが対前年比といったドンブリ勘定で目標を決めている マーケティング手法の中に、ダイレクト・マーケティングがあります。 集客(見込み客開拓)を行い、見込み客(興味関心を持ったお客様)にターゲットを このダイレクト・マーケティングを実践することで、上記の増収額、多種目販売率、見込 大多数の営業マンが契約獲得のために行っている営業はセールスです。 繰り返しになりますが、商品の特徴をセールスポイントとして話すのではなく、お客様 そして、場当たり営業から抜け出すためにも、『どこにこに売るのか(マーケット)』と 決して商品ありきにならないことです。 紙メディアのDMは、ダイレクト・マーケティングの基本媒体である。 電話のように双方向性はないが、宛先人に直接届けられる。 PCで一通一通メッセージをバーソナライゼーンョンでき、テストもしやすいなどの 1)アウトバウンドの媒体 DMは売り手が買い手に送りつけることができる媒体。インターネットは買 個別のお願いをするには最適な媒体だが、日本の場合は郵便料金が ハガキはスペースが小さく内容があからさまに見えるなどの難点がある 商品のサンプルを送ることができる。B to Bでパソコンメーカーが展示場 注目をあつめて開封してもらうために、ボールペンやキーホルダーなどを Eメールも私信だが、きちんとした封筒に入った手紙と比較すると、なんと Eメールでやりとりしている顧客でも、その人が顧客になって一年目の記 同じ観点から、保険といった金融サービスには秘密性・慎重さといったイ パンフレットもDMに含めて考えてみる。 紙メディアのよいところは、その一覧性にあります。 買い手がなにげなくページをめくり、全体をざっと見ることができる。 紙上のウインドー・ショッピングです。なにげなく開いたページで関心を引 もちろんそのためには、保険会社用のパンフレットなんかではなく、あなた 一方通行で双方向性がない媒体だから、レスボンスは郵便(申込用紙・ レスボンス手段はなるべく多く与えたほうが、全体のレスボンス率は伸び 郵政省と宅配便業者間の競争が激しく、交渉してみるのも手です。 DMではよく、オファーという言葉が使われる。 オファーとは、売り手が買い手に商品やサービスを提供するときの提供条件を意味 行動を促す(レスポンスを獲得する)ためにはオファーが必要だということは、今日 どのようなオファーがどういった場合(どういったターゲット、どういった媒体、どう 買い手の感情に訴え衝動的に行動に走らせるとともに、なぜ自分はそういった行動 たとえば、「いま注文(契約)すれば○○を差し上げます」というコピーや「粗品進呈」 たとえば、シアーズは19世紀末に通信販売を始めた頃から、「満足保証、返金保証」 (2)行動を促すオファー ①返品保証や無料お試し 「気に入らなかったら返品してください」、または「七日間使ってみて気に しかし、これも申込説明のところに小さな字で書いてあるのと、大見出し しかし、商品が広告とそれほど変わらない限り、返品率の売上げに対す 実物を買う前に、「サンプルを無料で送ります」というオファーもある。 健康食品や化粧品の通信販売で見本を送るから電話・FAXしてください 第三者に自分たちのセールストークを保証してもらい、買い手の不安を 著名人や有資格者に推薦してもらったり、実際に使った人の証言を掲 自社の社長とか実際にその商品を企画した社員などが登場して、企業 知名度の低い企業が通販など全国展開をするときには、特に重要なオ 今では、農作物、酪農などでも作った人の顔写真がポップとして店頭に これらのことからも、人が物を買う動機は理屈ではなく、感情であること それは、顧客との接点の拡大です。 ある調査によると、営業マンが注文を取るまでの訪問回数はおよそ、1回の訪問 訪問回数がかかるほど、揖益分岐点は高くなる。 利益を拡大するためには、訪問回数を減らし、お客様との接点を拡大していかなけ つまり訪問効率を上昇させることです。 競争激化の市場環境下で、新しい営業の仕組みを至急構築しなければならない。 御用聞き営業から提案営業への質的変化を目指さなくてはならないのです。 以上のことからも、同業他社(店)に対抗していくには差別化を図っていかなければ だからといって「直接面談しかない」では能がない。 あなたの存在を、お客さんの頭の片隅にインプットさせることである。 そのためにDM(ダイレクトメール)・NL(代理店ニュース)・はがき・ビジネス情報 そのためのオファーです。 保険という形のない商品を提案していくあなたにとって、自分はどんなことが得意 日常のちょっとした問題、疑問を解決のためにサポートしてあげることを心掛ければ 個人対象なら、日常でのちょっとした面倒なこと、お得なこと、心配事を見つけ、解決 法人であっても、面倒なこと、お得なこと、悩みなどの解決策を提案すればいい。 反応させるには、「お客さんにどうやって興味を抱かせるか」である。 そのためには、内容はともかく発信すること。 継続していく中で、自然に精度は上がってくるのです。 ・提案内容に興味関心のあるお客さんを見つけ出すこと ・お客を説得するためではない ・オファーのテーマは話題性、ターゲットとなるマーケットにとって興味の ・オファーの請求者数・請求期間を限定する あなたが売り込もうとすればするほど、お客さんの防御心は強くなる。 ですから、あなたが商談中にしゃべればしゃべるほど、その商談は失敗する方向に 成熟商品である保険を売っていくには、ワンステップ広告(初めから保険商品を だが、第3分野の商品を店舗展開で販売したり、テレマーケティングによる販売 話が脱線するが、今快進撃のこれらの販売手法で活躍しているのは異業種からの 長くその業界の常識に漬かっていると、新鮮な発想を忘れてしまいがちである。 保険商品という特異性はあるが、他の商品と何ら変わらない発想で取り組んでいか お問合せ・ご質問はこちら
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静岡・愛知県内、東京周辺を中心に中小規模企業の問題解決支援としてマーケティング・業務改善・リスクマネジメント
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