代理店にとってのDBMとDM


  ■データベースマーケティング(DBM)とダイレクトマーケティング(DM)

   データベースマーケティングは、顧客の「生涯価値」(ライフタイムバリュー)を高
   めること。

   そのために、既存客の継続率を高め、既存客のアップセル(単価アップ)、クロス
   セル(多種目販売)によって挙績を上げ、効率よく新規客を獲得していくためのもの
   です。

   ダイレクトマーケティングは、測定可能なレスボンス(反応)を獲得すること。

   レスポンスを獲得するには、お客様とのインタラクティブ(双方向)・コミュニケーショ
   ンを創造していかなければなりません。

   そのためには、すべての活動がデータベース化され、投資効果が明らかにされ
   なくてはなりません。

   要はあなたの営業活動における結果をデータベースに蓄積し、そこから得た情報を
   増収のために活用することです。

   代理店におけるダイレクトマーケティングは、契約者の保険に対するニーズを的確
   に把握し、喚起し、満足させ、効率的な方法で運用されます。 

   具体的に言うと、契約者や見込み客への電話、FAX、郵便、訪問によるレスボンス
   を高めるために、複数のメディア(広告媒体)の使用、データベースの活用、顧客
   管理などを行い、結果それを収益につなげていくワンツーワンマーケティング

   ひとつです。

   契約者や既存顧客の保険に対するニーズを探り出し、訪問の約束をとりつけた
   り、電話で説明を行ったりする。

   保険を販売し、その記録をつけ、そして収入を得る。

   あなたはすでにダイレクトマーケティングを行っているのです。

   なぜデータベースマーケティングなのか? を考えてみましょう。

   あなたがデータベースマーケティングを導入する目的は、顧客の「生涯価値」を上げ
   ることです。

   そして、そのためには、次の4点を念頭においてマーケティング計画を練らなくては
   ならない。

    ①既存客の継続率を高める

    ②既存客の多種目販売率(金額)を上げる

    ③新規開拓活動の費用対効果を高める

    ④マーケティング活動の費用対効果を高める
 
   ・①、②について

    既存契約者は最高の見込み客であるということ。

    ほとんどの代理店の多種目販売率は、10〜15%といわれている中、なぜ既存
    顧客へのマーケティングを強化しないのだろう。

    理由は様々であるが、結果として魅力ある代理店づくりをしておらず、単に集金・
    更改・異動といった作業を業務としているからだろう。

    代理店ニュース、四季の挨拶(ハガキ)、バースデーカード、お礼状、会社創立の
    お祝い、等いろんな魅力作りの方法があるはずである。

    ただし、これらのことは継続して行かなければ何の意味もありません。
 
   ・③について

    多くの成功している代理店が、継続して増収するための最も重要な見込み客は
    既存契約者であるという認識を持っています。

    収益率を上げるためには顧客を増やす(新規開拓)ことが必要であり、見込み
    客をさらに増やす必要があります。

    それが事業の基盤づくりとなるのです。

    見込み客開拓は、日常業務のなかでは根気の要る業務のひとつである。

    DBMが見込み客開拓という業務を効率的に、計画的に行うことを可能にします。

   ・④について

    マーケティングは仮説を立て、検証していく継続した活動です。

    短期間での効果を望むなら継続は難しいでしょう。

    見込み客開拓にかかるコストを集計し、小コストでテストを続けることです。

   あなたがどのような立場になければならないのか、あるいはどういった立場にたち
   たいかを明確にし、それを実践していくことが重要となります。

   代理店業で飯を食っていくなら、自分のポジションを認識することです。

                       代理店強化マニュアルについてはこちら
   
  □データベースマーケティング(DBM

   データベース・マーケティングの目的は『顧客一人ひとりをよく知ることで顧客とのリ
   レーションを強化し、よい取引関係を継続させていくこと』です。

   大勢の顧客や消費者をひとまとめに「顧客」(マス・マーケティング)としてとらえるの
   ではなく、顧客一人ひとりを識別し、リレーションを強化(One to oneマーケティング)
   して自社の利益につなげていくという考え方が主流となっています。

   個々の顧客とリレーションを強化していくためには、顧客一人ひとりについて「よく知
   る」ことが必要です。 

   そのためには『顧客をよく知る』ためのデータベースが必要となります。

   データベース・マーケティングにおいて、顧客情報として蓄積されるデータは、「氏名
   (あるいは企業名)・住所・電話番号・メールアドレス」といった基本的な情報だけでは
   ありません。

   業種・業態や使用目的などによって異なりますが、一般的には、「購入した商品・過去
   に購入した商品の価格帯・これまでの購買履歴・推定される自社商品への評価・競合
   他店からの顧客へのアプローチ状況」といった情報も必要となります。
 
   また、顧客が法人ではなく個人の場合には、「年齢・性別・職業・家族構成・生年月日
   ・収入・趣味・好みの色、味・自社の営業担当者に対する好み」などに関する情報も
   必要となります。

   こうしたデータを活用して「顧客一人ひとりをよく知ること」を実現していくのです。

   営業活動においてマーケティング思考を持ち、活動している企業、営業マンはどれだけ
   いるでしょう。

   今でも耳にする『越中富山の薬売り』、商家で使われていた『大福帳』など、これら江戸
   時代の商売のやり方こそ、今でいうデータベース・マーケティングです。

   顧客データベースを作る場合、どうしてもデータを蓄える「器(うつわ)」ばかりに目が
   いきがちですが、開発ソフトを使って自前で作るのか、パソコン量販店で購入できる
   市販ソフトで十分なのかと、悩むこともあるでしょう。

   しかし、「データベースを何で作るか」が重要なのではないのです。

   重要なことは、データベースに住所や電話番号といった“住所録的情報だけではなく、
   顧客と接した時に得られる“対応履歴である生きた情報”を蓄え、それを顧客ごと、
   分類ごとに分けて活用することにあるのです。

   江戸時代と比べ、紙ベースだったデータベースをPCという便利な機械に情報を入力
   することで営業力強化に大きく貢献するのです。

   PCもデータを入力しなければ単なる箱に過ぎません。

   お客様情報の収集と管理を考える上でもっとも大事なことは、以下のことをしっかりと
   確認しておくことです。

    ・何のために情報を収集、管理するのか(収集の目的)

    ・どんな情報を収集するのか(収集の対象)

   お客様の情報の収集は、お客様を丸ごと抱え管理していくこと、購入頻度・単価アッ
   プ、競合他社(店)にお客様を奪われないよう保全(顧客との関係強化のための信頼
   関係を維持・発展)させていくためです。

   データベースに基づき抽出したターゲットに、あらかじめDM、FAX−DMなどの
   案内をした上でコミュニケータが電話をする。

   商品に対する関心を確認し、アポイント日を設定し、アポイントシート(リーズ)に基づ
   き訪問するという順序になります。

   一般的に電話を使ったセールス手法は、昔から他業界では戦略的に実施されていた
   が、保険業界で効果を上げているのは1社にとどまっています。

   リーズの中には大口契約の見込みが埋もれていたり、実際に訪問してみたら反応が
   違っていたりと若干のばらつきはあるが、一度は「電話に反応した集団(全体の 
   15%)」ととらえ、確実にフォローすれば成果は十分期待出来るのです。

   営業マンに代わって会社(店)が顧客と面談の約束を取り付けるのだが、見込み客を
   顧客にするためには、訪問時における商談プロセスをマニュアル化し、周到な準備を
   怠ってはならない。

   リーズとは「提案商品に興味がある」と言う意思を表示しており、先方が提案内容を

   聞く環境ができていることを意味します。

   大切なことは、訪問する前には必ずテレコミュニケーターがどのような会話をした
   のか、アポイントに至ったのかをモニタリングし、事前に経緯を確認しておく必要が
   ある。

   リーズにはアポイント先の企業情報以外に、それらの経緯も記入されている。

   リーズには多くの営業的に重要なインフォメーションが隠されているのです。

   法人の決算期、資本金、取引銀行、従業員数、設立年月日、経営者の生年月日な
   どは重要な情報源になります。

   DBMはこちらのレベルに合わせてアプローチ先を選べるので、あなたの力にあっ
   た、規模の法人を対象にすることが可能です。

   飛び込みがあまり得意ではなく、紹介も少ない代理店にとってリーズを上手く活かす
   ことは将来の大きな発展に繋がります。
    
  □ダイレクトマーケティング(DM

   よく耳にする言葉である。

   アメリカのDM協会の定義では、「一種類又はそれ以上の広告媒体を使用して、
   レスポンスや取引きをもたらす双方向性のあるマーケティング・システムです。

   レスポンスや取引きは発生する場所を問わず、計測可能でデータベースに蓄積
   されるものとする」となっている。

   我々を含め、業種業態に関わらず、収益を上げていくには、

    1)見込み客を集め、新規顧客として獲得し客数を増やす

    2)既存客への他種目販売を増やす

    3)既存客の顧客単価を増やす

   以上の3点を継続実行していかなければならない。 

   この中でもいちばんコストのかかるのが1)の客数を増やすことである。

   しかし、2)、3)だけに力を入れただけでは限界があります。

   これらのマーケティング活動のコストを最小に抑え、効果を上げていかなければ
   ならない。

   マス・マーケティングは対象を特定せず、画一化された方法でテレビ、ラジオ、新聞、
   雑誌などのマスメディアを利用して一度に多くの消費者に同じメッセージを伝達する
   手法で、大量生産、大量消費時代に使われたマーケティング手法です。

   これに対して、ダイレクト・マーケティングは、電話・ダイレクトメール・Eメール、 
   WEBサイト、メールマガジンなどを利用し、より直接的に消費者情報を収集・活用する
   ことでレスポンス(反応)を獲得することに主眼を置いています。

   ダイレクト・マーケティングは、レスポンス(反応)を獲得し、リレーションシップ
   を構築していくことで、これから先々に自社のお客様になってくれそうな見込み客を
   囲い込み、そして育てる手法といえます。

   これらのことからも対象とするマーケットを絞ることが重要であることが理解できるで
   しょう。

   大量生産、大量消費時代であればマス・マーケティングも効果があったでしょうが、
   今では違うことは既にご承知のはずです。

   DMを継続して実践していくうえでの手法が、電話、ファックス、DM(ダイレクトメール
   :封書、ハガキ)、ニュースレター(代理店ニュース等)Eメールといったパーソナル
   ・コミュニケーション媒体を使い、コミュニケーション内容も相手に合わせ変化させる。

   そして、各手法を単独で活用するだけではなく、ファックス・マーケティング+テレ
   マーケティング、ダイレクトメール+テレマーケティングといったようにミックスする
   ことで、より効果が増します。

   あなたは次年度の目標計画を立てたとき、増収額、多種目販売率、見込み客数、新規
   顧客獲得数などの数値はどのように決めていますか? そして目標値との誤差は?

   しかし、残念なことですが、多くが対前年比といったドンブリ勘定で目標を決めている
   のが現状です。

   マーケティング手法の中に、ダイレクト・マーケティングがあります。

   直接販売(セールス)ではなく、ニーズ喚起ツール(ハガキ、ニュースレター、ファッ
   クスDM)などを介して、消費者とコミュニケーションを図ることで、販売を促進するマー
   ケティング手法であり、そこからレスポンス(反応)をフィードバックできる仕組みで
   す。

   集客(見込み客開拓)を行い、見込み客(興味関心を持ったお客様)にターゲットを
   絞り、1対1のコミュニケーションから情報を得て、的確なアプローチをする事によって
   成果につなげます。

   そして、その後のサポートによる顧客の固定化(多種目販売、単価アップなど)に向け、
   常にターゲットと直接コミュニケーションを取ることによる営業手法です。

   このダイレクト・マーケティングを実践することで、上記の増収額、多種目販売率、見込
   み客数、新規顧客獲得数をドンブリ勘定ではなく、計測することができるのです。

   大多数の営業マンが契約獲得のために行っている営業はセールスです。

   契約してくれそうなお客様を探し出す活動(足しげく通う)に明け暮れ、やっと見つけた
   お客様に商品の特徴を一生懸命説明し、契約を勝ち取るために再度足しげく通うと
   いったことを繰り返しているのです。

   繰り返しになりますが、商品の特徴をセールスポイントとして話すのではなく、お客様
   にとってのメリットを伝えることです。
  
   商品を売ることが目的ではなく、お客様の抱える悩みや問題を解決のための手段として
   保険商品を位置づけることです。

   そして、場当たり営業から抜け出すためにも、『どこにこに売るのか(マーケット)』と
   『どのように売るのか(マーケティング)』を明確にすることです。

   決して商品ありきにならないことです。

  □紙メディアのダイレクトメール(DM

   紙メディアのDMは、ダイレクト・マーケティングの基本媒体である。

   電話のように双方向性はないが、宛先人に直接届けられる。

   PCで一通一通メッセージをバーソナライゼーンョンでき、テストもしやすいなどの
   特徴を持っています。

   ○優れている点

    1)アウトバウンドの媒体

      DMは売り手が買い手に送りつけることができる媒体。インターネットは買
      い手がアクセスしてくれるまで受け身で待っていなくてはいけない。

      個別のお願いをするには最適な媒体だが、日本の場合は郵便料金が
      高いので封書でなくハガキを利用する方法もある。

      ハガキはスペースが小さく内容があからさまに見えるなどの難点がある 
      が、シートをはがすと二ページに広がる変形ハガキの活用もチャレンジし
      てみるべきです。
 
    2)何でも封入できる

      商品のサンプルを送ることができる。B to Bでパソコンメーカーが展示場
      への来場を促すDMのなかに鍵を封入した。「この鍵がブースに置いてあ
      るPCとぴったり合ってPCが作動したら、そのPCはあなたのものです!」
      見込み客の好奇心を引き起こし行動を促すことに成功した。
 
   ビデオ、CD-ROM、DVD、すべてDMで送るわけですから、ある意味では、こういっ
   たパッケージ・メディアはDMなしには媒体にはなり得ないと言える。
 
    3)どんな体裁でもよい

      注目をあつめて開封してもらうために、ボールペンやキーホルダーなどを
      封入など、こういった立体DMは注目をあつめることで開封率をほとんど
      100%までもっていくことができる。
 
    4)私 信

      Eメールも私信だが、きちんとした封筒に入った手紙と比較すると、なんと
      なく秘密が守られているような気がしないし、威厳もない。

      Eメールでやりとりしている顧客でも、その人が顧客になって一年目の記
      念すべき日とか誕生日とか、その他特別な行事には、たまに封書DMを
      送ってみるのもいいでしょう。

      同じ観点から、保険といった金融サービスには秘密性・慎重さといったイ
      メージを維持向上させるために、たとえインターネットを使っていても、封
      書DMをときによって利用していく必要があります。

    5)一覧性

      パンフレットもDMに含めて考えてみる。

      紙メディアのよいところは、その一覧性にあります。

      買い手がなにげなくページをめくり、全体をざっと見ることができる。

      紙上のウインドー・ショッピングです。なにげなく開いたページで関心を引
      いた内容をさらに詳しく知りたい感情に持っていく。

      もちろんそのためには、保険会社用のパンフレットなんかではなく、あなた
      独自の内容のものを作ることはいうまでもありません。

    6)留意点

      一方通行で双方向性がない媒体だから、レスボンスは郵便(申込用紙・
      ハガキを同封しておく)、電話、Eメールで受け付けることになる。

      レスボンス手段はなるべく多く与えたほうが、全体のレスボンス率は伸び 
      ます。
 
   DMといっても立体DMやカタログになると郵便で送らず宅配便で送ることもある。

   郵政省と宅配便業者間の競争が激しく、交渉してみるのも手です。

   DMではよく、オファーという言葉が使われる。

   オファーとは、売り手が買い手に商品やサービスを提供するときの提供条件を意味
   します。

   どんな広告でも提供条件(オファー)は明示されているはずだが、なぜ、ダイレクト
   ・レスボンス広告に限ってオファー、オファーと騒ぐのだろうか?

   行動を促す(レスポンスを獲得する)ためにはオファーが必要だということは、今日
   に至るまでの長い間の試行錯誤とテスト結果からわかっているからです。

   どのようなオファーがどういった場合(どういったターゲット、どういった媒体、どう
   いったプロモーション目的など)に最も有効であるか。
 
   オファーは人間の微妙な心理の動きを利用したもの。

   買い手の感情に訴え衝動的に行動に走らせるとともに、なぜ自分はそういった行動
   を起こしたのかと理性を納得させるだけの理由付けを提供できるものでなくては
   いけません。

   たとえば、「いま注文(契約)すれば○○を差し上げます」というコピーや「粗品進呈」
   では感情に訴えることはできないし、行動の正当化にもなりません。

   現在、一般的に使われているオファーのほとんどは、通信販売による長い歴史
   から生み出されたものです。

   たとえば、シアーズは19世紀末に通信販売を始めた頃から、「満足保証、返金保証」
     のオファーを明示していました。

   通信販売に使われるオファーは大きく二つに分けることができます。
    (1)不安を解消するためのオファー(実物を見ないで購買決定をしなくてはい
      けない)

    (2)行動を促すオファー

    (1)不安を解消するためのオファー   

      ①返品保証や無料お試し  

       「気に入らなかったら返品してください」、または「七日間使ってみて気に
       入らなかったら返品してください」というオファーは通信販売でモノを買う
       人の不安を解消するので、当然、レスポンスは高くなります。

       しかし、これも申込説明のところに小さな字で書いてあるのと、大見出し
       で目立つようにしてあるのとでは、効果は異なる。当然、後者のほうがレ
       スボンスは高くなるが、返品率も高くなる。

       しかし、商品が広告とそれほど変わらない限り、返品率の売上げに対す
       る割合は3%前後だそうである。

      ②サンプル無料提供

       実物を買う前に、「サンプルを無料で送ります」というオファーもある。

       健康食品や化粧品の通信販売で見本を送るから電話・FAXしてください
       といったものもあります。

      ③保証

       第三者に自分たちのセールストークを保証してもらい、買い手の不安を
       解消する。

       著名人や有資格者に推薦してもらったり、実際に使った人の証言を掲
       載する。

       自社の社長とか実際にその商品を企画した社員などが登場して、企業
       のバーソナライゼーンョンをすることにより、買い手に「顔が見える企業」
       と取引しているという安心感を与える。

       知名度の低い企業が通販など全国展開をするときには、特に重要なオ
       ファーです。

       今では、農作物、酪農などでも作った人の顔写真がポップとして店頭に
       でている。

       これらのことからも、人が物を買う動機は理屈ではなく、感情であること
       が理解できるでしょう。

   それでは、保険という目に見えない(形のない)商品を販売していくには、どんな
   オファーが有効だろうか。

   それは、顧客との接点の拡大です。

   ある調査によると、営業マンが注文を取るまでの訪問回数はおよそ、1回の訪問
     での成約はわずかに4%、2回の訪問での成約は7%、3回の訪問での受注は25
   %、4回訪問での受注は22%、5回訪問での受注は16%、5回以上訪問の受注は
   26%となる。

   つまり、1回での契約は非常にまれで、少なくとも3〜5回の訪問が必要である。

   訪問回数がかかるほど、揖益分岐点は高くなる。

   利益を拡大するためには、訪問回数を減らし、お客様との接点を拡大していかなけ
   ればならないのです。

   つまり訪問効率を上昇させることです。

   営業環境が変われば、営業マンの行動や考え方が当然変わるべきです。

   競争激化の市場環境下で、新しい営業の仕組みを至急構築しなければならない。

   御用聞き営業から提案営業への質的変化を目指さなくてはならないのです。

   以上のことからも、同業他社(店)に対抗していくには差別化を図っていかなければ
   ならないのは既に承知のはず。

   ただし、増収するには、お客さんとの接触回数を増やすことが第一である。

   だからといって「直接面談しかない」では能がない。

   あなたの存在を、お客さんの頭の片隅にインプットさせることである。

   そのためにDM(ダイレクトメール)・NL(代理店ニュース)・はがき・ビジネス情報
   などの有益情報(お客さんが興味関心を抱く内容)を発信(受信)し続けることです。

   ここで受信と書いたのは、情報発信のしっぱなしではなく、必ず受信(返信)して
   もらう双方向のコミュニケーションがなくてはならない。

   そのためのオファーです。

   保険という形のない商品を提案していくあなたにとって、自分はどんなことが得意
   で、こんなにお客さんの役に立つといったことをアピールしていくのです。

   多くのお客さんは高度なことを求めてはいません。

   日常のちょっとした問題、疑問を解決のためにサポートしてあげることを心掛ければ
   いいのです。

   個人対象なら、日常でのちょっとした面倒なこと、お得なこと、心配事を見つけ、解決
   策の提案をしてあげる。

   法人であっても、面倒なこと、お得なこと、悩みなどの解決策を提案すればいい。

   お客さんに情報発信しなければ、いつまでたっても反応はない。

   反応させるには、「お客さんにどうやって興味を抱かせるか」である。

   そのためには、内容はともかく発信すること。

   継続していく中で、自然に精度は上がってくるのです。

  □(無料)オファーの役割とポイント

    ・提案内容に興味関心のあるお客さんを見つけ出すこと
     (購入顧客を見つけることではなく、見込み客を見つけること)

    ・お客を説得するためではない

    ・オファーのテーマは話題性、ターゲットとなるマーケットにとって興味の
     あるもの

    ・オファーの請求者数・請求期間を限定する

   体だけを使った「熱意と根性の営業」から脱するには、金を掛けずにさまざまな媒体
   を活用し、見込み客を集めることです。

   あなたが売り込もうとすればするほど、お客さんの防御心は強くなる。

   ですから、あなたが商談中にしゃべればしゃべるほど、その商談は失敗する方向に
   向かう。

   成熟商品である保険を売っていくには、ワンステップ広告(初めから保険商品を
   提案していく)には難しい環境にある。

   だが、第3分野の商品を店舗展開で販売したり、テレマーケティングによる販売
   方法が功を奏していることも確かである。

   話が脱線するが、今快進撃のこれらの販売手法で活躍しているのは異業種からの
   参入組みである。

   長くその業界の常識に漬かっていると、新鮮な発想を忘れてしまいがちである。

   保険商品という特異性はあるが、他の商品と何ら変わらない発想で取り組んでいか
   なければ、専業代理店の存在意義はないと言っていいのではないだろうか。

 

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