増収に効果的なDMの活用
 

  ■代理店にとってのダイレクトメール(DM)

   ダイレクトメール(DM)で大事なポイントは送付先のリストの確保。

   リストを購入する場合はその精度についてよく確認する必要があります。

   ダイレクトメールは送付物の作成を含めて意外に経費がかさむ場合があるので、費用
   対効果をしっかり把握しておくことが重要です。

   お客様の注意を引くためには送付物の色、デザインなど十分に目立つものでな
   ければならない。

   案内の内容は何でも書けばいいということではなく、シンプルなものが理解されやす
   く反応もいい。

   いずれにしても、DMはほんの少しの工夫で効果性に大きな差が出てくる。

   保険セールスのDMは一度に大量に発送しても期待できず、経費的にも後のフォ
   ローの面でも無駄になってしまうので、一度に30〜50枚程度として、効果性をあげ
   るためテレアポと併用したほうが効果は大です。

   はがきや封書によるアプロ−チは、見込み客に対して、自分が代理店をしている
   ことを長い間に気づかせる事も重要であり、同じ相手に繰り返し発送し、電話で
   確認していく事で効果が増します。

   あなたの顧客データは眠っていないだろうか。

   顧客と直接接触することだけが、顧客流出防止、多種目販売の推進ではないのです。

 

  ■DMはプライベート・メッセージ

   ダイレクト・メール(以下「DM」)とは、選び出された特定の消費者だけに語りかけ
   られるあなたからのプライベート・メッセージですが、

   実際は、

    → 保険会社のパンフレットを、そのまま封筒に入れたもの

    → 手書きで独自性を出しているが、伝えたい内容が理解できないもの

    → 保険商品案内書の内容のもの

   などが後をたたないようです。

   中には、DMは読まずにすぐ捨ててしまうという人も少なくありません。

   実際にDMのレスポンス率の低下は激しく、2%もあれば上々というのが実情である。

   理屈の上では、個性化時代の最大のコミュニケーション道具ととらえられるDMも、
   現実は、ゴミ扱いされているのかもしれない。
 
   上記のような視点に立ち、あなたの商品やサービスをアピールするのみではなく、
   潜在顧客を固定客化するためのコミュニケーション・ツールとしてのDMのあり方を
   考えてみましょう。

  □悪いDMの例

   せっかく親しみをこめてDMを送っても、DM自体に問題があるために、顧客の心を
   キャッチするどころか、かえって反感をあおってしまうケースもあります。

   悪いDMの例を紹介することで、DMで失敗しないための注意事項を整理してみま
   しょう。

    1)内容が一般広告と同じDM

      DMのコンセプトは「個人にあてた手紙」。

      従って、その内容がただの宣伝広告というのでは、顧客の心をキャッチで
      きない。

      単に、商品そのものではなく、メッセージやキャッチフレーズやイラストなど
      に表れるあなたの個性をアピールする必要があります。

      ただし、気を付けなければならないのは手書きのDM。

      いくら手書きでも、字が汚くては心がこもっているようには見えません。

      学生アルバイトが書きなぐったようなDMを出すよりは、印刷やパソコンで
      きれいに仕上げた方が無難です。

    2)対象がミスマッチのDM

      子供のいない家庭にベビー用品のセール案内を出したり、妊娠中の女性 
      に対して新しいゴルフショップ開店フェアのDMを出したり、保険でいえば、
      独身者に家族向け保険商品を案内するようなものです。

      要は、顧客層とPRしたい内容がミスマッチのDMは避けなければなりませ
      ん。

      費用がかかるばかりではなく、かえって「この代理店からは絶対買わな
      い」といった悪印象を与えてしまいかねない。

      そうしたミスを起こさないためにも、顧客データの入力ミスや管理状況に
      は気を付けたいものです。

      ただし、例えば紹介DMのような場合、「お友達・御知り合いをご紹介してく
      ださい」というものであれば、誰に出しても文句は出ない。

      このように、内容を工夫することでミスマッチを避けることもできるのです。

    3)タイミングを外したDM

      誕生日を絞った相手に送付した(保険)DMが、郵便番号の記載ミスのた
      めに期限の直後に届けば、間の抜けたDMになってしまう。

      また、大学受験シーズン直後に旅行やバーゲンのDMを送っても、もはや
      手遅れかもしれない。

      このように発送のタイミングは慎重に選ばなければならない。

    4)プライベート性が強い内容のDM

      プライベート性が強過ぎる、悪くいえば慣れ慣れしいDMは嫌われる。

      例えば、一度社用で利用しただけのクラブから、手書きの手紙風のDMが
      来たらどうだろうか。

      それを見た女子社員は上司を軽蔑の目で見るかもしれない。

      ですから、商品を購入した顧客にDMを出す場合には「こんなご案内を差
      し上げます」と遠回しに了解を得る心構えが欲しいものである。

    5)商品やサービスとのバランスが悪いDM

      特別に呉服や宝石などの高級品を扱うのでなければ、DMがあまり豪華
      すぎると、かえって「この店はなんだかいかがわしそうだ」と店の信用を落
      としかねない。

      また、「きっとこの店の商品は高価すぎるに決まっている」という先入感を
      持たれるかもしれない。

      もちろん、ある程度体裁がよくセンスのいいDMは、高級感が出てその店
      の使う商品の品質への信頼を高めるのに効果を発揮するのですが、行き
      過ぎは逆効果になるので注意が必要です。

    6)宛名が間違っているDM

      DMはパーソナル・コミュニケーションのツールですから、名前が間違って
      いたりすると、それだけで威力はなくなります。

      また、顧客個人への尊重を表すためにも、できるだけカタカナは避けるべ
      きです。

    7)内容が曖昧なDM

      英語が多用されていていろいろなことが書いてあるが、結局何がいいた
      いのかわからない雰囲気先行型のDMや、バーゲンの案内なのに、結局
      値段が何割引きになるのか明確に書いていないなど具体的情報に欠け
      るDMは顧客の心をキャッチできない。

      アピールポイントが明確になるよう必要な具体的情報は必ず折り込むこと
      が重要です。

    8)内容の量が多すぎるDM

      新商品や企画については、たくさんの情報をDMに盛り込みたいと考えが
      ちだが、内容の量が多過ぎるのは逆効果。

      ポイントを絞り込まずに作成すると、本当に伝えたい、あるいは本当にそ
      の顧客が欲している情報が埋もれてしまい、肝心なアピールポイントを読
      んでもらえない可能性が大きくなってしまいます。

      また、文章量が多いと、読む気が起きず、受け手はそれだけで捨ててしま
      いたくなる。

      さらに、捨てるのにも量が多すぎると、その分だけゴミが多くなってしまうう
      ので、資源の無駄づかいをしている印象を与えてしまうでしょう。

  □DMの狙い

   1)信頼を得る

     例えば、年輩者の購買行動を考えてみましょう。

     年輩者は昔からの思い込みで、大手スーパーの食料品は、専門店に比べ
     て必ず安いと考えて、両者の比較さえしないかもしれない。

     実際に近くの八百屋のほうが安くても「ちっちゃいから安いのよ」などと勝手
     な理由をつけて、自分の信念を曲げないことさえあります。

     一度先入観を持つと本当に恐ろしい。

     要するに、本当に安いこと以上に安いという信頼が年輩者の購買意欲を支
     えているのです。

     例えば、「わたしたちが取り扱っている商品にたいするサービスは、どこより
     もよいと確信しています。

     もしもご契約いただいて当店のサービスよりよいところがあると聞きました
     ら、お申し出いただき、あなた様の満足を満たすところをお選びください」と
     いうメッセージを契約者に送ればどうだろう。

     顧客のあなたへの信頼は強いものとなり、「他社との比較なしに買っても大
     丈夫だろう」と考えるようになるでしょう。

     DMによって、顧客の信頼を得ることができるようになるのです。

     もちろん、そのためには我々が扱っている商品は保険という限られたもの
     でなく、リスクマネジメント業としてのサービス、そして「常にあなたのことを
     気にかけています」といった品質の高いサービスを心掛け実践していること
     が前提となります。

     顧客情報の漏洩で問題になった「ジャパネットたかた」の高収益の秘密も
     「あのたかた社長が言っているんなら」といった信頼関係がなせる技なので
     ある。

     けして価格においても、他の通販会社と較べ安いわけではない。

   2)必要な人に必要な情報を伝える

     成人式の近い若い女性は、毎日山のように送られて来る振袖のDMに一通
     り目を通して、自分が欲しい振袖のイメージを具体化していくのだそうです。

     また、今春入社が決まった新人OLは、沢山のブティックから送られて来る
     DMの中でも、とりわけスーツ特集には必ず目がいくといいます。

     つまり、誰でも今、自分が必要としているものに関する情報にはとても敏感 
     になっているものなのです。

     他業界を例にとって見て、さまざまな層の顧客を相手にしなければならない
     店舗では、特別の層だけを狙ったディスプレイやPOPには限界がある。

     そんな時、自分のための情報をまとめてくれるDMは売る側にも買う側にも
     メリットとなるはずです。

     こういうケースでは、顧客も特別に自分あてのDMが来ると自分が社会(販
     売先)から認知されたような気分になり、悪い気はしません。

   3)必要な時期に必要な情報を伝える

     例えば、クリスマスのシーズンであれば、「こんなクリスマスプレゼントはい
     かがですか」といった提案型のDMが顧客の関心を引きます。

     夏であれば、日焼け予防対策グッズ、海水浴レジャーグッズ、リゾート情報
     などの情報を、顧客が待っている可能性が非常に高まります。

     また、結婚式や入学式シーズンであれば、各種贈答品へのニーズが高まる
     でしょう。

     贈り物や季節商品を選んだり購入したりするのは、結構面倒なものです。

     DMは、そうした面倒をある程度軽くしてくれる、情報誌の一つであるはず。

   4)流行(トレンド)の発信源となる

     DMには世間一般の「流行の発信源」という役割もある。

     例えば、百貨店からのDMで「今年の秋冬の流行であるモードな香りを先行
     発売」というメッセージが届いたり、健康食品メーカーからのDMで「最近話
     題の○○ダイエット法に効くサプリメント新発売」というメッセージが届けば、
     DMの受け手はその分野に関する流行を知ることができます。

     流行を知って人に伝えたりすることで、DMの受け手は優越感を持つことが
     できるし、DMの送り手に対して「流行を先取りしている」というプラスのイメ
     ージを抱くことにもなる。

     そのためにも情報をタイムリーにそしてスピーディーに扱うことが重要となり
     ます。

   5)口コミを刺激する

     DMというのは新聞の折り込みと違いプライベート・メッセージだから、「この 
     限定情報のターゲットに自分は選ばれたのだ」と、少なからず顧客の優越
     感をくすぐる場合がある。

     例えば、レストランやブティック、スポーツクラブなどの新規オープン情報
     は、まだほかの人が知らない情報を自分が先に得たということで、多少うれ
     しくなったりするものです。

     このような好意的な気分と共にインプットされた情報は、友人とどこか食事
     に行こうかという話になった時には、必ず頭をもたげ、「あっそうそう、今度 
     駅前に新しいレストランができたってDMが来てたけど見た?」という形で口
     をついて出て、口コミ情報の発信へとつながる。   

     また、もともと会員制にしているテニスクラブやレストランなどなら、「お友達 
     2名様までご招待」のような形のDMが効果的。

     その会員は友人を誘うという名目ができたことで、自分が実はそこの会員 
     であることを自然と相手に伝えるきっかけを作られたわけだから、非常に高
     い割合で友人を連れて来るでしょう。

     このように、口コミを刺激するのもDMの重要な狙いです。

   以上のように考えると、DMは、

    1)買い手に安心感を与えるもの

    2)顧客が自分のために知りたいことを整理してくれたと思えるもの

    3)「あ、そうそう今これを買わなければいけないのだ」と思い出させて、
      購買意欲を喚起するもの

    4)流行情報を発信するもの

    5)知人の間での話題を提供するもの

   でなければならないことが分かります。

  □対象別DM作成上の留意点

   そのポイントを念頭に置きながら、局面別、目的別にDM活用の留意点を整理して
   みましょう。

   局面別、目的別を顧客分類に整理すると、

    1)優良顧客を作る

    2)優良顧客の知人を誘う

    3)潜在顧客・休眠顧客を掘り起こす

    4)周辺地域からの来店を促進する

   という4つに大別できます。

   以下に、それぞれの場合について、DMを活用する際の留意点を考えてみます。

    1)優良顧客を作るDM

      一度契約してくれた顧客に、多種目販売をする。

      これが優良顧客を作る第一歩。

      そのために有効なDMとしては、

       → 契約のお礼状

       → 契約商品に関する周辺情報の提供

      などがあります。

      このDMで顧客の心をキャッチしなければならないのだが、そのために 
      は、「当店はあなたのようなお客様を歓迎します」といったメッセージがこ
      もっていることが重要になってきます。

      もしも顧客が一度契約したとき、あなたのイメージを気に入り、優良顧客
      になる可能性が大きいのであれば、こうしたメッセージが心に届いて多種
      目契約へと結び付くはずです。
 
      さらに、優良顧客になってもらうにはDMを継続して出すことが重要とな
      る。

      例えば、
       → 年賀状・暑中お見舞など、季節の変わり目の挨拶状  

       → バースデーカード 

       → 優良顧客向け無料セミナー(法人:事業承継、企業のRM、コスト削
         減  個人:年金、介護、医療等)のご案内

       → 入学祝、卒業祝、成人祝、就職祝など、人生の節目のお祝いカード

      など、タイミングよく、目立ち、定期的に顧客とコンタクトをとっていく必要
      があります。

    2)優良顧客の紹介者に出すDM

      優良顧客ができれば積極的に家族や友人を紹介してもらい、来店を促す 
      DMを送付することが肝要。

      友人の紹介ということであれば、DMを読んでもらう確率はぐんと高まる。

      また、優良顧客と仲のよい友人であれば、嗜好がよく似ており、あなた自
      体に興味を持ってもらう可能性も大きいといえます。

      従って、優良顧客の紹介者は非常に有望な潜在顧客なので、積極的に
      発掘するように努めましょう。

      さて、優良顧客の紹介者(見込み客)を誘うDMを作る際の留意点は、
       → 「○○さんのご紹介で…」というように、優良顧客からの紹介であること
         が目立つようにする。

       → 来店の誘いは、「一度、ご友人とご一緒に、遊びにいらっしゃいませ
         んか」といった気さくで親しみを感じさせる感じで、気軽に行けそうな 
         印象でまとめる。

       → 優良顧客の嗜好から分析して、一番アピールしそうな部分を強調し
         て、事務所や商品(ここで言う商品は、保険ではなく情報提供のPRを
         行う)などである。
 
       また、友人などを紹介してくれた優良顧客に対してフォローのDMを送るこ
      とも忘れてはないrません。

      この場合は、
       → 「○○さんをご紹介下さったお礼に、(法人:○○レポート、車両管理規 
         定集 個人:ライフプランレポート、あなたの生活設計レポート等)無
         料提供させていただきます」

      など、優良顧客が紹介したメリットを感じられる内容にするとよいでしょう。

    3)潜在顧客・休眠顧客掘り起こしのDM

      潜在顧客とは、まだ一度もあなたと契約をしたことのない顧客のことで
      す。

      一方、休眠顧客とは、単種目契約者で、他種目が親戚、友人、取引先の 
      代理店にあるお客さんです。

      DMの目的は、あなたに契約させる点で共通しています。

      そこで、DMを使ってあなたと契約することのメリットを訴え、促進する方法
      として、成人式・入社・結婚・出産など、今のニーズが明確となるような顧
      客情報をキャッチして、そのニーズにあった商品やサービスをPRするの
      が最も有効なDM活用法です。

      その際、まだ相手はあなたの魅力について詳しくは知らないのですから、  
      あなたの特徴や魅力を具体的にPRすることにも重点をおいた内容にする
      ことです。

      そのほかにも、

       → ニュースレターに他業と提携しバーゲンセールの優待状を出す

       → デザインコンテスト、ネーミングコンテストなどのような、顧客のアイデ
         ィアを募集するようなイベントを企画し、その応募のご案内状であな
         たへの関心を喚起するなどの方法で、あなたのブランドイメージ拡大
         を促進することができます。

     4)無差別に宣伝するためのDM

       新規開店した場合など、まだ特性別に区分された顧客リストがない場合
       には、周辺地域の中から年齢や所得性別職業などのデータを手掛かり
       に顧客リストを作り、無差別にDMを出す場合がある。
 
       この種のDMの第一の目的は、保険商品の案内を促すというよりもあな
       たの特徴・魅力を知ってもらうという認知の獲得にあります。

       この認知獲得は広告でもできなくはないですが、例えば地域の25歳未
       満の女性にDMを出すなどの対象限定を行うことで、より効果的な宣伝
       ができるようになります。

       そして、一旦DMを打った後で、営業担当者が電話や訪問を行うことが
       効果的です。
  
   DMの良し悪しはレスポンス(反応)率で決まります。

   レスポンスのないDMは単なるお知らせに過ぎず、お金のムダである。

   DMは計測に基づいて継続してやってこそ効果が出てくる。

   あなたを知ってもらわない限り顧客獲得はできないのです。

   まずやってみること! 

  □DM企画のステップ

   実際にDMを企画する際、どのような順番で何から決めていけばよいのでしょうか。

   DMを企画する際の手順について、各ステップごとに留意点を加えながら整理して
   みます。

    1)PRしたい内容を決める

      DMで何をPRしたいのか、その狙いを明確にします。 

      特定の新商品・新サービス・キャンペーンなど、DMで訴えたいポイントを
      絞り込むこと。

      ポイントは絞り込まれているほど訴求力が高まります。

      ポイントを絞り込むためにも、DMを送付する場合には、まず目玉となる企
      画を準備しておくと効果的です。

    2)対象客を絞り込む

      PRしたい商品・サービスが決まれば、次にそれを必要としている顧客を選
      びます。

      顧客を選ぶには顧客リストの活用が第一に考えられます。

      顧客リスト(個人 法人の作り方としては、事前にお客様カードを用意し
      ておき、訪問時に必要事項をインタビューするか、ニュースレター等に同
      封し記入してもらう(記入してくれたお客さんにはプレゼントの進呈)。

      顧客リストの活用では、こうした顧客区分と、管理状態、つまり常にデータ
      更新を怠らないことがポイントとなります。

      また、顧客を訪問・その他の接触頻度、訪問の多い時期(月初、月末な
      ど)、曜日などの細かい情報もデータ管理しておくと、一人一人に対してよ
      りピンポイントに情報発信するDMが作成できます。

    3)目的を明確にする

      DMを何のために出すのかという目的を明確にしておきます。

      目的は、顧客単価アップ、新規顧客の獲得、あなたのイメージアップ、多  
      種目販売の促進、潜在顧客・休眠顧客の掘り起こしなど、具体的に設定
      しておきます。

      目的を明確にしないと、DMの効果を測ることができません。

      そして、一回ごとにその効果をきちんと測定する習慣を身につけないと、
      いつまでたっても同じ失敗をすることにつながりかねません。

      マーケティングは常に実験し測定を繰り返すことです。

    4)発送日を決める

      DMはタイムリーに出すことに意義がある。

      例えば、新商品・新サービスの告知は、早すぎても遅すぎてもだめで、一
      週間程度前に届くのが最も効果的です。

      このように新鮮度や季節性を加味した上で、顧客をキャッチするのに適し
      たタイミングを決めます。

    5)キャッチコピーやデザイン検討

      PRしたい内容、キャッチしたい顧客層に応じて、DMメッセージの内容や
      レイアウト、封書にするか葉書にするのかなどのツールを決めます。

      葉書は開封という手間もなく、一般にキャッチしやすいといえますが、高級
      感に欠け、またスペース的にあまり多くのメッセージを載せることができな
      いため、一目でアピールできる工夫が必要です。

      封書は受け取った瞬間に開封されるかどうかが決まってしまうので、封筒
      のデザインに工夫を凝らしたり、封筒表面のイラストやキャッチフレーズな
      どの工夫が不可欠です。 

      最近では、封筒の中身が外から見える透明な封筒が盛んに使われてい 
      ます。

    6)予算を決める

      上記DMツールに郵送料や、販促品料、あるいはアルバイト・パート料を
      加味して必要経費の見積もりを出す。

      一方、DMのレスポンス率は通常2%で成功といわれていますが、何%の
      反応で、販売経費のコストに見合うだけの十分な利益があるのか比較検
      討します。

      どんな業界においても、増収していくための基本は継続した実証と検証に
      あるのです。

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ことのないよう、私ども専門家集団は事業運営に欠かすことのできない
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