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増収に効果的なDMの活用 |
■代理店にとってのダイレクトメール(DM) ダイレクトメール(DM)で大事なポイントは送付先のリストの確保。 リストを購入する場合はその精度についてよく確認する必要があります。 ダイレクトメールは送付物の作成を含めて意外に経費がかさむ場合があるので、費用 お客様の注意を引くためには送付物の色、デザインなど十分に目立つものでな いずれにしても、DMはほんの少しの工夫で効果性に大きな差が出てくる。 保険セールスのDMは一度に大量に発送しても期待できず、経費的にも後のフォ あなたの顧客データは眠っていないだろうか。 顧客と直接接触することだけが、顧客流出防止、多種目販売の推進ではないのです。 ■DMはプライベート・メッセージ ダイレクト・メール(以下「DM」)とは、選び出された特定の消費者だけに語りかけ 実際は、 → 保険会社のパンフレットを、そのまま封筒に入れたもの → 手書きで独自性を出しているが、伝えたい内容が理解できないもの → 保険商品案内書の内容のもの などが後をたたないようです。 中には、DMは読まずにすぐ捨ててしまうという人も少なくありません。 理屈の上では、個性化時代の最大のコミュニケーション道具ととらえられるDMも、 せっかく親しみをこめてDMを送っても、DM自体に問題があるために、顧客の心を 悪いDMの例を紹介することで、DMで失敗しないための注意事項を整理してみま DMのコンセプトは「個人にあてた手紙」。 従って、その内容がただの宣伝広告というのでは、顧客の心をキャッチで 単に、商品そのものではなく、メッセージやキャッチフレーズやイラストなど いくら手書きでも、字が汚くては心がこもっているようには見えません。 学生アルバイトが書きなぐったようなDMを出すよりは、印刷やパソコンで 子供のいない家庭にベビー用品のセール案内を出したり、妊娠中の女性 要は、顧客層とPRしたい内容がミスマッチのDMは避けなければなりませ 費用がかかるばかりではなく、かえって「この代理店からは絶対買わな ただし、例えば紹介DMのような場合、「お友達・御知り合いをご紹介してく このように、内容を工夫することでミスマッチを避けることもできるのです。 誕生日を絞った相手に送付した(保険)DMが、郵便番号の記載ミスのた また、大学受験シーズン直後に旅行やバーゲンのDMを送っても、もはや このように発送のタイミングは慎重に選ばなければならない。 プライベート性が強過ぎる、悪くいえば慣れ慣れしいDMは嫌われる。 例えば、一度社用で利用しただけのクラブから、手書きの手紙風のDMが それを見た女子社員は上司を軽蔑の目で見るかもしれない。 ですから、商品を購入した顧客にDMを出す場合には「こんなご案内を差 特別に呉服や宝石などの高級品を扱うのでなければ、DMがあまり豪華 また、「きっとこの店の商品は高価すぎるに決まっている」という先入感を もちろん、ある程度体裁がよくセンスのいいDMは、高級感が出てその店 DMはパーソナル・コミュニケーションのツールですから、名前が間違って また、顧客個人への尊重を表すためにも、できるだけカタカナは避けるべ 英語が多用されていていろいろなことが書いてあるが、結局何がいいた アピールポイントが明確になるよう必要な具体的情報は必ず折り込むこと 新商品や企画については、たくさんの情報をDMに盛り込みたいと考えが ポイントを絞り込まずに作成すると、本当に伝えたい、あるいは本当にそ さらに、捨てるのにも量が多すぎると、その分だけゴミが多くなってしまうう 1)信頼を得る 例えば、年輩者の購買行動を考えてみましょう。 年輩者は昔からの思い込みで、大手スーパーの食料品は、専門店に比べ 実際に近くの八百屋のほうが安くても「ちっちゃいから安いのよ」などと勝手 一度先入観を持つと本当に恐ろしい。 例えば、「わたしたちが取り扱っている商品にたいするサービスは、どこより もしもご契約いただいて当店のサービスよりよいところがあると聞きました 顧客のあなたへの信頼は強いものとなり、「他社との比較なしに買っても大 DMによって、顧客の信頼を得ることができるようになるのです。 もちろん、そのためには我々が扱っている商品は保険という限られたもの けして価格においても、他の通販会社と較べ安いわけではない。 成人式の近い若い女性は、毎日山のように送られて来る振袖のDMに一通 また、今春入社が決まった新人OLは、沢山のブティックから送られて来る つまり、誰でも今、自分が必要としているものに関する情報にはとても敏感 そんな時、自分のための情報をまとめてくれるDMは売る側にも買う側にも こういうケースでは、顧客も特別に自分あてのDMが来ると自分が社会(販 例えば、クリスマスのシーズンであれば、「こんなクリスマスプレゼントはい 夏であれば、日焼け予防対策グッズ、海水浴レジャーグッズ、リゾート情報 また、結婚式や入学式シーズンであれば、各種贈答品へのニーズが高まる 贈り物や季節商品を選んだり購入したりするのは、結構面倒なものです。 DMは、そうした面倒をある程度軽くしてくれる、情報誌の一つであるはず。 DMには世間一般の「流行の発信源」という役割もある。 例えば、百貨店からのDMで「今年の秋冬の流行であるモードな香りを先行 そのためにも情報をタイムリーにそしてスピーディーに扱うことが重要となり DMというのは新聞の折り込みと違いプライベート・メッセージだから、「この 例えば、レストランやブティック、スポーツクラブなどの新規オープン情報 また、もともと会員制にしているテニスクラブやレストランなどなら、「お友達 このように、口コミを刺激するのもDMの重要な狙いです。 1)買い手に安心感を与えるもの 2)顧客が自分のために知りたいことを整理してくれたと思えるもの 3)「あ、そうそう今これを買わなければいけないのだ」と思い出させて、 4)流行情報を発信するもの 5)知人の間での話題を提供するもの でなければならないことが分かります。 そのポイントを念頭に置きながら、局面別、目的別にDM活用の留意点を整理して 局面別、目的別を顧客分類に整理すると、 1)優良顧客を作る 2)優良顧客の知人を誘う 3)潜在顧客・休眠顧客を掘り起こす 4)周辺地域からの来店を促進する という4つに大別できます。 以下に、それぞれの場合について、DMを活用する際の留意点を考えてみます。 一度契約してくれた顧客に、多種目販売をする。 これが優良顧客を作る第一歩。 そのために有効なDMとしては、 → 契約のお礼状 → 契約商品に関する周辺情報の提供 などがあります。 もしも顧客が一度契約したとき、あなたのイメージを気に入り、優良顧客 例えば、 → バースデーカード → 優良顧客向け無料セミナー(法人:事業承継、企業のRM、コスト削 → 入学祝、卒業祝、成人祝、就職祝など、人生の節目のお祝いカード など、タイミングよく、目立ち、定期的に顧客とコンタクトをとっていく必要 優良顧客ができれば積極的に家族や友人を紹介してもらい、来店を促す 友人の紹介ということであれば、DMを読んでもらう確率はぐんと高まる。 また、優良顧客と仲のよい友人であれば、嗜好がよく似ており、あなた自 従って、優良顧客の紹介者は非常に有望な潜在顧客なので、積極的に → 来店の誘いは、「一度、ご友人とご一緒に、遊びにいらっしゃいませ → 優良顧客の嗜好から分析して、一番アピールしそうな部分を強調し この場合は、 など、優良顧客が紹介したメリットを感じられる内容にするとよいでしょう。 潜在顧客とは、まだ一度もあなたと契約をしたことのない顧客のことで 一方、休眠顧客とは、単種目契約者で、他種目が親戚、友人、取引先の DMの目的は、あなたに契約させる点で共通しています。 そのほかにも、 → ニュースレターに他業と提携しバーゲンセールの優待状を出す → デザインコンテスト、ネーミングコンテストなどのような、顧客のアイデ 新規開店した場合など、まだ特性別に区分された顧客リストがない場合 この認知獲得は広告でもできなくはないですが、例えば地域の25歳未 そして、一旦DMを打った後で、営業担当者が電話や訪問を行うことが レスポンスのないDMは単なるお知らせに過ぎず、お金のムダである。 DMは計測に基づいて継続してやってこそ効果が出てくる。 あなたを知ってもらわない限り顧客獲得はできないのです。 まずやってみること! 実際にDMを企画する際、どのような順番で何から決めていけばよいのでしょうか。 DMを企画する際の手順について、各ステップごとに留意点を加えながら整理して DMで何をPRしたいのか、その狙いを明確にします。 特定の新商品・新サービス・キャンペーンなど、DMで訴えたいポイントを ポイントは絞り込まれているほど訴求力が高まります。 ポイントを絞り込むためにも、DMを送付する場合には、まず目玉となる企 PRしたい商品・サービスが決まれば、次にそれを必要としている顧客を選 顧客を選ぶには顧客リストの活用が第一に考えられます。 顧客リスト(個人 法人)の作り方としては、事前にお客様カードを用意し また、顧客を訪問・その他の接触頻度、訪問の多い時期(月初、月末な DMを何のために出すのかという目的を明確にしておきます。 目的は、顧客単価アップ、新規顧客の獲得、あなたのイメージアップ、多 目的を明確にしないと、DMの効果を測ることができません。 そして、一回ごとにその効果をきちんと測定する習慣を身につけないと、 マーケティングは常に実験し測定を繰り返すことです。 DMはタイムリーに出すことに意義がある。 例えば、新商品・新サービスの告知は、早すぎても遅すぎてもだめで、一 このように新鮮度や季節性を加味した上で、顧客をキャッチするのに適し PRしたい内容、キャッチしたい顧客層に応じて、DMメッセージの内容や 葉書は開封という手間もなく、一般にキャッチしやすいといえますが、高級 最近では、封筒の中身が外から見える透明な封筒が盛んに使われてい 上記DMツールに郵送料や、販促品料、あるいはアルバイト・パート料を 一方、DMのレスポンス率は通常2%で成功といわれていますが、何%の どんな業界においても、増収していくための基本は継続した実証と検証に お問合せ・ご質問はこちら
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