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自社商品の現状分析と新商品開発 |
「お客様にとって、あなたの会社の商品・サービスを購入することに何かメリットがあり 自社と他社との違いを明確にしたうえで、これを分かりやすく説明できるなら、あなた 顧客にとって購入するメリットのある商品・サービスとは、顧客のニーズを満たし、 そして、会社(店)が成長し続けるためにはつねに商品の見直しを行ない、市場に適応 「あなたの会社の商品は何でしょうか」と尋ねられたとき、どう答えますか。 「木工ドリル、ベット、紙箱、薬品の包装資材…」といった答え方をする場合もあれば、 マーケティングの事例において商品や仕事の本質を解説した「マクドナルド」、「三人の マクドナルドの創業者によると、彼がやっているのは飲食ビジネスではなく、不動産 フランチャイズ会社は売り上げの一部を賃貸料としてマクドナルド・コーポレーションに 「われわれの商売は不動産業である。われわれがハンバーガーを と言った。 彼らは何をしているのかと聞かれたとき、第一の職人は、「これで暮らしを立てている 第二の職人は、つちで打つ手を休めず、「国中でいちばん上手な石切りの仕事をして 第三の職人は、その目を輝かせ夢見心地で空を見あげながら「大寺院をつくっている 「工場では、私たちは香水を作っています」「しかしお店では、希望を つまり、自社商品の本質をどのように理解するかによって会社の発展の方向性は これはどんな業種についても言えることです。 どこでも、人々が買っている商品の本質は満足感なのです。 そして、自社の商品の本質を決定するのは社長の重要な役割です。 このように、消費者(顧客)は商品そのものに対してではなく、その商品がもたらす機 市場の変化と競争の激化の中、一般消費者向けの商品を開発している会社は、社会 具体的には、環境問題や規制緩和によって商品の仕様変更を余儀なくされ、商品の さらに自社の市場占有率を高めるためには、新商品の開発なども必要となります。 1.商品のライフサイクルを正しく認識する 主力商品のライフサイクルが成熟期を過 したがって、つねに自社の主力商品が今 また、以下に記したように商品がライフ 自社の成長発展を確実なものにするためには、ライフサイクル上に自社商品をバ 現在売れている「成長期」「成熟期」の商品が、いつ売れなくなるかを予測するこ 突然、これまでの主力商品が売れなくなったときに慌てないために、次代を担う新 商品の開発を余裕をもって進めなければなりません。 業種業態にもよりますが、ひとつの目安として、 過去3年間に開発きれた新商品が全売上高の20%以上の比率になっていなけれ 一度、自社商品のすべてについてそれぞれを「研究開発期」「導入期」「成長期」 たとえば、どの時期にどの程度の商品が分布するかをみて次のように分析します。 ・成熟期、衰退期に位置する商品が多く、研究開発期、導入期の商品が少ない ・導入期、成長期の商品が多く、成熟期、衰退期の商品が少ない ・成長期の商品が多い (1)研究開発期 商品発売前の企画・設計段階です。市場調査費用や開発費用などの先行投 (2)導入期 商品の販売を開始した直後の段階です。 実際に商品を手に取ってもらうための販路開拓や販促活動が不可欠です。 少数の先行顧客への販売であり売上の伸びは限定的です。 また、販促費用などが大きくかかるため利益もあまり出ません。 新規性の高い商品であれば、この段階ではライバル企業はほとんど存在し (3)成長期 新商品の認知が進み販売体制も整うことで、売上が急速に伸びる時期です。 利益も徐々に大きくなっていきます。 ライバル企業が参入を始める時期で、差別化を打ち出した販促活動が必要 (4)成熟期 商品が市場に行き渡るため、売上の伸びが鈍化し、さらに減少に転じる段階 また、ライバル企業数がさらに増加し、価格競争が激化するため利益も減少 商品の延命化を狙うのであれば、この段階から第二次の研究開発を開始し (5)衰退期 後発の新商品などに市場を奪われ当該商品の市場は縮小していきます。 市場からの撤退もしくは縮小する市場で生き残ることを検討します。 成熟期から第二次研究開発に取り組んでいれば、改良商品を投入し、再 自社商品のポジショニングについては、年に1度を目安にその商品を中心として そして、市場調査を行なう場合には、 ・もっと需要を伸ばすことのできる消費者のセグメントはないか ・もっと需要を伸ばすことのできる当該商品の使用場面のセグメントはないか ・非購買層がなぜ当該商品を購入しないか ・ターゲットに対して有効な広告・販売活動を行なっているか ・当該商品の機能は相対的に陳腐化していないか ・当該商品が消費者に与える心理的機能は陳腐化していないか など、入手したい情報をあらかじめ明確にしておくことが大切です。 ここでは、自社の現在の商品に関する課題を □ 販売ルート : 現在の販売ルートで大 □ 商品力 : 商品の特徴がほかの競合 □ 市場における新規性 : 機能性、デザ □ 市場参入の難易 : 参入が容易である □ マーケットサイズ : 一定の需要が見込めるか □ ほかの商品への影響 : ほかの商品販売との相乗効果はあるか □ 季節変動 : 季節による需要の変動はどの程度か □ 品質と価格 : ほかの競合商品と同品質で安くなるか □ 市場の永続性 : どれくらいまで継続使用されるか □ 市場獲得の可能性 : 他社で製造販売していないか □ 景気に対する安定性 : 販売量が景気に左右されることはないか □ 模倣の難易 : 他社が模倣する場合、4年以上かかることが予想されるか □ 商品の特性:優れた商品特性があり、使用者の期待を十分満足させるものか □ 売上高総利益率:目標利益を確保できる商品であるか □ 市場の成長性:十分な成長が見込める分野か □ 開発資金 : 巨額の開発資金が必要となることばないか □ 必要設備 : 現在使用中の設備で生産できるか □ 必要な知識と要員 : 現在の体制で十分対応できるか □ 原材料調達の有利性 : 原材料を独占調達できるか □ 商品技術 : 商品技術はすでに確立されているか □ 生産技術 : 現在の生産技術で対応でき、開発時間がほとんどかからないか
ヒット商品を安定的に生み出していくためには、「自分たちが作れる物を売る」という マーケティングは顧客の要望をキャッチし、それに応えるべく会社のあり方を変えて より詳しくいえば、マーケティングとは、顧客の要望を十分に把握し、それに応える たとえ新商品がどんなに顧客の要望を満たしていても、販売店が限られていれば顧客 また、製造方法に無駄があり、顧客の要望以下の価格を提示できなければ顧客は すべてにおいて「まずは顧客ありき」から始める必要があるのです。 新商品開発は基本的には新商品におけるコンセプトを明確にし、次のようなマーケティ まずは既存商品のマーケティングプロセスを確認したうえで、新商品ではどの部分を (1)環境分析(外部環境・内部環境) 経済、文化、トレンド、ライフスタイルなどの外部環境分析と、「ヒト」、 既存の主力商品が属する以外の新市場も検討します。 上記で選択した市場を顧客ごとに分類します。 一般消費者を対象とする場合と法人を対象とする場合に分けると次のような分 ●一般消費者を対象とする場合の分類例 ○統計的な分類(性別、年齢、住所、所得、職業、家族構成など) ○特性上の分類(趣味、消費性向、ライフスタイル、流行への敏感度など) ●法人を対象とする場合の分類例 ○統計的な分類(業種、業態、資本金、売上高、所在地、従業員数、創業年数 ○特性上の分類(経営理念、成長意欲、コスト意識、環境への配慮、投資余 上記で行った分類のなかで、特に市場の将来性が高く、かつ自社の強み(現時点 たとえば、一般消費者を対象とする場合は「60歳代以上の有職者で、健康とフ ターゲットに自社商品の価値や競合他社に比べた優位性を理解してもらい、自社 つまり自社の新商品の一番の「ウリ」を明確化するのです。 これがポジショニングです。 万人受けするような広く浅い「ウリ」ではなく、ターゲット層のニーズに深く切り 新商品によって顧客ニーズにどのように応えるのか、新商品は顧客にどのような ポジショニングで明らかにした「ウリ」を顧客に効果的・効率的に届けるのが 次の4つの視点からアプローチしていきます。 これらは頭文字のPから「マーケティングの4P」と呼ばれています。 ①「製品」(Product) 商品そのものの仕様を明確化します。 つまり「ウリ」を商品としてどのように具現化するかということです。 「機能」、「品質」、「ネーミング」、「素材」、「デザイン」、「パッケ ②「価格」(Price) 商品に見合った価格を設定します。 通常は次の3つの方法を組み合わせて検討します。 ・競合企業との競争を踏まえた価格設定 ・「これくらいなら払ってもよい」という顧客の値頃感からの価格設定 また、発売当初の価格だけではなく、新商品がライフサイクルの成長期に入 ③「流通経路」(Place) たとえば自社が消費者向け商品のメーカーである場合、おもな流通経路とし といった流れが考えられます。 また、最近ではインターネット通販を利用する消費者が急速に増えています。 欲しいと思った人がその商品を迅速かつ確実に買えるように流通経路を整備 ④「販売促進」(Promotion) 販売促進とは、ターゲットとする顧客に対して、商品の存在、特徴、価格など 具体的な手法としては、マスメディアなどを使った「広告宣伝(プレリリース)」、 大まかにいえば広告宣伝は「認知させて関心を引くこと」、SP活動は「売 これらの手法を新商品の特性に応じてうまく組み合わせて使うことが大切 お問合せ・ご質問はこちら
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