リレーションシップ・マーケティングとは、顧客との良好な関係性を構築し維持していく仕組み

        

           リレーションシップマーケティング 


  新規顧客を獲得するコストが増す厳しい経済環境ですが、あなたにはすでに既存顧客
  というマーケットがすでに存在します。

  この既存のお客様のアップセル(単価アップ)、クロスセル(追加販売)を図らない手は
  ありません。

  例えば、顧客があなたとの取引を解除するのはその商品・サービス自体をやめるか、
  あるいは他に乗り換えるかのいずれかです。

  そうなる原因はあなたにあることを忘れないでください。 

  景気のせいでもお客様のせいでもないのです。 

  新規のマーケット開拓が困難になっている今、具体的なアクションを起こさなければなり
  ません。

  それは、顧客の「管理」、「囲い込み」、「保全」、「信頼関件の発展」のための行動が必
  要です。

  通常あなたが行うべき基本的な業務を実 行することは、もちろんですが、具体的には
  以下の3点の実行です。

   顧客管理」とは顧客に対する

    *クロスセリング(その商品に関連する商品を薦める)の実行

    *アップセリング(その商品より高額、上位品を薦める)の実行

    *リレーションシップ・マーケティング(顧客との良好な関係)の実行

   既存顧客の管理を早期に実践していかなければ競合他社が狙っているのです。
   
  ■最も重要な資産

   あなたにとって最も重要な資産は、『満足してくれていて、気に入ってくれている顧客の
   リスト』です。

   自分たちのビジネスが、顧客や顧客サービスであることを忘れているのです。

   平均的な満足している顧客は、満足したという経験を、たった3人の人にしか話さないと
   いうことなのです。(ちなみに、1人に与えた不満は、その10倍の10人に、不利益情報と
   して伝達される)

   3人に話すことから、50人に話すようにするためには、あなた自身が何らかの明確な
   アクションを取る必要があります。

   そして、そのアクションは、評価と感謝を与えることにフォーカスする必要がある。

   迅速なお礼状、もしくは、お礼の電話は、最低限のことです。

   即座にしておくべきでしょう。

    ○良好な顧客関係の構築をビジネスの最重点課題とすること

    ○第一印象を大事にすること。

   電話から第一印象を受けることが多いのであれば、会社(店舗)や事務所にかかっ
   てくる電話にどう対応するのかを真剣に考慮する必要があります。

   電話でのコンタクトの対応を間違え、多大なビジネスチャンスを逃している会社(店)
   が多いのです。

   店舗を訪れることによって、第一印象を受けることになる場合が多いのであれば、
   顧客を出迎える方法として特別な手続きを考えるべきでしょう。

   個人のお客様を相手にする商売であれば、環境を改善することで成功すると確信して
   います。

   第一印象で、環境といった外見が重要なように、顧客や見込み客に対面する従業員
   の見た目も、また重要です。

   効果的な顧客関係を築くために重要なのは、印象に関する要素すべての組み合わせ
   なのです。

   ビジネスにおいては、明確かつ迅速に、宣伝した約束を守る会社(店)であるというこ
   とを示さなければなりません。

   第一印象の段階で、礼儀正しさや能力、そして誠実さが伝わらなければならないのです。

   あなたが存続し、さらには成長するための利益は、同じ顧客が、2回、3回、4回と継続
   して購入・契約し続けることで生じるのです。

   引き続き顧客として維持し続けるためにはどうしたらよいのでしょうか?

   成約して数日してお礼状を受け取ったとしたらどうしますか?

   バースデーカードを受け取ったとしたら?

   あなたならうれしく思いませんか?

   あなたがしてもらったらうれしいいことを顧客にしてあげることです。

   顧客に対するお礼や感謝の気持ちは、強力でお金のかからない営業活動になります。
   
  ■顧客とのよりよい関係づくり
   「リレーションシップ・マーケティング」、「One to one marketing」、「マーケット
   シェアから顧客シェア」といった言葉から分かるように、せっかく新規の顧客になっ
   ていただいたお客様との関係をより絆の強い関係にしていくことを意味します。

   だが、「釣った魚にえさはやらない」の言葉にもあるように、販売後の顧客との関係づ
   くりをどれだけしているか、はなはだ疑問である。

   そのような会社・営業マンから商品やサービスを購入した顧客はどう思っているだろう
   か?

   何のサービスもなく、売りっぱなしで顔も見せずに電話で済ませるなど。

   その時、顧客はこう思っていないだろうか。

   「こんなことなら、インターネットでもっと安い商品・サービスを購入すればよかっ
   た」、「購入した商品・サービスについてもっと詳しく親切に教えてくれるところが無
   いか知り合いに聞いてみよう」。

   多かれ少なかれあなたの顧客の中にいるのではないだろうか?

   顧客との関係づくりを実践しよう。

   「購入してもらったら礼状を出そう」、「会社創立日にあわせて祝電を出そう」、「有益
   情報を定期に配信しよう」「商品・サービスの使い勝手について状況を確認しよう」。

   これらの中で1つでも継続実行している会社がどれだけあるでしょうか?

   いまあらゆる業界が、「成熟化市場の壁」 に突き当たっています。

   需要は飽和し、お客様は買い控える。

   しかしいっぽうで、顧客の消費意欲は思わぬかたちで現われもするのです。

   かつては、売り手が顧客をリードし、売り手が発信する情報や商品が顧客の消費意欲
   を主導していました。

   しかし現在は、顧客があらゆる情報を先取りし、顧客が売り手の一歩も二歩も先を
   行く時代になっているのです。
   
  □ホスピタリティ
   どんな会社でも、どんな組織でも、さらにはどんな職種でも、進歩し、成功する会社・
   人たちは少数派です。

   圧倒的多数の会社(店)は全く進歩しないのです。

   顧客最優先を実践している事例としてよく話題になるのがウォルト・ディズニーです。

   ウォルト・ディズニーは「顧客」という言葉を、決して使わないそうです。

   ウォルト・ディズニーがディズニー・ランドを始めて以来今日にいたるまで続いている
   ポリシーは、ディズニーグループ(ディズニー・ランド、ディズニー・ワールド等)を訪
   れる人は「ゲスト」であって、単なる顧客ではない。

   「ゲスト」という言葉を、大文字の「G」ではなく、小文字の「g」を使って書いた従業
   員を、ウォルトが厳しく叱責したことが伝えられています。

   それは、一人一人を大文字の「G」で始まる「ゲスト」としてもてなすとのことです。

   すなわち、ゲストたちに最高のもてなしを提供するということです。

   ちなみに、東京ディズニーランドのリピーター率は90%を超えているそうである。

   このようにサービスがディズニー基準となり、ますますハイレベルなサービス提供へと
   進化していることは確かです。

   また、ザ・リッツ・カールトン(東京)があります。

   一泊210万円(スイート)という金額が高いか、妥当かは宿泊した人のみが判断でき
   ることです。

   ザ・リッツ・カールトン(大阪)の宿泊客の50%がリピーターになるとのことです。

   この両者に共通するのはホスピタリティー(おもてなし、喜びを与える)にあります。

   ホスピタリティーは「その顧客に合わせて行うもの」で、日本流に言えば、「かゆいとこ
   ろに手が届く」といった意味でしょうか。

   成熟化された環境の中で、商品の差別化が困難であることから、競合他社(店)との違
   いを明確にしていくためのキーワードといってもいいのではないでしょうか。

  □顧客に近づく
   成熟化市場、販売チャネルの多様化のなかで顧客シェアを高めるためには「顧客に近
   づく」ことです。

    1.データベース(「契約者データ」から「顧客データ」に)を活用した営業

    2.マーケティングを活用したチーム営業

    3.業務の標準化

   この3点は収益に直結した営業時間を増やすために欠かせません。

   そして、顧客との接点拡大(自分を大切に扱ってくれている、信頼関係の強化)は、
   あなたにより多くの収益をもたらしてくれます。

   会社は粗利益で生きています。

   粗利益は顧客であるお客様からしか生まれません。

   よって経営の目的は顧客作りなのです。

   経営を安定させるためには、お客を多くし市場占有率を高めること。

   それには「なにか」で一位になることを目指すのが早道だ。


  ■リレーションシップ・マーケティングとは

   顧客との良好な関係性を維持、向上させ、一度お客様になってもらえた顧客を生涯に
   わたってサポートする仕組みです。

   そのためには、すべての顧客に対応することは不可能であり、それならば、ある特定
   の顧客の深いニーズに応えていくことが、顧客主導による顧客シェア優先のマーケテ
   ィング戦略となります。

   そのために有効なのが「リレーションシップマーケティング」です。

   ビジネスは長期戦であり、長い年月に渡り、戦う状態を維持しなければならなりません。

   そのためにも、顧客との良好な関係性を維持することで、急速な状況の悪化を防ぐこ
   とができるのです。

   リレーションシップである『顧客との接点の強化』は営業力の強化CSクレームの予
   防対策として大きな効果を発揮します。

   リレーションシップ・マーケティング(顧客との関係を維持する)を実践するためのマー
   ケティング手法を紹介します。

  □3つのマーケティング手法 

   1.データベースマーケティング   
    小売業などにみられる購買情報を元に、顧客
    一人ひとりをデータベース化(ポスシステム)し、
    そのデータを分析したうえで、ある仮説を立
    て、その仮説に基づいて販売促進を実施し
    たり、顧客維持のプログラムを実行する方法。

   2.ワンツゥーワン(One to One)マーケティング
    ホームページ、メルマガ、ポイントカードなど
    のサービスを活用して、それらをカスタマイ 
    ズすることで、多くの顧客をそれぞれ個として
    捉え、一人ひとりの満足度を高めていく方法。

   3.サービス・マーケティング
    ある期間サービスを実施し、ファンとなった顧客に対して、さらに深い関係性を築
    くため、イベントに招待したり、特別なプログラムを用意して、深く長い関係を維持
    しようという方法。


  □リレーションづくりのツール
   顧客とのリレーションづくりとして、どようなツールがあるでしょうか。

   前述した3つのマーケティング手法の中で、以下のようなツールが活用されています。

    1)テレマーケティングによるサポート

     商品購入後のアフターフォローやメンテナンスフォローなどに電話を活用するこ
     とで、顧客とのダイレクトな結び付きを強くし、安心感と同時に信頼感も醸成さ
     れやすい。
 
    2)DM、FAXDMによる告知、サポート

     一度購入した顧客に定期的に新製品案内やフォロー活動をDMを通じて実施す
     る方法。

    3)ネット活用による告知、サポート
     多くのネットショップなどや、リアル店舗で実施している方法で、顧客になってい
     ただいた方に、メールを定期的に配信したり、タイムリーな情報を提供すること
     で、顧客満足度を意識的に高めていく方法。

    4)One to Oneマーケティングによる関係づくり
     ネットなどを活用し、顧客に合ったサービスをカスタマイズして提供することで、
     少しずつ信頼関係をつくっていく方法。

    5)営業などからの直接的なサポート

     B to B(Business to business)の企業などは、対象となる範囲が狭いため、
     直接営業活動の強化やサポート部隊をつくり、特別な企業、特別な顧客として、
     顧客満足度を高めていく方法をとる。

     優良顧客は自分を大切に扱ってくれているかどうかを感じ取るのに敏感です。

     そのためにも、顧客と直接接点を持つ営業マンの品質向上は欠かせません。

  □マーケティング戦略の基本ポイント
   (1)マーケティングとは何か
     ・「会社と顧客をつなぐ喜びづくり」である。
     ・会社と顧客が好循環の関係性をつくることが究極の目的。

   (2)自分にとって有利な場所を見つけ出すには
     ・3C(自社、競合、顧客)を知る。
     ・独自性を探し、それを差別化要因とする。

   (3)製品・サービス戦略のポイントとは
     ・コンセプトを明確にして、製品、サービス企画を立てる
     ・顧客のニーズから製品、サービスを提供する型を考える。

   (4)価格戦略のポイントとは
     ・値ごろ感(顧客)、目標の価格(自社)と業界価格(市場)の3価格のバランスを考
       えて設定する。
     ・価格とは、人々の意識に直結した価値であることを忘れない。

   (5)流通チャネル戦略のポイントとは
     ・顧客の声を重視したチャネル戦略を立てる。
     ・チャネルは最終的にカスタマイズに向かう。

   (6)プロモーション戦略のポイントとは
     ・ターゲットとメディアを分析し、最適なコンタクトポイントを探す。
     ・独自性を要に、心の琴線に触れる長期的なブランド構築を考える。

   (7)リレーションシップ・マーケティングのポイントとは
     ・顧客の声から顧客との良好な関係性を維持する方法を考える。

   次項に優良顧客を重視したマーケティング手法であるロイヤルティーマーケティング
   について説明します。

   特に中小企業にとって、マーケティングは経営のエンジンとなります。

 

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ロイヤルティー・マーケティング

         

優良顧客を育てるロイヤルティー・マーケティング


  中小企業へのアベノミクスによる経済効果はまだまだのようです。

  長引く不況や企業間競争の激化によって、企業を取り巻く環境は厳しさを増しており、中小
  企業にとって大幅な売り上げ拡大を図るのは難しい状況です。

  このような状況で企業が生き残るためには、売り上げが伸びなくとも利益が確保できる仕組
  みをつくり、収益性を高める必要があります。

  多くの企業が新たな収益向上策を模索するなかで、注目される企業経営手法の1 つに「ロ
  イヤルティー・マーケティング」があります。

  ■ロイヤルティー・マーケティングとは

   1.既存顧客の維持を重視
     ロイヤルティー・マーケティングでは、新規
     顧客の獲得以上に既存顧客の維持を重
     視します。

     既存顧客の満足度を高めることによって
     顧客の離反率を下げ、長期的な関係づ
     くりを目指します。

   2.顧客を貢献度に応じて区別
     すべての顧客は平等ではないという原則 
     「顧客不平等論」を是とし、企業の売り上
     げや利益に多く貢献する優良顧客とそう
     ではない顧客を明確に区別します。

     その際には、顧客を区別する基準となるデータが必要となるため、情報システム
     を活用して顧客情報の収集と分析が行われます。

   3.優良顧客を優遇
     優良顧客に対してはより多くのサービスや特典を与えるなど優遇する一方、逆
     に非優良顧客へのそれは少なくします。

     つまり、自社のマーケティング資源をより優良顧客に多く配分し、非優良顧客への
     配分を少なくします。

     長期間にわたって多くの利益をもたらしてくれる顧客を最重視するマーケティング手
     法をロイヤルティー・マーケティングといいます。

  □優良顧客は大きな利益をもたらす
   ロイヤルティー・マーケティングでは、すべての顧客を平等に扱うのではなく、優良顧客
   を重視する姿勢を明確にし、新規顧客の獲得よりもむしろ優良顧客と長期的な関係を
   築くことに力を注ぎます。

   その理由は、優良顧客との長期的な関係を築くことが、より多くの利益を企業にもたらし
   てくれるからです。

   1.優良顧客ほど利益への貢献が大きい
     優良顧客ほど企業への貢献度が高いことを示す法則(パレートの法則)に「2 対8 の
     法則」があります。

     この法則の意味は、
     20%の優良顧客が80%の利益をもたらすことです。

     「2 対 8 の法則」は、多くの企業で当てはまることでしょう。

     例えば、アパレル専門店を例にとれば、冬物衣料を11 月、12 月に購入する顧
     客は多くの利益を企業にもたらしてくれますが、1 月のバーゲン時にしか購入しな
     い顧客はあまり多くの利益を企業にもたらしてくれません。

     まさに前者がこの企業にとっては優良顧客といえます。

   2.優良顧客の利益率は高い
     通常、新規顧客を獲得するためには「初期コスト」がかかりますが、企業と優良顧
     客との取引関係が長期間続くと、その後は企業にもたらされる利益は年々増加し
     ていきます。

     具体的には、時間の経過とともに次のよう
     な利益が発生すると考えられます。

    (1)ロイヤル利益
      優良顧客はより多くの関連商品や高単
      価商品を購入してくれる

    (2)コスト節約
      優良顧客は過剰に従業員へ依存しない

    (3)口コミの追加利益
      優良顧客は口コミで他人に自社を紹介して
      くれる

    (4)高価格の追加利益
      優良顧客は少々値段が高くてもあまり気にしない(価格に敏感ではない)

   特に、優良顧客の「口コミ」から得られる利益は大きいものがあります。

   ロイヤルティーの高い優良顧客は、周りの友人や知人にその企業の製品やサービスのよ
   さを口コミで伝え、新たな顧客を呼んでくれる伝道者とも言える存在です。

   こうした口コミの効果はチラシやDM 以上といえます。

   さらに、中小企業の経営戦略として、自社の商品・サービスなどの情報を無料でメディア
   に取り上げてもらうプレスリリースがあります。

   メディアに取り上げられることで、商品・サービスだけでなく、自社のイメージや信用力
   を向上させることも期待できます。

  □既存顧客の維持にかかるコストは新規顧客獲得より少ない
   市場が成熟し企業間競争が激しくなると、企業が新規顧客を獲得することは総じて難
   しくなってきます。

   チラシ、DM、一時的な値引き、営業費用など、新規顧客の獲得には多くのコストを要し
   ます。

   しかし、かけたコストに見合った新規顧客を確得するのはそれほどたやすいことではあり
   ません。

   それに比べると、既存顧客を維持するためのコストは少なくて済みます。

   既存顧客を維持するコストは新規顧客を獲得するコストの20%で済むといわれています。

   新規顧客を獲得するために多額の投資を行うよりも、まずはじめに既存顧客を維持し優
   良顧客へと育成することに投資をした方が、投資効率がよいといえるでしょう。

  □顧客カード
   ロイヤルティー・マーケティングを導入する際に、顧客情報の入手手段となるのがカード
   です。

   現在、小売業やサービス業などを中心に多くの企業で顧客カードやポイントカードが発
   行されており、「顧客がカードを見せれば5%割引」といったような割引サービスを行っ
   ています。

   こうしたサービスは顧客にとっては大変喜ばしいことですが、どこの企業でもやってい
   るサービスでは、顧客にとって割引を受けることが当たり前になってしまいます。

   割引サービスは競合他社が行っているから自社もやらねばならないといった横並び的
   なものになりがちです。

   その結果、他社との割引率競争に陥ってしまい、企業収益を悪化させることにつなが
   るケースが多いのです。

   また、カードから得られる顧客情報を十分に活用しきれていない企業が多いことも問
   題です。

   せっかくカード発行によって顧客情報を収集できる体制を築いたにも関わらず、単にカ
   ードが割引の手段としてしか活用されていないケースが多いのです。

   今後は、カードから得られる情報をいかにして経営に生かしていくかということが重要
   になってくるでしょう。

   今後、企業がロイヤルティー・マーケティングを導入して成功をおさめるためには、

    (1)ロイヤルティー・マーケティングを経営戦略の核として行うこと

    (2)優良顧客への優遇を明確にする魅力的なサービス・特典の提供

    (3)プログラムの仕組みが顧客にとって分かりやすいこと

   などが必要になってきます。

  □マスマーケティングからロイヤルティー・マーケティングヘ

   1.変わるマーケティング
     ロイヤルティー・マーケティングの概念は、企業と顧客とのひとりひとりの関係づく
     りが重視されることから、

     「リレーションシップ・マーケティング」「ワン・トウ・ワン・マーケティング
     と言われたり、顧客を企業への売り上げや
     利益の貢献度に応じて識別することから
     「顧(個)客識別マーケティング」などとも
     言われます。

     高度成長時代以降の日本では、標準化さ
     れた量産製品を市場の不特定多数の顧
     客に向けて生産販売するマスマーケティン
     グが主流でした。

     そこでは顧客と企業との関係は短期的な
     ものであり、企業は売上高やマーケット
     (市場)シェアの拡大を追求してきました。

     一方、ロイヤルティー・マーケティングでは、
     企業は顧客ひとりひとりとの長期的な関係
     づくりを重視し、顧客が一生涯にもたらして
     くれるであろう利益(LTV:顧客生涯価値=ライフタイムバリューの最大化に
     関心が払われます。

     つまり、ロイヤルティー・マーケティングでは「製品中心から顧客中心へ」「短期
     の取引から長期の関係づくりへ」「顧客の獲得から顧客の維持へ」「売上高拡
     大から顧客生涯価値の増加へ」といったようにマーケティングの発想が変わっ
     ているのです。

     マスマーケティングは大量生産大量消費時代には適した方法であったかもしれま
     せんが、消費者ニーズが多様化し、個人が自分自身のライフスタイルを求めるよ
     うになった現在、マーケティングもより顧客中心のものへと変わっていかなければ
     なりません。

   2.ロイヤルティー・マーケティングに学ぶこと
     今までロイヤルティー・マーケティングの手法は、主に小売業やサービス業、航
     空業界などで関心の高いマーケティング手法でした。

     しかし今ではすべての業界で、ロイヤルティー・マーケティングの考え方が必要と
     されています。

     (1)優良顧客を重視する
       自社の収益を支えているのは優良顧客です。

       優良顧客は利益率が高く、友人や知人にも自社の製品やサービスを紹介して
       くれるよきパートナーといえる存在です。

       自社の繁盛を望むなら優良顧客と長期にわたった関係を築くことにエネルギー
       を注ぐべきです。

     (2)既存顧客を維持するコストは新規顧客を獲得するコストより少なくて済む
       新規顧客を獲得することばかりに熱心で、既存顧客が離反していくことに関心
       が薄いといったことでは、大きなコストの無駄を生んでいることになります。

       たとえて言うなら底の空いたバケツに水を注ぐようなものです。

       これでは水はたまりません。

       水をためるためには既存顧客の維持に力を注ぐ必要があります。

     (3)顧客の貢献に報いる
       どの顧客が自社に最も貢献しているかをきちんと把握している企業は少ないも
       のです。

       優良顧客は目立たない顧客かもしれませんが、自社に貢献している優良顧客
       が誰なのかを把握し、その貢献に報いるべきです。

 

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