収益アップに欠かせないセールススクリプト(台本)

          

          スクリプトを活用したセールスの基本 


  台本(スクリプト)とは台詞および動作の指示によってまとめられた芝居やドラマの筋書き
  ですが、営業活動においても欠かせないものです。

  なぜなら、小規模な会社(店)にとって、営業マン個人の能力に頼った営業は継続した収益
  の確保を困難にさせるからです。


  「うちの業界ではスクリプトなんて通用しないよ」とか「うちは特殊だから」などと、言っ
  ていられない環境にあります。

  営業に限らず、各業務の標準(マニュアル)化は必須であり、それが貴社(店)のノウハウ 

  となるのです。

  ■優秀な営業マンのノウハウを共有

   自社の優秀な営業マンのセールススキル(ノウハウ)、知識、情報を組織として共有化、
   活用するナレッジマネジメントの実践が不可欠です。

   経験や勘、技術、ノウハウなどの知識である暗黙知は、これを文章にされていない
   状態で営業マン個人がもっています。

   今まで、優秀な営業マンのノウハウや知識はその個人のセンスであり、感覚的なものと
   して捉えられてきました。

   「なぜ、うまくいったのか」の感覚的なものを他の凡人営業マンでもわかるようにスクリ
   プトにすれば組織として独自のノウハウとなります。

   わが国では、昔から「阿吽の呼吸」「暗黙の了解」といった、言葉や文章で表現できない
   感覚的な意思の疎通が行われてきました。

   これを会社が、優秀な営業マンのセールススキルの暗黙知部分を文章化・図表化・数
   式化などによって説明・表現できるよう『形式知』化し、組織で共有することです。

   ここでは、

       営業の標準化=スクリプト

       について解説します。 


   お客様が感じていない「不安、不満」(ニーズ 
   潜在型)はどのように気づいてもらえばいい
   のでしょうか?

   「ニーズ喚起はセールスに欠かせない活動
   であり、あなたの扱う商品・サービスを提案す
   る前に行う活動です。

   人は現実の生活の中で目の前のやるべきことに追われ、あなたの商品・サービスについ
   ては頭の片隅にもありません。

   この状況を打破しなければセールスは困難なものとなってしまいます。

   お客様の感情に必要性を訴えなければなりません。
   
   広告用語でよく使われる法則にAIDMA(アイドマ)の法則があります。

   これは消費者が購買するまでの心理プロセス(消費者が商品の購入を決める心理的な
   状況の変化)をいいます。

   このことを順を追って説明すると、
    A:Attention  まず“注意”を引く

    I:Interest  “興味”を持たせる

    D:Desire   ほしいという“欲求”を引き起こす

    M:Memory   ”記憶“に残す

    A:Action   “購入行動”を起こす

   上記を念頭に、以下の1〜5までの営業手順を紙に落とします(手順書の作成)

    1.人、企業が抱える問題・悩みを提案する。

    2.問題・悩みをお客様にあてはめる。

    3.問題を放置すると、大きな問題に発展することを指摘する。

    4.最も理想的な解決策を提示する。

    5.動機づけてクロージングする。

   一方、営業マンがこの購買心理を起こさせるためのセールス手法にPASONA
   の法則があります。   

    1)P:Problem(問題を提起する)

      「○○でお困りではございませんか?」「△△でお悩みではありませんか?」「××
      で不安はございませんか?」など、お客が潜在的に困っていること、悩んでいる
      こと、不便に感じていることなどを明確にして問題を気づかせます。


    2)A:Agitation(問題を炙り出し、煽りたてる)

      「○○が発生したら大変なことになってしまいますよね」「△△になってしまった
      ら大きな損失ですよね」など問題を視覚的にイメージできるように描写し、煽りた
      てます。


    3)S:Solution(解決策の提示と証拠)   
      「そのような悩みを解決できます。その解決策の一助として○○、□□がありま 
      す」とあなたの扱う商品やサービスが問題解決に役立つことを明記し、その
      証拠を示します。


    4)N:Narrow down(限定、緊急、絞込み)
      「しかし、この商品・サービスは弊社の対応に限りがあります」と絞込みをかけ
      ます。

      いつでも購入できるものではない限定感をアピールし、緊急性を演出します。


    5)A:Action(行動)
      「今すぐでしたら、対応できます!」と次の行動を呼びかけます。

   この一連の流れが、お客様の購買心理を促進させる手法として昔から使われています。

   結果の出せない営業マンほど、「営業は行ってみなければわからない。

   現場で対応することだ」と言います。

   でも実際はどうでしょう。

   準備も目的もなく訪問した所でほとんどうまくいきません。

   だから何度も足を運ぶことになります。

   優秀な営業マンは訪問の目的を十分理解し、その準備を怠りません。

   そのためにはまず営業を標準化することが必要になります。

   営業(セールス)の標準化=スクリプト(台本)。

   最強のセールス手法です。

   セールスを我流でやるのではなく、原理・原則に基づいて行うことのほうが間違いなく
   成約率を高めるのです。

   スクリプトは営業活動における各ステップごとの営業場面をスクリプト(台本)にまとめ
   たものです。

   スクリプトは成果の上がっている営業マンのやり方を分析して作成します。

   また、実際に多数のお客様を訪問しスクリプトに則り商談をし、その効果を検証します。

   しかし、誰でも「決まったセリフを覚えてうまくいくの?」と考えます。

   スポーツを例にとると、「基本」を徹底して本番に臨むのと、「我流」で練習して本番に
   臨むのとではどちらが成果・結果が出るかは推して知るべしです。

   優秀な営業マンでなくても、彼らと同レベルの営業が可能となる。

   ロープレなどにより繰り返し練習し、基本をマスターするこで、実践で勝利するのです。

   スクリプトはセールスの「基本型」であり、凡人営業マンにとっての虎の巻となります。 

   スクリプトを覚える前に、是非押さえておきたい「セールスの基本(ポイント)」につ
   いて説明します。

  ■セールスの基本

   1.断られることを気にしない

    お客様に断られることを気にしない(当たり前)と思うくらいの余裕を持ちましょう。

    できるだけ多くのお客様に会うことが営業の
    条件です。

    当然、多くのお客様に断られます。

    重要なのは「なぜ失敗した(断られた)のか」

    を考え、次に結びつけることです。

    たくさん「断られること」は、「失敗に学ぶチ
    ャンス」を多く持つことなのです。

    断られてからが本当のセールスの始まりで
    あると信じることです。

   2.第一印象(見た目)が7割

    人はまず外見で他人を判断します。だらしのない身なりのセールスマンに「信頼できそ
    う」「誠実そう」といったイメージは持ちにくいものです。

    つまり、第一印象(見た目)の良し悪しでお客様の反応は大きく変わります。

    服装・態度などの見た目は思った以上に大切なのです。

   3.話し方や笑顔で信頼度は決まる

    自信のある話し方はお客様に信頼感を与え、笑顔は安心感・親近感を与えます。

    話し方や表情で商談は大きく変わります。

    ロールプレイング(ロープレ)は営業マンのトレーニングのすべてです。

    その中で話し方・表情もしっかり身につけましょう。

   4.スクリプトは丸暗記する

    一言一句すべてをスムーズに再現できるまで練習します。

    「大雑把に覚えた」では、本番で自信を持って話すことができません。

    ロープレで完璧に再現できるようになれば、お客様の反応の「見え方」が劇的に変わり
    ます。

   5.お客様の話をよく「聴く

    お客様の反応は一様ではないため、スクリプトではお客様の発言部分の記載を必要最
    小限に留めておきます。

    しかし、一方的に話し続けるだけではお客様も「うんざり」してしまいます。

    何よりも大事なのはお客様の話を「聴く」ことであり、それによりお実様の本当の 
    「ニーズ」も引き出すことができるのです。

   6.商談ではスクリプトに戻す

    5で述べたとおり、お客様の話をよく「聴く」ことは大事ですが、提案したかったの
    に、話がお客様のペースで進んでしまいうまくいかなかった経験はないでしょう 
    か?

    常にスクリプトの流れを意識すれば、脱線してもスクリプトの流れに戻してクロージン
    グまで進むことができます。

   7.「私」ではなく「私ども」「弊社」という

    「私」というと個人の意見に受け取られますが、「私ども」と言うことによって組織の
    意見と感じるようになり、お客様に信頼感・安心感を不えます。心理学的には「拡
    散効果」と呼ばれています。

   8.影響力を使う

    「みなさんそのようにおっしゃっています」「○○さんも同じように考えておられま
    した」などというように、他の人や紹介者、世論、報道機関などの意見や考え方
    を引用する。

    つまり第三者の影響力を使うことによって、お客様は「自分もそうしなければならない
    のでは」という心理になります。

   9.二者択一を使う

    人は二者択一で聞かれると、他の解答があってもどちらかを選んでしまうものです。

    「○日の午前中と■日の午後ではどちらがよろしいでしょうか」「ご検討されるとした
    らAプランとBプランどちらがよろしいでしょうか」「もし保険料を下げるとしたら、方
    法は次の二つです」というように、必ず2つの選択肢を用意してどちらかを選んで
    もらうようにします。

   10.不利・デメリットな情報も正しく伝える

    有利な話ばかりでは警戒されてしまいます。

    不利な情報も正しくきちんと伝えることでお客様に信頼されます。

   11.いつも明るく、元気に!

    「また断られるんじゃないだろうか」と暗い気持ちで訪問すると、その雰囲気はお客様
    に伝わってしまいます。

    自信がなさそうで暗いセールスマンから商品を買いたいと思うお客様はいません。


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スクリプト(台本)は商談(面談)に欠かせない仕組み

           

商談(面談)に欠かせないスクリプト(台本)営業


  ■成功する商談(面談)   

   スクリプト(台本)は営業活動における各ステップごとの営業場面をまとめたものです。

   T.初回面談
     営業活動で最も重要なのは、顧客との面談です。

      商品・サービスを顧客に購入してもらうには、面談という説得(納得)の場が不
     可欠である。

     そこで、顧客との初回面談から、受注決定のクロージングにつなげる進め方に
     ついて考えてみましょう。

     まず、初回面談のコツについて紹介します。

     ポイントは、

      1.「相手を知る」
        (1)訪問前の事前準備
          @仮説の立案
            せっかく努力をして取得できたアポイントです。

            この機会を十分に生かすために、訪問前の事前準備をしっかりと
            行い、自分なりの仮説を持って、相手先へ訪問します。

            仮説を立てるための有効な手段は、主に次の3点です。

             ・訪問先のホームページのチェック(HPを開設している会社は多
              いので、最低限チェックしていく)

             ・東京商工リサーチや帝国データバンクなどの企業情報

             ・『業種別審査事典(きんざい刊など)』やビジネス誌などで業種
              特性が分かる資料に目を通しておきましょう。

            各種資料から押さえておくべき項目は、年商規模や利益、従業員
            規模、販売先、仕入れ先などです。

            もし、年商が分かるのであれば、推移(伸びているのか低迷してい
            るのか)のトレンドは把握しておきたい。

          A現地への到着時間       
            10分くらい前には訪問先へ到着しておくと、余裕を持って面談に入
            ることができます。

            時間厳守という意味も含め、早めに到着して会社周辺を歩き、外側
            からさまざまなところを観察して、どこか褒められそうなところを探
            すこともよいでしょう。

            面談に入った時の「話題づくり」にもなるでしょう。

        (2)面談時の注意点
          @面談(話題づくり)
            名刺交換後、場を和ませるトークが必要となります。

            本題に入る前には、当たり障りのない天気や気候の話題などを思
            い浮かぶかもしれませんが、普通に話すのでは相手は何の興味も
            覚えないでしょう。

            ポイントは、次に挙げる三つである。
             ・相手が喜ぶ話題を投げかける
              余裕を持って現地へ到着し、褒めるところを見つけることを前述
              したが、それはこの時のためです。

              気が付いた点を自分の言葉で伝えることが大切です。

              会社を訪問する中で、受付を通る場面もありますが、そこで気
              持ちのよい対応をしていただいた場合は、まず面談者(経営者・
              経営幹部)にその印象をストレートに伝えましょう。

              それにより、非常に喜んでくれ、面談の場が和む効果がある。

              よいと感じたことを素直に伝えるだけでも、とても効果が上がる
              のです。

             ・純粋な疑問を投げかける
              初回面談の場であれば、初歩的な質問でも相手は答えてくれ
              る。

              訪問前に立てた仮説をぶつけてみてもよいでしょう。

              あるいは、相手のより身近なところに入り込んでいくために、
               ・社名の由来
               ・会社のロゴマーク
               ・創業時のエピソード
               ・取扱商品のコンセプトやターゲット

              このようなテーマで聞いていくと、相手の土俵の中の話題なの
              で答えやすく、場も和むでしょう。

             ・共通の話題を見つける
              意識しなくても、誰もが自然にやっている行為です。

              面談の中で共通の趣味などを見つけるといった、話題づくりを
              心がけているはずです。

          A面談(本題)
            いよいよ本題に入っていきます。

            本題に入る場面では、訪問の目的をあらためて明確にします。

            そうすることで、ウオーミングアップから本題に入るという明確な
            メリハリをつけることができる。

            また、相手の会社の社史や沿革を押さえた上で、「これから提案す 
            ることは重要である」と相手に思わせるためのロジックを展開して 
            いくことができると、説得力のある提案につながります。

            単発の提案ではなく、あくまでも提案先の会社にとって、今必要な
            時期に差しかかっているというストーリーを描き出せればベターで
            ある。

            この段階で、他社の成功・失敗事例を紹介すると、相手の興味を
            引くことができ、本題のヒアリング(ニーズの引き出し)を円滑に進
            められます。

            本題のヒアリングが円滑に進むかどうかは、それまでの会話がうま
            くいったかどうかが大きく影響する。

            この時までに相手の心をつかんでいれば、ヒアリングでこちらがい
            ろいろと質問をしても、身構えたりせずに答えてくれるはずです。

            もし、面談時間に制限が設けられていないのであれば、状況次第
            で臨機応変にウオーミングアップの時間を多めに取ってもよいで
            しょう。

            なぜなら、初回訪問の目的は「次回以降の訪問の目的(提案など)
            を見つけること」だからです。

   U.セカンド・アプローチ
     セカンド・アプローチでは、顧客との関係をより深め、その後の提案やクロージ
     ングにつなげる進め方について解説します。

      1.2回目以降の面談目的は提案を行う環境づくり
        初回面談の目的は、「2回目以降の訪問の目的(提案など)を見つけるこ
        と」であると述べてきました。

        2回目以降の面談目的は「提案を行うための環境づくり」です。

        面談を通じて、次の2点を選択肢として持ち、提案書の持参につなげる。
         ・次回以降、提案書を持参できるまでの環境をつくる

         ・必要であれば、上司に同行を持ちかけ、先方のキーパーソンとの面談
          につなげる

        上司に同行を持ちかけるにしても、以後の交渉を有効にするために、効
        果的なヒアリングを行いたい。

      2.ヒアリングの技術
       (1)状況質問
         状況質問とは、顧客を取り巻く状態を間接的に尋ねる導入質問です。
         しかし、日常会話の中で状況を聴き取るだけでは、顧客は何の興味も
         示しません。
          ●質問例
            ・「業界の景気状況はどうですか?」

            ・「業績はいかがですか?」

       (2)関連質問
         関連質問とは、顧客の製品やサービスの周辺にかかわりのある質問の
         ことです。
          ●質問例
            ・「現状の収集運搬サービスの満足度はどうですか?」
            ・「新規出店計画はどのようになっていますか?」

       (3)課題質問
         課題質問とは、顧客の課題を明確にしながら、真の利益を探る質問で
         す。

         課題質問をどれだけ掘り下げられるかが、以降のステップの成功率を
         アップさせるポイントになります。

         2回目以降に提案書を作成するにしても、より顧客の実情に合った提案
         書を作成できる可能性が高まる。

         また、上司との同行においても、上司が顧客と面談する際、仮説を持っ
         て面談をすることができまするようになる。

          ●質問例
           ・「そのような状況なら、収集運搬コストは○○円かかっているのでは
            ないですか? 経営上、△△円以下に抑える必要がありますよね」

           ・「それは先方のサービスに問題があるのではないですか? 貴社は
            差別化のためにもサービス内容の充実化が課題ですね」

           ・「この内容だと収益を圧迫していないですか? コストを□□%以下に
            削減しなければならないですね」

         実際の会話においては、課題をヒアリングするうちに、問題点の話に
         なってしまっているケースが非常に多い。

         問題点とは「本来あるべき姿と現状とのギャップ」であり、課題とは「その 
         ギャップを解消するために何をすればよいか」です。

         問題点を顧客と十分に共有し、そのギャップを顧客とともに課題化を把
         握することができれば、顧客は営業パーソンを、そのギャップを解消す
         るためのパートナーだと考えてくれるようになる。

         ヒアリングで課題を抽出する過程を通じて、営業という立場ではあるが、
         顧客に貢献できる方法をともに考える存在になることで、自社の存在価
         値をアップさせることも可能です。

       (4)事例質問
         事例質問とは、事例を紹介することで客観性を高めながら解決案を絞り
         込む質問のこと。

         事例は多ければ多いほどよい。

          ●質問例
           ・「○○会社は、このような設置方法で収集運搬コストを下げました
            が、貴社ではいかがですか?」

       (5)解決質問
         解決質問とは、「自社商品を提案すれば解決するだろう」と確信できるク
         ロージング型の質問である。

         顧客の課題を自社商品で解決し、顧客にメリットを提案できる確信があ
         れば、積極的に質問してよいでしょう。

          ●質問例
           ・「○○のような解決策が最もよいと考えますが、いかがですか?」

           ・「○○なら△△部門の課題を解決できると思います。いかがです
            か?」

      (1)の状況質問と(2)の関連質問は、若手営業パーソンでも比較的、聞き   
      やすい質問です。

      営業の精度を高めていくためには、(3)の課題質問以降(事例質問、解決質
      問)の場数を多く踏む必要があります。

      特に、問題点と課題認識を混同してしまいがちなので、ヒアリングを行いなが
      ら、課題をすっきり整理できると、顧客からの信頼アップにつながる。

      (4)の事例質問は、経験を蓄積する中で、自然と多くを語れるようになるの
      で、数多くの顧客と面談をして、経験値を高めることが重要となります。

   V.クロージング
     ヒアリングの5点を通じ、顧客との関係をより深め、その後の提案やクロージン
     グにつなげる進め方について解説しました。

     最後に「クロージング」について解説します。

      1.企画(見積もり)提案からクロージング
        面談を通じて、「次回以降に提案書を持参するという環境をつくる」、「必 
        要であれば、先方のキーパーソンと上司との面談につなげる」という2点
        を目指した訪問活動を行う。

        次は、いよいよ企画(見積もり)を提案できる環境が整うという段階に至 
        る。

        そこから受注に向けて、最後の一歩へステップアップするために、上司と 
        の積極的な同行をお勧めします。

        上司との同行には、さまざまなメリットが挙げられる。

        特に、同行を通じて、
         (1)上司が顧客とどのように関係をつくっていくのかを学ぶことができる 
          (話法、話題のふり方、質問の仕方など)

        (2)企画・見積もりの提案方法を学ぶことができる
                   (説明の強弱のつけ方、顧客に決断を促すタイミングの取り方など)

        時間をかけて作成した企画(見積もり)提案も、最初のうちは、詳細に説
        明すべきところやそうでないところなど、強弱のつけ方さえ分からないもの
        です。

        もし、機会があれば1人だけではなく、複数人の上司と同行することで、こ
        うしたポイントを早く理解することができます。

        クロージングの進め方を理解したら、最初はマネでよいので、現場で実際
        に顧客へ話をすることが成長の近道である。

      2.上司との営業同行
        上司との積極的な同行は、言い換えれば上司を積極的に活用するという
        ことです。

        取り組みとして、担当者だけではなく、部門長(営業部長クラス)やトップ
        を含めた役員陣と共に、定期的に顧客を訪問し、上から下まで各層にわ
        たって営業活動を行います。

        目的は、営業パーソンの顧客との密着化・固定客化を図るという“点”の 
        つながりではなく、全社を挙げて固定客化を図るという“面”のつながりを 
        促進するためです。

        また、上司を連れて行くという名目で、顧客企業のより上位の役職の人間
        と面談のきっかけをつくりやすくすることも狙いの一つです。

        こうした取り組みにより、顧客開拓活動の中で、個人対会社の関係から 
        会社対会社の関係にスムーズに移行すれば、仮に担当者が変わっても
        会社としては変わらないフォローが可能となり、顧客からの信頼も高まり
        ます。

      3.提案結果のフォロー
        企画(見積もり)提案を行うと、当然、自社の提案が採用されるのか、採用
        されないのかという結果が出ることになる。

        採用(受注)であれば最良の結果であるが、残念ながら採用されない(失
        注)ケースも多いでしょう。

        大事なことは、受注・失注のいずれにおいても、結果に至る要因をしっか
        りと押さえておくことです。

  □受注に至る5つの要素
   (1)ニーズがしっかりと収集できていたか
   (2)キーパーソン・決定権者に提案できていたか
   (3)値ごろ感を満たしていたか
   (4)納期(顧客が必要としている時期に商品を提供する)は適切であったか
   (5)ライバルがいたか

   自社の若手営業パーソンの育成(基本動作ロープレ)や組織の顧客開拓活動には
   仕組みとなる台本(スクリプト)が欠かせません。

   この5つの要素を営業会議や要因分析を行う際に切り口の参考にしてみてください。

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