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顧客満足向上のポイント |
■顧客満足発生のメカニズム 多くの企業では顧客満足度向上を最重要課題のひとつとして捉えています。 そのためにさまざまな施策に取り組んでいる企業も多いでしょう。 顧客満足度を着実に向上させ、それを実際の業績拡大につなげていくためには、 ここでは、顧客満足度向上の具体的なポイントについて解説します。 顧客満足度とはその言葉通り、顧客が自社の商品やサービスを購入し、実際 そして、顧客が「満足した」という感情をもつためには、使用後の評価が購買時 前記の図で「①事前期待>評価」のときには、期待以下の満足感しか得られ 「②事前期待=評価」では、期待通りですから一定の満足感はあるでしょう。 そして、「③事前期待<評価」では予期せぬ満足も発生し、顧客に大きな満足 このように顧客満足を得るためには、最低でも「②事前期待=評価」の状態が ここで注意すべきは、顧客の事前期待は時間と共に自然と高まっていくという たとえば、80点の事前期待をもっている顧客に対して90点の商品を提供した しかし時間がたつにつれて、顧客にとって90点の商品はもはや当たり前にな ここでさらに顧客満足度を高めるためには100点の商品を投入する以外あり そして、さらに時間がたてば顧客満足度向上のためには、110点、120点の これは非常に大変なことではありますが、高まり続ける顧客の要求水準を上 たとえば、A、B、Cの3つの競合する飲食店があって、ある顧客がたまたま訪 そして、実際にまたB店に来店して事前期待を上回る料理やサービスが提供 たとえA店、C店が強力な販促策を打ち出したとしても、この顧客の気持ちは ここまでみてきたように顧客満足度を向上させていくための基本的な要件は、 ・顧客の事前期待以上の評価を得られる商品を提供すること ・競合企業を上回る事前期待をもってもらうこと にあるといえるでしょう。 1.期待事項に沿った改善が不可欠 顧客満足度を向上させるための基本は、顧客の事前期待を正しく理解するこ この部分が明確になっていないと、商品やサービスの品質をどのような方向 満足度向上につながらない部分に注力することは単なる自己満足であり、収 たとえば、飛行機のエコノミークラスとビジネスクラスの客がもっている事前期 前者は「目的地までできるだけ安く到着する」という経済性にもっとも大きな期 もちろん快適であるに越したことはありませんが、そのために運賃が高くなるこ 逆に快適さを意識したサービスを前面に出しすぎると、「その分を削ってもっと これに対しビジネスクラスの客がもっている最大の期待は「目的地まで快適に つまりエコノミークラスの客を対象にした顧客満足度向上の最大のポイントは 同様に機能性が重視されるビジネスホテルのロビーに、高価な絵画を飾ること では実際にどのような視点で、雇客の事前期待を捉えてそれに応える商品や 顧客の事前期待は3つの階層に分解することで理解しやすくなります。 自社が提供している商品やサービスに対する顧客のもっとも基本的な期待 飲食業であれば安全な食べ物を提供してくれること、製造業であれば仕様 いずれも「当たり前」の話ですが、会社側の手抜きや不注意でこの部分を 実際に食品会社が産地を偽装したり、消費期限をごまかすといった事件は また、基本的な部分であるがゆえに、社長は「全社員が当然できているだ 自社が「○○業」と名乗るにふさわしい商品やサービスを提供できているか 次にあげられるのが、競合他社に比べて自社が優れていると顧客が考え たとえば、「競合に比べて短納期で対応できること」を強みとしている製造 ここで実際に短納期対応ができれば、顧客は満足しますし、逆に競合他社 自社の強みを打ち出すことは顧客への宣伝であり、顧客との約束でもあり 自社が打ち出している強みに見合う商品・サービスを提供できているかどう また、前述のように顧客は時間経過と共に、より高い事前期待をもつように 顧客は自分に対する個別対応も期待しています。 標準的な商品やサービスを提供してくれるだけではなく、自分自身に何をし 自分の抱える個別具体的な問題を解決してくれることへの期待と言い換え 個別対応に関する期待はさらに、「①自分の特性に対応してくれる期待」と まず、「①自分の特性に対応してくれる期待」です。 たとえば、飲食店の常連客のなかには特定の食材を苦手としていたり、肉 このようなお客様に対して、店側が「Aさんはガーリックが苦手で、肉はウエ 顧客は「この店は自分のことを理解してそれに応じた対応をしてくれてい たんにガーリック抜きのメニューも選択肢としてあるということではなく、黙っ 次に、「②自分の状況変化に対応してくれる期待」です。 たとえば、通常は「100個の部品を2週間で納品している」顧客から、事情 顧客は無茶な注文であることは自覚していますが、「緊急事態であり何とか このような期待に何とかして応えようという姿勢をみせること、そして、実際 「あの会社はどんなときでも頼りになるパートナーである」という信頼感を勝 ただし、特に「②自分の状況変化に対応してくれる期待」に十分に応えるた 次項で紹介するように特に注力すべき顧客の重要度を見極めることなどが 顧客満足度向上活動は特定の社員が自主的に取り組んで、結果として全社の満 一般に既存顧客は「ロイヤルユーザー」、「リピーター」、「トライアルユーザー」 そして、それぞれの層に対して効果的かつ効率的な満足度向上策を講じるこ それによって、 ・ロイヤルユーザーからの安定受注が拡大する ・ロイヤルユーザーからの紹介による新規顧客を獲得する ・顧客満足度を高める活動を通じて自社の経営力を高める ことなどが可能になります。 …多数の購買履歴があり自社に対して十分な信頼をもっている。自社の対応 …2回以上の購買履歴がある。自社に対して一応の評価はしているが、ロイ …自社から1何だけ購入したことがある。リピートオーダーするか迷っている、 …自社に関心があるが、まだ利用したことがない。 …自社を知らない、あるいは関心がない未利用客。 このように自社の顧客を分類し、 ・ロイヤルユーザーやリピートユーザーをいつまでに何社増やすかを決める ・そのためにどのような施策を展開するかを計画する ことが顧客満足度向上施策の根幹になります。 自社の顧客を分類できたら、それぞれの層に向けどのような満足度向上施策 その際には前項で示した、顧客が自社に対してもっている「(1)べースとなる そのうえで、満足度向上のためにそれぞれの顧客層に対してどのような施策 本来であればすべての層の顧客に対して◎の対応をすることが好ましいので そこで、絶対に手放してはならないロイヤルユーザーに対しては手厚く接する ただし、トライアルユーザーのなかでも会社の規模や成長性などから判断し ここまでの段階で自社の顧客満足度向上に対する基本方針が明らかになった これを全社員に徹底させるために、現在抱えている顧客に対して具体的にど その際には、「自分が担当しているAという雇客は現在リピートユーザーの段 たんなる努力目標として、「日々の活動によって満足度を向上させていく」とい
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