小売業のマーケティング

           

小売業のマーケティング

  ■カスタマー・シェアの拡大と顧客差別化の重要性

   これまで小売業では、定期的に特売品の広告を打ち、価格志向の顧客を引きつ
   ければ、いずれその顧客が固定客になり利益をもたらす、と考えられてきた傾向
   があります。

   しかし、小売業において経験的に知られ指摘されていることに、

    価格志向の顧客のうち、優良顧客となるのは一握りであり、
    大多数の顧客は、その後、短期間のうちに来店しなくなっている

   ということがあります。

   こうした実状を踏まえると、顧客を選別してセグメントしたうえで顧客の貢献度
   に応じて販売施策を請じること、つまり、個々の顧客の自店における購入額=「カ
   スタマー・シェア」の拡大を図ることが重要と考えられます。

   そのためには、

    データにもとづき、売上高に貢献している顧客を見極めて、
    的確なプロモーションを実施していくことが必要

   になります。

   これは「ワン・トウ・ワン・マーケティング」と呼ばれているものの実践であり、個別
   の手法としては「フリークエント・ショッパーズ・プログラム(=FSP)」と呼ばれてい
   るものです。

   小売業のマーケティングでは商品管理が中心に据えられています。

   POSによる単品管理により売れ筋と死に筋が把握できるようになり、売れ筋に集
   中した商品管理により販売効率を高めることが販売戦略の最大の要になったた
   めです。

   しかし、

    「カスタマー・シェア」拡大のためには、単に個々の商品の数字を追うだけ
    ではなく、個々の顧客の購買行動を把握して、個々の対応を打ち出して
    いくことが必要

   になります。

   こうした顧客の差別化は決して特別なことではありません。

   実際に、顧客の差別化は、航空会社、ホテルのマイレージ・サービスなどにみら
   れるように、消費者にも受け入れられているのです。

   また、こうした施策を講じるには、大規模なチェーンである必要はありません。

   実際に小売業の顧客の差別化が進んでいる米国小売業界においては、1店舗だ
   けの独立店であっても、こうした施策を成功させている事例をみることができます。

  顧客を差別化する際の考え方

   1.顧客を差別化する必要性

     顧客差別化の必要性は、次のような考え方から明らかになります。

     顧客の購買行動はさまざまで、一人ひとりが異なる利益(あるいは損失)を店
     にもたらしています。

     2割の顧客で8割の売上高を占めているという経験則(パレートの法則)は、長
     期的にみれば小売業についても当てはまり、顧客を差別化する合理性がはっ
     きりするのです。

     実際に、顧客データの分析は予想外の(上位顧客に売上が集中した)実態を
     示すことがあるといわれています。

     たとえば、期間を長くとるほど、継続的に買っている顧客と1回だけの顧客との
     店への貢献度の差が拡大することは明らかです。

     顧客ごとの、来店期間全体における貢献度(生涯価値=ライフ・タイム・バリュー)
     をみた場合、顧客を差別化して対応することの妥当性は明白になるでしょう。

     また、売上高に限らず、

      1回の購入金額が高いほど、単位当たりの固定費負担は少なくなり、
      顧客ごとの粗利益率は向上

     します。

     次表は、こうした例について、一例として考えたものです。

     こうしてみると、不特定多数への販売促進活動がきわめて非効率なことがわ
     かります。

     一方で、

      これまで特売にかけてきたコストを再配分し、上位蕪客への還元を多く
      すれば、公平で効果的なプロモーションが実施できる

     のです。

   2.顧客を差別化することで得られる優位性

     POSをはじめとする情報システムが普及したことにより、現在では個々の顧客
     に対応した販売を実現することはそれほど困難ではありません。

     商品別に構築してきた情報システムを顧客別に適用することで、多く購入して
     いる顧客に、さらに多く購入してもらえるように、

      顧客データベースにもとづいて一人ひとりの顧客に異なった販売条件を
      適用し、その結果の顧客行動の分析を通じて、さらに顧客別の対応を
      改善していくことが可能

     になっています。

     また、顧客差別化マーケティングの競争上の優位を考えると、すべての顧客
     層に同一価格で対応するのは、経済的に不利であるばかりか、店舗の競争力
     を弱めかねません。

     たとえば、

      顧客情報にもとづいて、優良顧客を対象に特売セールを実施したり、
      価格以外の面でもさまざまな特典を提供することで、顧客情報を
      もたない店から優良顧客を奪うのはこれまでよりも容易になる

     と考えられるからです。

   3.顧客を差別化することによる販売の効率化

     広告費を大幅に増やせば、売上高を拡大することは比較的容易かもしれませ
     んが、当然利益率は低下します。

     しかし、顧客を差別化することで、売上高と利益をともに拡大することが期待で
     きるのです。

     これは、先にも述べたように、1回の購入金額が高いほど単位当たりの固定費
     負担は少なくなるため、優良顧客ほど店舗にとって経済性が高いからです。

     また、

      1回当たりの購入金額が高くなるほど、特売品ではない定番の購入が
      増えるために粗利益率の向上が期待できる

     のです。

     実際に、米国小売業界において顧客差別化を実施している小売業では、

      ・利益に貢献しない顧客には低マージンの商品を販売しない
       (1回の購入額に最低限度を設けたり、広告に掲載する特売品を大幅に
       減らす)

      ・商品別の価格設定より、購入総額に応じた価格設定を重視する
       (一斉特売を減らし、顧客の購買実績に応じた特売価格を設定する)

     ことにより、多くの企業が利益改善に成果をあげていると報告されています。

     低収益(あるいは損失)しかもたらさない顧客に効果的にコストを転嫁でき、さ
     らに、高収益の顧客に効果的に利益を還元できるのです。

  □顧客差別化マーケティングの導入

   1.準備

     (1)特典プログラムを決定する

       まず、顧客の情報を集めることが必要です。

       顧客カードを導入して、カード会員に特典をつけることで会員組織を拡大
       し、顧客情報を集めるという手法が一般的です。

       その場合に検討しなければならないことは、メンバー全員に提供する
       特典プログラムの内容、費用対効果です。

       次に、効果的な告知方法が検討事項になります。

       売上高の70%以上、購入件数の半数以上を顧客番号付きにしなければ、
       顧客の全体像を把握することはできないと考えられています。

       そのためには、

        効果的な還元プログラム、会長勧誘キャンペーンによるPRなど、
        顧客にとってプログラムが魅力的になる工夫が必要

       になるでしょう。

       ほとんどの顧客がカードを所持するようになれば、一斉割引と大差がなく
       なってしまいますが、

        まずは顧客情報の収集が目的

       です。

       顧客情報の収集にもとづいて効果的に顧客差別化を進めるほど、広告と
       特売の主要なコストが顧客の収益性に応じて配分されるようになり、増収
       増益が期待できるようになるのです。

     (2)必要となる設備などを検討する

       顧客情報の収集方法(顧客カードの運用が一般的)、店舗に保管するデー
       タの種類、本部に保管するデータの種類と分析項目、また、ダイレクトメー
       ルとの連動方法など、さらにPOSを中心とするシステム要求と具体的な構
       築方法(社内構築、外部委託)などを検討します。

       まず、顧客差別化マーケティングの導入にあたって必要になる設備などを
       あげると、次表のとおりです。

       ここでは、顧客カード、POSシステム、顧客データ分析システムについてポ
       イントを以下にあげます。

       @顧客カード

        ここでいうのはカードの方式の検討です。

        普及している顧客カードには、磁気カード方式、ICカード方式などがあり、

         展開を考えているプログラム内容、顧客データベースシステムの
         仕様、想定される発行枚数、見込まれる経済効果などと導入コスト
         を比較検討して、カード方式を選択する

        ことになります。

       APOSシステム

        通常、小売店における商品管理のシステムにはPOSが使われています。

         顧客差別化マーケティングを実現するには、POSを拡張して、
         顧客データを一元管理するためのシステムを構築することが必要

        になります。

        POSに顧客カード読み取り装置を連動させ、POSデータを蓄積するストア
        コントローラー(店舗コンピューター)のデータ内容に、顧客データが追加
        されるようにシステムを組むことが必要になります。

       B顧客データ分析システム

        顧客データ分析システムにもたせるべき基本機能を検討します。

        主要な分析項目をあげると次のとおりです。

      顧客データ分析用のコンピューターを店舗ごとに設置するか、本部に集中す
      るかは、プログラムの運営方法や、店舗の規模、業態によって検討します。

     (3)ツールを作成する

       運営プログラムの内容、告知方法などにもとづき、店頭看板、店内ポス
       ター、サインボード、POP、会員申込書、などのツール類を作成します。

     (4)従業員教育、テスト導入を実施する

       会員募集の開始までに、従業員にプログラムを十分に理解させておくこと
       が必要です。

       従業員の理解促進とプログラム運用のテストの両面から、従業員に会員購
       入のモニターとして3カ月程度の運用を行うことなどが考えられます。

       また、パイロット店でのモニター顧客を対象にした運用、あるいはメーカーと
       の協同企画などもあわせて実施し、問題点、利点を洗い出すことも考えら
       れます。

   2.運用

     実際の運用において具体的に考えなければならないのが、得意顧客に順次
     還元する特典の内容をどのようなものにするのかということです。

     商品管理ではABC分析などによって管理の方法を変えますが、同様に、累計
     購入額の大きさによって顧客への対応を変えていくのです。

     顧客の購買行動が見返りに左右されるとすれば、単純に考えて、顧客に望む
     行動をしてもらい、それに対して見返りを与えるようにすればよいといえます。

      顧客のどのような行動に対して見返りを与えたいのか、顧客の立場から
      仮説を立てて、

       (1)有意義な顧客のグループ分けを考える

       (2)顧客グループ別の対応(特典)を考える

      必要があります。

      (1)有意義な顧客のグループ分けを考える

        まず、おもに購買実績に応じた単純な分類の例を考えると、たとえば次の  
        ようなものがあげられます。

        実際の運用では、さらに、細かい特徴で一人ひとりの顧客を分類できるよ
        うにすることも可能であり、効果的であると考えられます。

        たとえば、流行商品や特売商品ではなく、得意顧客が愛用している商品
        を知ることができれば、より細かく効果的な顧客別の対応が可能になるで
        しょう。

      (2)顧客グループ別の対応(特典)を考える

        こうした顧客分類を進めながら、価格の差別化、特典の差別化を行います。

        具体的には、顧客がどの程度利益を与えてくれているかによって特典を
        比例配分します。

        一般的に利用されている方法をあげると次のとおりです。

        その他、ソフト面で、より上位の顧客に特別な権利を提供する(サロンの
        利用、アドバイザーによる相談、特別会員用チェックアウト、など個別
        対応を行う)プログラムを実施するなどの差別化策があげられます。

        いずれにおいても、

         きめ細かい価格設定や特典設定によって、
         上位顧客への魅力あるプロモーションを展開することが必要

        です。

        その際、たとえば差別化プログラムを設ける場合には、上限を設けて効
        果をなくしてしまわないように注意が必要です。

        特典に上限を設けることは、優良顧客を、同様のプログラムを実施してい
        る競合店に追いやってしまいかねないからです。

        そうなれば、収益性の高い優良顧客の代わりに、大きなコストをかけて新
        しい顧客を増やきなければならなくなるでしょう。

   3.分析と評価

     一定の運用を行ったら、そこで得られた顧客の購買データを分析し、特典、プ
     ロモーションの見直しなどに生かしていきます。

     購買データの分析にあたっては、購買層、購買時期の分析だけではなく、個々
     の顧客の動向がつかめるデータ分析を行うことが必要です。

     「A商品を頻繁に購入しているのは誰か」「頻繁に来店しているのは誰か」など
     を分析したうえで、優良顧客の維持と販売効率の向上を目指します。

     具体的には、

      顧客に焦点を当てて、
      「いつ」「どこに」「どの商品を」陳列すれば販売効率が上がるか、
      顧客グループ別にどのような商品を購入する傾向が強いかなどを分析する

     ことが考えられます。

     頻繁に購入する顧客に焦点をあわせて売場の戦略を考え、上位顧客により
     ターゲットを絞って品揃え、商品構成を見直していきます。

     顧客の特性が把握できれば、顧客の購買行動を変える(購買心理を刺激す
     る)ようにプロモーションをきめ細かく展開したり、推奨したい商品についてター
     ゲット別にDMをうつといった施策も可能になるでしょう。

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