■マーケティングとセールスの違い

　　　既にある商品やサービスをお客様に買っていただくための具体的な働きかけを
　　　「営業」と呼ぶならば、「マーケティング」はより上位の概念として位置づけられま
　　　す。

　　　どのようなお客様をターゲットとするのか、どのようにニーズを発掘するのか、ど
　　　のようにニーズに応えてゆくのか、どのように実際に購買行動に結びつけるか、
　　　どのように経営資源を有効活用するのか、ということを原理・原則に従って決めて
　　　いくことが「マーケティング」活動であり、単なる「営業」活動よりも幅が広く奥も深
　　　いものと言えます。

　　　市場が成熟しつつある今日では、お客様シェアを拡大していく志向がより 強くな
　　　り、お客様との長期的な関係を構築してゆくことが求められています。

　　　そのためには、お客様一人一人のニーズに対応するOne to one （ワンツーワ
　　　ン ）のマーケティングが重要になってきます。

　　　従業員一人ひとりが、社長の経営理念・方針を守りながら ワンツーワンを実践す
　　　ることが、結果的に営業担当者自身のブランド、ひいては自社としてのブランド構築に
　　　つながり、お客様との長期的な関係を構築していくことになるのです。

　　　◎ポイント

　　　　・「セールス」とは既にある商品やサービスをマーケティング戦略に従って販売
　　　　　する。

　　　　・「マーケティング」とはお客様のニーズに基づいて、商品・サービス、販売
　　　　　価格、販売チャネル、販売促進を決める。

　　　　・自社のイメージや商品・サービスのイメージがお客様の頭の中に植え付けら
　　　　　れることが「ブランド構築」である。

　　□自社を取り巻く環境を把握する

　　　「情報を制するものはビジネスを制す」という言葉がありますが、ビジネス環境が
　　　目まぐるしく変化する今日では、次の一手を正しく迅速に打つためには情報の収
　　　集と活用が不可欠と言えます。

　　　情報収集は一般的に、

　　　　(1)統計資料や文献の収集、(2)観察(3)インタビュー(4)アンケート調査
　　　といった4つの方法があります。

　　　官公庁発行の外部統計データ等は、最近ではホームページ上でダウンロードで
　　　きるので収集には便利です。

　　　ただし、それをどのように分析し、分析結果をどのように読むかが大事です。

　　　他社の動向やお客様動向を意識的に観察し、統計データや文献による情報とリ
　　　ンクさせて、情報の質を高めるとより現実的になります。

　　　お客様アンケートはお客様ニーズを発見するのに有効です。

　　　一部の中小企業では積極的に活用されており、お客様一人ひとりのニーズに対
　　　応するワンツーワン営業に役立てています。

　　　◎ポイント

　　　　・外部環境の各要因をどう捉えて、近未来をどう予測するかによって、経営の
　　　　　かじ取り（方向性）が変わる。

　　　　・経営に与える外部環境のインパクトを「需要環境」「競争環境」「制度の変化」
　　　　　の3つの視点で捉える。

　　　　・これらを把握するために、お客様や競合他社の動向を慎重に観察したり、社
　　　　　内外のデータを調査・分析する。

　　□競合エリアで自社が優位になるには

　　　他社（店）との競争を意識して、独自の商品・サービスを市場に提供することで、
　　　自社（店）の優位を確保する方法を発見するプロセスをマーケティング用語で
　　　「ポジショニング分析」と言います。

　　　過去の事例では、アサヒビールの「スーパードライ」の成功は、従来のビールの味
　　　を変えることで新しい市場を創造した典型例で、キリンがもっていた「ラガー」の味
　　　を「コク」と「キレ」という味に変えて市場制覇を狙い、成長した事例と言えます。

　　　自社（店）のテリトリー内にある競合B店でカバーしきれないお客様ニーズに的を
　　　絞った専門店志向で成功した事例です。

　　　このように、競合関係から自店の独自色を打ち出し、新しい事業領域をつくる、ま
　　　たは既存の事業領域を再設定する方法として、ポジショニング分析はよく使われ
　　　る手法です。

　　　　◎ポイント

　　　　　自社（店）の独自色を打ち出し、事業領域を再設定することが求められる。
　　　　そのためには、まず、自社の強みや弱み、自社を取り巻く環境の機会や
　　　　脅威などをきちんと整理・考慮する。
　　　　自社（店）ならではの強みを機会で最大限に発揮できるアイデンティティを
　　　　確立する。

　　　□どのようにお客様を選定するか

　　　　他社（店）との差異化や自社（店）の事業領域が決まったら、次に行うマーケティン
　　　　グプロセスが、「ターゲティング」です。

　　　　ターゲティングとは、具体的にどのようなお客様を対象に自社（店）の商品・サー
　　　　ビスを販売していくか、を決めることです。

　　　　一般的に、小さな会社の場合は、地理的要因である程度ターゲットとされるお客
　　　　様が決まりますが、大事なことはそのテリトリーの中で、自社（店）の強みを発揮
　　　できる属性のお客様に絞ったり、あるいは弱みを克服するために新たな属性のお
　　　客様をターゲットとするなど、自社（店）のお客様構成を意識することです。

　　　そして、地理的要因、デモグラフィック要因（属性要因）でターゲット市場が決定さ
　　　れたら、そのお客様一人ひとりのニーズに対応する “One to one” を実践する
　　　ことが大事です。

　　　個々のライフスタイルやライフステージによるニーズ、そのお客様の性格やタイプ
　　　によるニーズ、など様々ですが、それらをきちんと把握して一つ一つ応えていくこ
　　　とが、お客様との長期的な関係を築く上で不可欠と言えます。

　　　　◎ポイント

　　　　　地理的要因により、自社がターゲットとする市場はある程度決定される。
　　　　　そのエリアの中で人口統計的基準で細分化し、自社の現在のお客様構成
　　　　　（強み・弱み）を意識してセグメントを決定する。
　　　　　そのセグメントのお客様のライフスタイル・ステージを意識したタイミング
　　　　よいアプローチで “One to one” を実践する。

　　□自社の独自性やコンセプトの事例

　　　自社（店）の独自性やコンセプトは、経営理念やビジョン、差異化要因などを、より
　　　消費者に分かりやすく、印象に残るように伝えるための表現です。

　　　フレーズやキャラクター性のある絵を用いた表現は、お客様に親密感をもたせる
　　　のに有効です。

　　　ものづくりでは商品コンセプトが企画段階で必ずあるように、社長自身も「何をウ
　　　リとするのか」、を明確にお客様に表現することが不可欠です。

　　　商品・サービスを通じ、社長自身がお客様にどのようなことを提供していきたいか
　　　という点についてわかりやすく掲げることが大切です。

　　　◎ポイント

　　　　自社（店）の価値を訴求する「キャッチフレーズ」や「キャラクター」などの自己
　　　　表現を示すことがコンセプトの明確化。
　　　　コンセプトの明確化は、自社の競争優位の独自性発揮による訴求力の向上
　　　　につながる。
　　　　自らのニーズに合致する会社を選べるといったお客様にとっても選択の利便
　　　　性メリットがある。
         
　　□マーケティング・ミックス

　　　「どのような商品・サービスを（Product）」、「どのような価格で（Price）」、「どこで
　　　（Place）」、「どのような方法で（Promotion）」、お客様に提供するかという4つの
　　　Ｐが、“マーケティング・ミックス”です。

　　　お客様のニーズに対して、これらの4つのＰを最適となるようにミックスし（組み合
　　　わせ）、自店の経営資源（ヒト、モノ、カネ、情報）を戦略的に配分しながら実行し
　　　ていくことが、「マーケティング戦略」です。

　　　　◎ポイント

　　　　　・自社（店）の掲げるコンセプトを「どのように」お客様に伝達し、購買行動に
　　　　　　結びつけるかという方法を決める要素。

　　　　　・その要素である「商品・サービス」、「価格体系」、「エリア」、「販促」をお客
　　　　　　様にとって最適となるように組合わせる。

　　　　　・最適な組合わせに対して、ヒト、モノ、カネ、情報といった経営資源の選択と
　　　　集中など配分を決める。

　　□すべてのお客様に同レベルの対応はできない

　　　バブル全盛期までのマーケティングは、いい商品・サービスをつくり、訪問や広告
　　　によって商品内容をお客様に伝えれば「売上は伸びる」という、売り手サイドの考
　　　え方によるマーケティングでした。

　　　しかし社会の成熟化に伴いお客様の一人ひとりに“ゆとり”が生まれると、ライフス
　　　タイルの範囲が拡大し、お客様一人ひとりのもつ趣向や特性が多様化してきた。

　　　また、競合との競争も一層激しくなるなどビジネス環境も厳しくなるなか、お客様　　
　　　一人ひとりのニーズに対応する “One to one” がより一層求められるようになり
　　　ました。

　　　◎ポイント

　　　　ライフスタイル・ステージによるニーズ、性格・関心の度合いなどのタイプ
　　　　別など、 “One to one” 対応が望まれる
　　　　大量規模の個別対応を可能にするのが、お客様データベース、パソコン、
　　　　モバイルパソコン、携帯電話などのIT機器
　　　　これからは、お客様一人一人との関係をより長く構築し、長期にわたるお客
　　　　様の生涯価値（LTV）を高めることが大事

　　□既存顧客と長くお付き合い

　　　今日の中小企業経営においては、お客様シェアを拡大する、すなわち、お客様と
　　　長期的な関係を構築し、お客様の生涯価値（ =“Life Time Value”）を高めるこ
　　　とは不可欠と言えます。

　　　そのためには、お客様一人ひとりのニーズに対応する “One to one” マーケ
　　　ティングが重要です。

　　　お客様一人ひとりのニーズを把握するには、まず、お客様を知る、すなわち、お客

　　　様を学習することが必要です。

　　　中小企業は独自のやり方で “One to one” 対応を実践します。

　　　「アンケート調査」でお客様の本音を探る会社や「対話」を重視する会社など様々
　　　です。

　　　大切なことは、自社（店）に合ったやり方でお客様を学習することです。

　　□エリアマーケティングの進め方　

　　　上図は、エリアマーケティングの進め方に関して、典型的な流れを示したものです。

　　　営業エリアを半径30分以上（時間距離換算）の広域に設定して活動している会社
　　　が少なくありませんが、その結果として多くの同業他社と競合することとなって各
　　　店の商圏内シェア（カバー率）は1％未満に留まっているのが現状です。

　　　地域密着型企業を標榜して成果を挙げている企業の中には、競合の少ない狭い
　　　エリアを徹底的に攻め、数十％の域内カバー率を保っている例も見られます。

　　　企業淘汰の時代を迎えつつある中、比較的広域で活動していても１〜２％程度の
　　　市場シェアしか持たない中小企業では激しい競争の中で存立基盤を失いかねま
　　　せん。

　　　一方、狭いエリアであっても３０〜４０％に上るシェアを握る会社であれば域内で
　　　の競争優位性は安定的になると考えられるため、戦略的に重点エリアを定めるこ
　　　とが従来以上に重要になってきます。

　　□チャネル特性を活かしたマーケティング

　　　社会の成熟化に伴い、お客様の一人ひとりに‘ゆとり’が生まれ、ライフ
　　　スタイルの範囲が拡大し、お客様一人ひとりのもつ趣向や特性が多様化
　　　してきたこと、また、競合との競争も一層激しくなるなどビジネス環境
　　　も厳しくなるなか、お客様一人ひとりのニーズに対応する “One to
　　　one” がより一層求められるようになりました。

　　　一方、 “One to one” は、高度な商品知識ときめ細かなサービス、地域　
　　　密着によるお客様との接触頻度の高さなど、自社がもつ強みを最大限に　
　　　生かすことのできるマーケティングアプローチでもあると言えます。

　　　◎ポイント

　　　　・自社の強みは、高度な商品知識ときめ細かなサービスや、地域密着
　　　　　によるお客様との接触頻度が高いこと

　　　　・自社の高い提案力やサービス水準に魅力を感じ継続的な関係を維持
　　　　　できるお客様をターゲットとする

　　　　・お客様一人ひとりのニーズに対応する“One to one”の実践が成
　　　　　功のカギ

　　□地域一番店戦略とは

　　　「地域密着型企業として地域一番店を目指す」と目標を掲げる中小企業
　　　は少なくありませんが、「どのようにして」という部分について明確な
　　　方針が定められておらず周辺の競合他社と同じような営業活動に留まっ
　　　ているケースが多く見受けられます。

　　　「地域一番店」の明確な定義は難しいですが、その含意として域内にお
　　　ける圧倒的な市場シェアと想起率ナンバー１（このまちで修理工場と言
　　　えば○○さん）というものがあるならば、２番手の修理工場の２〜３倍の
　　　収益と少なくとも２０〜３０％程度の市場シェアの実現が「地域一番
　　　店」にふさわしい条件と言えるかもしれません。

　　　とすれば、商圏人口数十万人（あるいはそれ以上）という広大な営業エ
　　　リアで一番店となるのは並大抵のことではなく、ほとんどの中小企業に
　　　とってはコンパクトな重点エリアを対象とするのでなければ一番店戦略
　　　はとり得ないことになってしまいます。

　　　重点エリアにおける十分な基盤固めができていない段階で営業エリアの
　　　拡大を志向すると、結果として営業力の分散と顧客基盤の拡散を招いて
　　　しまい、当初設定した重点エリアについても他店の攻勢を受けることに
　　　なりかねません。

　　　◎ポイント

　　　　・地域一番店とは、一般的に域内における圧倒的な市場シェアと想起
　　　　　率ナンバー１を誇る会社を指す

　　　　・２番手会社の２〜３倍の収益と少なくとも２０〜３０％程度の市場
　　　　　シェアの実現が「地域一番店」

　　　　十分な基盤固めができていない段階で営業エリアを拡大すると、結果
　　　　として営業力の分散と顧客基盤の拡散を招く

　　□自社（店）のブランドを考える

　　　同種の商品を扱う多数の競合相手を持つ会社にとって何よりも重要なの
　　　は、サービスレベルの向上によって他社（店）との差異化を図り、お客
　　　様のロイヤルティを高めることだと言えます。

　　　取り扱うのが、お客様に安心感を訴求すべき商品だとすれば、クレーム
　　　発生時の処理能力はもとより、個々のお客様にとって最適な商品を提案
　　　する力、いつでもお客様の問い合わせや相談に応じられる対応力などが
　　　重要だと考えられます。

　　　大規模化が進展する中で留意すべきポイントとして、特定の担当者に限
　　　らず社（店）内の誰が対応しても一定レベルのサービスを維持できる体
　　　制を整えるということが挙げられます。

　　　従業員によって提供できるサービスレベルが大きく異なると、お客様に
　　　とっての安心感は高まらず、その会社に対するお客様の評価は低いレベ
　　　ルに収斂してしまう危険性があります。

　　　業績の安定・飛躍に向け自社のブランドの価値を高めていくためには、
　　　理念や共通の目的を基盤として一体感と全従業員の参画意識を醸成し、
　　　お客様情報やノウハウの共有化を推進して好循環を作り出すことが必要です。

　　　◎ポイント

　　　　・ブランドとは、自社（店）の商品・サービスを通じてお客様と共感
　　　　　することである

　　　　・お客様と継続的な関係を構築するには、個々の営業担当者自身のブ
　　　　　ランドだけでなく、組織のブランドも重要

　　　　・組織のブランドを育てるには、経営理念・方針を従業員全員が一貫
　　　　　して守っていくことが前提である

　　□お客様データベースの整備と活用について

　　　“One to one”マーケティングを効率的に行うためにはお客様データベ
　　　ースを整備・活用することが役立ちます。

　　　紙ベースのお客様ファイルによるデータの整理でもある程度は対応可能
　　　ですが、多数のお客様に対する適切な個別対応を漏れなく実現するに
　　　は、正確かつ迅速に処理を行うことができるパソコンを使用するのが理
　　　想です。

　　　お客様データベースについては、初期のデータを保持しつづけるだけで
　　　はなく、最新の情報に随時追加・修正して活きたものとすることが重要
　　　です。

　　　お客様データベースをうまくメンテナンスしている企業の多くでは、お
　　　客様と直接の接点を持った担当者（営業担当や電話を受けた事務員な
　　　ど）が当日中にデータを更新するなどといったルールを定めています。

　　　◎ポイント

　　　　・お客様データベースは、パソコンを使用したデジタルのものから紙
　　　　　媒体によるファイリングなども含む

　　　　・お客様のデータベース化の目的は、お客様一人ひとりのニーズを発
　　　　　掘し、個別対応策を検討して、実行すること

　　　　・お客様情報を整備し、次回の接触のタイミングや新たなニーズなど
　　　　　を模索する

　　□広告メディアをうまく使い分ける

　　　広告媒体を選定するまでのフローとその後の一連のフローは、上図に示
　　　した通りです。

　　　広告媒体を選定する上で大切なことは、「需要創造するのか」、「自社
　　　の品質をアピールするのか」、「消費者に自社のブランドを思い起こさ
　　　せるのか」といった、広告の目的を明確にすることです。

　　　広告の目的によって、「ターゲットは誰か」、「伝えたいのは商品・サ
　　　ービスか」、あるいは「代理店姿勢か」が明確になります。

　　　また、この目的をもとに広告媒体を予算に合わせて選択します。

　　　◎ポイント

　　　　・広告計画はマーケティングの一部であり、広告の目的や予算、表現
　　　　　などを明確化した上で、広告媒体を決定する

　　　　・「商品 ・サービスと代理店姿勢のどちらを優先して伝えるか」、
　　　　　「ターゲットは誰か」などにより、有効な広告媒体が異なる

　　　　・中小企業にとっての現実的な広告媒体は、折込チラシ、DM、雑
　　　　　誌・新聞広告、インターネット、など

　　　□お客様とのコミュニケーションに電話やメールを有効活用

　　　当然のことながら、お客様一人一人のニーズに対応する “One to one”
　　　の実践においてはコミュニケーションが不可欠です。

　　　「いつもお客様のことを考えている」という印象を与えるために、電話
　　　やメールはもちろんのこと、CTIやモバイルパソコンなどを駆使してコ
　　　ミュニケーションの充実を図っている会社もあります。

　　　◎ポイント

　　　　・電話やメール、モバイルパソコンといったツールの活用は、コミュ
　　　　　ニケーションの充実に大きく貢献する

　　　　・お客様の性格やタイプ、コミュニケーション内容の緊急度合い等を
　　　　　考慮した上で、電話やメール等の手段を使いわける

　　　　・大事なことは、お客様一人一人に「いつもお客様のことを考えてい
　　　　　る」といった印象を与える「ワン・ツー・ワン」の姿勢

　　□人的ネットワークの構築に工夫

　　　業種に限らず、営業においては人脈は非常に大切な資源であり、財産です。

　　　人的ネットワーク構築に必要なのは、信頼構築のための地道な交流の積
　　　み重ねです。

　　　すぐには実を結ばないケースも多々ありますが、いざという時に思い出
　　　してもらえる存在になっておくことが大切です。

　　　同業者同士による協力体制は、お互いのお客様に対するサービス水準を
　　　高めるだけでなく、勉強会を開くなどの交流を通じて切磋琢磨できる有
　　　効なネットワークと言えます。

　　　◎ポイント

　　　　人的ネットワークは、

　　　　　「①お客様としてのネットワーク」と、

　　　　　「②同業者仲間としてのネットワーク」

　　　　に大別される

　　　　①は、地元有力者との交流などの積み重ねにより、信頼を高め、お客
　　　　　様の紹介や認知度の向上につなげるもの

　　　　②は、複数の同業者による協力体制でお互いのお客様への対応を充実
　　　　　させ相乗効果を高めるもの

　　□お客様とのよりよい関係を作る

　　　カスタマー・リレーションシップ・マネジメント（CRM）とは、お客様
　　　との関係の　構築・維持から収益を最大化することを目的とし、自社に
　　　とって収益をもたらしてくれる顧客群を明確に定義し、その顧客群に対
　　　して最適なマーケティングミクス（商品・サービス、価格、エリア、販
　　　促、の組合わせ）を適用することを指します。

　　　そのための基本となる考え方が、お客様の生涯価値（ライフ・タイム・
　　　バ リュー：LTV)、すなわち、お客様との長期的な関係構築により顧客
　　　シェアを拡大することです。

　　　顧客シェアを拡大するためには、お客様一人ひとりのニーズに対応す
　　　る“One to one” 営業が不可欠となります。上図の事例は、それをまさ
　　　に実践している成功例と言えます。

　　　◎ポイント

　　　　・タイミングよい情報提供でお客様と接触するキッカケを増やす

　　　　・接触に成功したら何か宿題をもらい次の接触機会を設ける

　　　　・お客様のことをよく学び、一人一人のニーズに対応する “One to
　　　　　one” が基本

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