顧客にアピールするチラシ作り

  ■チラシという広告媒体

  □チラシの媒体特性

   インターネットの普及にともない、企業ホームページの作成や、メールマガジンなどを
   利用したe-メールマーケティングなど、新しいメディアを利用した広告に注目が集
   まっています。

   インターネットという新たな広告媒体は、その即時性などの点において、これまでの
   広告媒体とは大きく異なった特徴を持っています。

   しかし、その一方で古くから利用されてきたメディアであるチラシに対する需要も
   決してなくなることはありません。

   それは、チラシにはインターネットをはじめとするほかの広告媒体にはない特徴が
   あるからです。

   以下で、チラシの媒体特性をみてみましょう。

   1.地域への密着性が高い

     新聞への折り込みやポスティングによって配布されるチラシは、地域限定の広
     告であるという特性があります。

     広い地域の人をターゲットとするテレビや雑誌といった「マスメディア」への広
     告とは対照的です。

   2.購買行動に直結している

     特売情報や目玉商品の情報などが掲載されるチラシは、消費者の購買行動
     に直結するものです。

     スーパーなどのチラシを見て買い物先を決めるという人は少なくないでしょう。

   3.経済性に優れている

     チラシは制作と配布にかかるコストが比較的安価な点が特徴です。

     例えば、新聞折込の場合、地域によって異なりますが、B4サイズのチラシを5
     万枚配布した場合のコストは15万〜20万円程度が一般的で、印刷の費用と
     合わせても30万円前後となります。

     チラシのサイズや配布枚数によってもコストは異なりますが、電波媒体や雑誌
     広告よりもはるかに低コストで広告を行うことができます。

     とはいうものの、インターネットホームページによる広告はさらに安価に行える
     ため、安さばかりがチラシのメリットとはいえない面もあります。

   4.携帯性に優れる

     紙媒体であるチラシは軽く、折り畳んだりすることで大きさを自由に変えられる
     ため、簡単に持ち運びができるという携帯性の高さがメリットです。

     買い物に出かけるときも簡単に持ち運べ、ほかのチラシと比較するために保
     存する際にもスペースを取りません。

   5.自由度が高い

     チラシは目的によって情報量を自由に設定できるほか、紙面のサイズや配布
     スケジュール、部数、配布エリアなどが比較的自由に設定できます。

     また、デザインや紙質、色数なども予算と目的に応じて調整できる自由度の高
     い広告媒体といえるでしょう。

   6.ワン・トゥ・ワンマーケティングには不向きなチラシ

     既存顧客のデータから、顧客の好みなどを把握し、それぞれのニーズに合わ
     せたアプローチを行うワン・トゥ・ワンマーケティングという手法があります。

     こうした手法は通常ダイレクトメールやe-メールを用いて行われます。

     チラシは印刷物であり、同一の広告内容を複数の人に届けるという特性上、
     ワン・トゥ・ワンマーケティングには不向きな媒体です。

     そのため、チラシでは作成時のターゲット層の想定が重要になってきます。

  □チラシの特性からみた広告ターゲット

   チラシの媒体特性から、チラシに適した広告とはどのようなものかをみてみましょう。

   1.地域に密着した広告

     小規模な小売店などが宣伝活動を行う場合、商圏の広さを考えるとテレビや
     新聞・雑誌のような広域向けの広告を出すことは無駄が多く、コストも高くなり
     ます。

     その点、チラシならば各新聞販売店の配達地区やポスティングが可能なエリ
     アといった単位で配布地域を設定できるので、ターゲットとする商圏だけを狙っ
     た地域に密着した宣伝が可能です。

   2.個性を演出する広告

     チラシはその自由度の高さが特徴です。

     つまり、チラシは店舗やサービス、商品の個性を打ち出しやすい媒体であると
     いえます。

     デザインの工夫や綿密な事前調査を行い、作成するチラシの内容がターゲッ
     トに与える印象を計算することで、宣伝効果をより高めることができます。

   3.女性向けの広告

     チラシは、エリア別の広告戦略を立てることができるメディアである一方、年齢
     や性別、職業といった個人属性別にターゲットを絞った訴求をしにくいという面
     を持っています。

     もちろん、スポーツ紙、経済紙など、折込を入れる新聞の購読者層を考慮した 
     広告戦略は可能ですが、それでもターゲットの切り分けとしてはあいまいなも
     のといえます。

     ただし、全体的な傾向としていえるのは、チラシを最もよく読んでいるのは30
     〜50代の女性であり、特に主婦にチラシを読む傾向が強いという点です。

     女性に効果的にアピールしようとした場合、チラシは効果的な媒体であるとい
     えます。

  □新聞折込とポスティング

   これまではチラシ全般の特徴についてみてきました。こ

   こでは、チラシの代表的な配布手段である、新聞折込とポスティングについてそ
   れぞれみていきます。

   1.新聞折込

     新聞の折込チラシは新聞を間接的な媒体として各家庭内に届けられます。そ
     のため、多くの場合折込チラシには一定の審査基準が設けられています。

     こうした審査を受け、新聞とともに届けられるという性質から、折込チラシにつ
     いては比較的信頼性の高い広告であるといえます。

     どの地域にチラシを配付するかは、チラシを有効に活用するために押さえてお
     かなくてはならないポイントです。

     そのために、ターゲットとなる顧客の居住地域を確認することが欠かせませ
     ん。

     新聞折込の場合、どの地域に配付するかもチラシの効果を上げるポイントに
     なります。

     新聞販売店に主要新聞の地区別の購読世帯数などを確認しておくと、配付地
     域の絞り込みがしやすくなり、ターゲットを絞った配付ができます。

     また、新聞折込チラシは週末に集中します。

     そのため、週末にチラシを出す場合、ほかのチラシに埋もれて消費者の目に
     触れない恐れがあります。

     こうした事態を防ぐためには、例えば、

      → 曜日をずらしてチラシを入れる

      → チラシのサイズを大きくする

      → チラシの紙質を変える

     などの工夫をすることが必要です。
      
   2.ポスティング

     新聞折込に次いで一般的なチラシ配布の方法がポスティングです。

     ポスティングは新聞折込に対して、以下のようなメリットがあります。

      → 配布範囲をきめ細かく設定できる

      → 新聞に折り込まれないためほかのチラシに埋もれにくい

      → 小さな試供品なども配布可能

     ポスティングは自分で行うこともできますが、ポスティング会社を利用すること
     もできます。

     ポスティング会社を利用した場合、配布にかかるコストは折込チラシに比べて
     高くなる傾向があります。

     スーパーマーケットなどのチラシの場合、一般的にはポスティングと折込広告
     に顕著な効果の差はないとされており、コストの安い新聞折込を利用するのが
     通常です。

     しかし、例えば新聞を取らないことが多い若い独身者などをターゲットにチラシ
     を配布したいときなどは、「○○町周辺のワンルームマンション」などと対象を絞
     り込んだ配布も可能です。

     チラシの内容に合わせて、新聞折込とポスティングそれぞれの特性を考慮し
     た配布方法を選択する必要があります。

  □チラシ作成のポイント

   1.「見てもらう」ことが第一

     チラシを配布する最大の目的は、目玉商品やサービスなどの情報を一人でも
     多くの消費者に分かりやすく伝えるという広告効果にあります。

     新聞折込チラシやポストに投げ込まれるチラシ、ダイレクトメールでのチラシや
     手渡しのチラシなど、方法はさまざまですが、求める効果は集客力の向上であ
     り、売り上げの獲得にあることは間違いありません。

     広告効果を高めるには、効果的で人目を引くチラシを作る必要があります。

     例えば、新聞折込チラシは、週末に集中します。

     そうしたチラシの多い日に、無個性で目立たないチラシを入れただけでは、多
     くのチラシの中に埋もれてしまい、消費者の目に触れることなく捨てられてしま
     うこともあります。

     チラシを見てもらえないことには売り上げにはつながらず、チラシを配ることの
     意味がありません。

     チラシ作りでは、まずはじめに消費者に見てもらえるチラシとは何かを考える
     ことから始めなければなりません。

   2.消費者に見てもらえるチラシとは

     新聞の折込やポスティングなどで、各家庭には大量のチラシが入ります。

     多くの人はまずそれらにパラパラと目を通し、興味のわいたチラシは改めて
     じっくりと読むことになるでしょう。

     この、大量のチラシにパラパラと目を通す時間は、一般的には0.5秒から1秒
     程度といわれています。

     消費者がチラシをじっくりと読むか捨ててしまうかは、非常に短い時間にか
     かっているのです。

     消費者がチラシに興味を示すケースを考えると、まず「欲しい商品が掲載され
     ている」場合があります。

     例えば、住宅の購入を検討している人ならば、不動産のチラシには日ごろから 
     注意しているはずですし、子供が受験を控えているのなら塾のチラシに自然と
     目が留まることになるでしょう。

     また、よく利用する店舗のチラシなどはまめにチェックすることが多くなります。

     このような、目的意識を持ってチラシと接している消費者は、チラシの対象とし
     ては比較的アピールしやすいといえます。

     重要なのは、何となくチラシをめくっている人を、いかにしてチラシの内容に引
     き込むかという点なのです。

     目を引かれるチラシの条件として、アイキャッチが鮮烈であるという点が挙げら
     れます。

     そのためには

      → 大見出しに同業他社と同じ言葉は使わない

      → 大見出しの下に写真やイラストを配置して目を引く

     など、とにかくひと目見ただけでじっくり読みたくなるようなデザインを心がける
     ことがポイントとなります。

     また、いくら目立つデザインであっても、ごちゃごちゃと乱雑な印象を与えては
     いけません。

     まず目を引き、それをじっくりと読んでもらうためには、読みやすさやデザイン
     がきれいであることが大切です。

     読みやすさやデザインのよさとは、

      → 分類を明確にして見やすくする

      → 主張や提案を盛り込む

      → イラストや写真を入れて見た目を楽しくする

     ことです。

     また、店長や従業員の顔写真・似顔絵などを入れることも、親近感を感じさせ
     るチラシにつながり、効果的です。

   3.大見出しの決め方

     大見出しはチラシの印象を左右する重要な要素です。

     大見出しには大きく分けて
      → 価格訴求型 季節連動型 イベント型
     などに分類することができます。

     具体的には、価格訴求型は「全品半額!」「卵1パック50円!」など、季節連
     動型は「冬物処分市」「決算謝恩セール」など、イベント型は「ベッド大処分セー
     ル」「アイデアグッズ大集合!」などが挙げられます。

     また、季節連動型とイベント型を合わせた「入学・入園応援セール」など、それ
     ぞれのタイプが複合した大見出しもあるでしょう。

     また、すべてに共通するものとして、「見てください!」「店長の一大決心!」な
     どの注意を引くためのメッセージを盛り込むことは有効です。

     上記の中で、最も消費者への訴求力が大きいのは価格訴求型です。

     安さのアピールは、チラシの最大の武器になるといえるでしょう。

     しかし、安さを売りにする場合に注意しなければならないのが「本当に安いの
     か?」という点です。

     いくらチラシで安さをうたっても、競合店のチラシと比較して安くなければ、消費
     者は逆にチラシに対して失望と反感を覚えるかもしれないのです。

     そうした事態を防ぐため、少なくとも商圏が重なる近隣の競合店のチラシに関
     しては、掲載商品とその価格を調べておく必要があります。

     また、平日の買い物は近所で済ませ、週末には車で大型店に買い物に行くと
     いう消費者もいます。

     そのため、多少距離が離れていたとしても、大型店のチラシについても調べて
     おいたほうがよいでしょう。

   4.目玉商品の設定が重要

     チラシの目的は集客にあります。

     そのためにどうしても欠かせないのが目玉商品の設定です。

     目玉商品を目当てに集まった消費者がほかの商品にも財布のヒモを緩めてく 
     れれば、売り上げにつながるのです。

     以前は、多少品物は悪くとも価格さえ安ければ目玉商品となった時代もありま
     した。

     しかし、今の時代は消費者の商品に対する要求水準が高くなっています。

     「安かろう、悪かろう」では、目玉商品としてアピールできないばかりか、企業と
     しての信頼を損う可能性もあります。

     例えば食品の場合、消費者が商品を選択する基準は価格以外にも産地、農
     薬使用の有無、大きさ、鮮度などのさまざまなものがあります。

     消費者が商品を購入する際には、こうした多くの基準から商品を判断し、購入 
     を決断しているといえるでしょう。

     消費者は、自分が考えるその商品の価値に対する対価として、価格を判断し
     ているのです。

     これは、逆にいえば多少価格は高くとも目玉商品は作れるということでもあり
     ます。

     例えば、「新潟県魚沼産のコシヒカリ」や「天然のブリ」「国産大豆と天然ニガリ
     を使用した豆腐」というように、一種のブランドとなっている商品や、流通量が
     少なく手に入れることが困難な商品があります。

     こうした商品は付加価値が高く、競合店が同様の商品を扱っていない場合は
     それだけで目玉商品となりえます。

     また、競合店でも同様の商品を扱っている場合でも、これらの商品を競合店よ
     り安い価格で提供すれば、十分に目玉商品となりえます。

     なお、価格の安さをアピールするときには、ただ安いというだけでは、「品質が
     悪いのではないか」という不安を与える可能性もあります。

     「赤字覚悟の大サービス!」「メーカー協賛価格」「ちょっと傷物商品につき大
     特価」など、安さに納得できる理由をつけると消費者の安心感が増すことにつ
     ながります。

   5.細かなアピールも大切

     商品は、

      → 食料品や下着などのように生活を維持するために必ず買う商品

      → 趣味や嗜好に関する、買っても買わなくても差し支えのない商品

     に分けることができます。

     そして、この性格の違いによってもチラシの作り方が変わってきます。

     「生活必需品は少しでも安く買い、趣味や嗜好に関する品は少し高くても自分
     にとってよいものを買いたい」と思うのが消費者の心理です。

     チラシを作成する側にとっても、すべての商品で価格の勝負をするのは得策と
     はいえません。

     そこで、買っても買わなくても差し支えのない商品にアピールポイントを付加
     し、「買う気にさせる」ための仕掛けをすることが重要になってきます。

     例えば、住宅リフォームのチラシならば「当社人気ナンバーワンの壁紙です」、
     ポイントサービスを行っているのならば「★印の商品はポイント2倍サービス」
     など、安さだけではない安心感や、ちょっとしたおトク感をアピールすることで  
     商品の購入につながる機会を増やすことができます。

   6.競合店のチラシは重要な参考資料

     店舗などの商圏内には、同業の競合店や他業種の店舗もあるはずです。

     チラシを見る消費者は、こうしたほかの店舗やサービスのチラシを見て、それ
     らの中から自分に関係のある商品やメリットを探し出しています。

     チラシという媒体は軽く一覧性も高いため、複数のチラシを比較するのが非常
     に簡単です。

     発行されたチラシは、常に他のチラシと比較されているといってもよいでしょ
     う。

     比較されても負けないチラシを作るためには、競合店のチラシをチェックするこ
     とが欠かせません。

     競合店のチラシではレイアウトはもちろん、掲載商品の種類や価格、提案方法
     を調べます。

     そして自社がチラシで何をアピールするのかを考える材料にします。

     例えば、競合店のチラシでは魚介類が目玉商品となることが多かったとしま
     す。

     その際、「自店でも魚介類のチラシへの掲載頻度を上げ真っ向から勝負を挑
     む」のか、「魚介類はチラシから減らしそれ以外で自店の強みをアピールする」
     のかといった戦略の選択によって、チラシの効果は大きく変わってくるでしょ
     う。

   7.レイアウトの基本

     チラシのレイアウトの基本は「Z型」だといわれています。

     これは、チラシを見る時の人間の視線は、左上から右上に動き、そして左下に
     戻ってから最後に右下に向かうという、アルファベットの「Z字」の形で動く性質
     があることを利用したものです。

     Z型のレイアウトでは、チラシを見る視線がまず真っ先に向かうのは左上部分
     です。

     そのため、

      → チラシの左上には目玉商品

     を入れるのが効果的とされています。

     また、視線がZ字の形に進めば、最後の右下の部分で視線は一瞬止まりま
     す。

     そのため、

      → チラシの右下には特にアピールしたい商品

     を入れます。

     空いている部分にはそのほかの商品をはめ込んでいきますが、目玉商品の
     周辺に関連商品を配置すると相乗効果が見込めるでしょう。

     また、カラーのチラシを作るなら、色合いも考えてレイアウトすると見た目にも
     きれいなチラシができます。

     色が多くなりすぎるとまとまりがないと感じられるので、同じ色合いのものを近
     くに配置するとよいでしょう。

     なお、あえてZ型のレイアウトをとらずに、最も目立つ中央に目玉商品を大きく
     配置しそこをメーンにレイアウトをするという方法もあります。

     定期的にチラシを発行するならば、自店独自の定番のレイアウトを作るのもよ
     いでしょう。

     イメージを統一したレイアウトを作れば、消費者はチラシを見ただけで「あそこ
     のチラシだ」と認識してくれるようになります。
 
  □集客後の印象が大切

   チラシによって集客できた消費者をリピーターにするためには、消費者に好印象
   を与えなくてはなりません。

   そのためには、品質、品ぞろえ、接客態度などを日頃から気をつける必要があり
   ます。

   特に、消費者と直接接する立場にある接客担当者は、リピーター獲得のための重
   要なカギを握っているといえるでしょう。

   多くの人が訪れるチラシ配布後だからこそ、忙しい中にもきめ細かな接客が必要
   となります。

   そのためには、接客態度など店のイメージづくりに重要と思われる従業員教育を
   行い、自店に好印象を与えておくことがリピーターの確保につながります。

   また、消費者に好印象を与えるためには、価格や商品以外のものをチラシで訴え
   るのも効果的です。

   例えば、

    取り扱い商品の流行や関連情報を盛り込んだり、
    企業理念をチラシに掲載する

   といった、情報発信の場としてチラシを利用することも、消費者の商品を見る目が
   厳しくなっている現在、かえってチラシを有効なものにする方法かもしれません。

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