■選ばれる会社がしていること

　　　あなたの会社の商品、サービスは、なぜお客様に選ばれているのですか？　どこが
　　　すばらしいのですか？　

　　　どこがほかの会社と違うのですか？

　　　あなたは、この質問に正確に答えられるだろうか。

　　　たぶん多くの経営者は、すぐに答えを出すことができないでしょう。

　　　つまり多くの会社は、それだけ同業他社とあまり違いがないからです。

　　　あなたが使っているシャンプーや石けんなどのバス用品、また、あなたが毎日見ている
　　　テレビや活用しているパソコン。

　　　どれだけ多くのメーカーがあるだろうか。

　　　バス用品の中でも、シャンプーなどは、海外メーカーも入れればブランドの数にして
　　　300以上ある。

　　　テレビにしても、国内の家電メーカーを数えただけで10社はあるでしょう。

　　　このようにそれぞれのマーケットには、無数の競合各社がひしめいています。

　　　それでは、このような状況で、あなたはどのようにして自社の特徴をアピールするのだ
　　　ろうか。

　　　アピールしない会社は、市場で負けることになる。

　　　消費者に対してより上手に認知できる会社がマーケットで勝利するのです。

　　　例えば、うまく認知され、消費者に選ばれた企業は、次のような活動をしたといえる
　　　でしょう。

　　　　1．ユーザーの必要性を満たす製品、サー
　　　　　　ビスを提供できた（マーケティングリサー
　　　　　　チとプロダクト）

　　　　2．市場に対して、認知される仕組みをつく
　　　　　　った（プロモーション）

　　　　3．ユーザーが購入できる場所を提供した
　　　　　　（流通チャネル）

　　　このように消費者から選ばれるという事実の
　　　背景には、間違いなくマーケティングの要素
　　　（マーケティング・ミックス）が含まれているの
　　　です。
　　　
　　□マーケティング活動とは

　　　マーケティング活動とは、単純に企業のみが
　　　利益をあげる仕組みづくりではなく、顧客と企
　　　業の両方が継続して喜び、Win Winの関係を構築するということになるでしょう。

　　　なぜなら、1回きりの商売ならその場限りの対応でいいが、企業は、継続して売り上げを
　　　上げていかなければならないからです。

　　　顧客に対して1回の喜びを2回、3回と提供し続けなければならないのです。

　　　つまり、時代の変化とともに、その環境に応じた喜びを顧客に与えることが必要になる。

　　　また、顧客も、その価値に応じて、対価を払う。

　　　永遠に続く顧客と企業の関係です。

　　　お互いが喜ぶような関係でなければ、長くは続きません。

　　　企業は、顧客ニーズを捉えて、喜ばれる製品・サービスを作るように努め、購入してもら
　　　って喜び、顧客は、その製品・サービスを消費することで、自分の価値感、満足感を満た
　　　して喜び、そして企業に感謝する。

　　　このような好循環の関係をつくることがマーケティングの究極の目的です。

　　□マーケティング活動の最初のステップ

　　　それは、まず自分を知る、自社を知ることです。

　　　そして、次に相手（顧客）を知ること。

　　　その相手の訴求するポイントをつかみ、製品・サービスを開発する。

　　　そして、顧客の受け入れられる価格設定を行い、紹介できるチャネルを探し、そこに製品
　　　・サービスを紹介する。

　　　購入される場が整ったら、そのことを顧客に向けてプロモーションし、購入される機会
　　　を待つ。

　　　簡単に説明すれば、下のような流れになるが、うまくこの活動を実施していくには、
　　　様々なセオリー、ノウハウが必要となります。

　　　　ステップ1.　自社の強みを知る（USP）

　　　　ステップ2.　相手のニーズを探る（マーケティングリサーチ）

　　　　ステップ3.　商品（製品、サービス）を開発する（プロダクト）

　　　　ステップ4.　価格設定を行う（プライス）

　　　　ステップ5.　購入してもらう場を探す（プレイス：流通チャネル）

　　　　ステップ6.　商品（製品、サービス）を認知してもらう（プロモーション）

　　　ステップ３〜ステップ６：マーケティングミックス

　　　マーケティングは「売れる仕組み」を構築していくことであり、売れる仕組みは、時代や
　　　その会社の環境によって変化するのです。

　　　ほかの会社がうまい仕組みを作ったからといって、自分の会社でそれが成功するとは
　　　限りません。

　　　営業会社であれば利益を出し続けなければならない。

　　　そのためにあなたは様々なやり方・考えをもとに必死に取り組んでいるはずです。

　　　しかし利益が出ない。

　　　今までと同じやり方を続け、「努力すれば、一生懸命やれば必ず成功するはず
　　　だ」と、違う結果を求めている。

　　　「商品がいいのになぜ売れないのか？」「どう　お客様を説得すればいいのか？」「うち
　　　の営業マンのセールススキル・商品知識のレベルが低いのか？」「価格が高いのか？」
　　　「営業マンの熱意・誠意が足りないのか？」「景気のせいか？」

　　　売れない理由のすべてを売り手側の視点に立って発想してしまっています。

　　　今まではこの視点からの商品づくりや売り方でもモノは売れたのです。

　　　過去の情報不足の時代には、売り手からの一方通行の情報発信が全てでした。

　　　しかし時代は変わり、顧客主導の時代に入り、お客様の買い方が変化したのです。

　　　それはITの進歩により、売り手側以上にお客様が豊富な商品知識を持ち始めたの
　　　です。

　　　買い方が変化したのだから売り方を変えるのは当然です。

　　　どう変えるのか。

　　　以下のように発想を変えるのです。
　　　　
　　□マーケティングにおける4Pとは

　　　マーケティング用語に有名な4Pがあります。

　　　４つのＰを組み合わせるて戦略化することを
　　　「マーケティング・ミックス」といいます。

　　　あなたがターゲットとする市場で、望ましい反
　　　応を市場から引き出すため施策の組み合わ
　　　せが、「商品：Product」、「価格：Price」、「プ
　　　ロモーション：Promotion」「流通：Place」
　　　の「4P」が挙げられます。

　　　　◎商品（Product）

　　　　　最初の要素は商品そのものです。

　　　　　もっとも大切なのは企業の側から考えた
　　　　　「良い商品を作って売る」という発想では
　　　　　なく、「顧客ニーズに応える商品を売る」という発想を
　　　　　もつことです。

　　　　　商品はニーズに応えるための手段に過ぎません。

　　　　　中小企業の商品戦略として、ニッチ（隙間）なニーズにきめ細かく応える商品を
　　　　　開発することがあげられます。

　　　　　これはニッチなニーズは、それだけ市場規模も小さいため、大企業が参入して
　　　　　くる可能性が低いからです。

　　　　　中小企業は、大企業がひしめく巨大市場で1％のシェアを狙うよりも、小さな市
　　　　　場で大企業との競合を避け、No．1を目指すほうが向いています。

　　　　　顧客ニーズを考えるときに、ある商品を使ってさらに新たな利便性を提供でき
　　　　　ないかという視点（価値創出型）と、その商品が宿命的にもっている問題を解
　　　　　決できないかという視点（問題解決型）の、2つのアプローチで考えると、よりわ
　　　　　かりやすくなります。

　　　　　たとえば、携帯電話の新たな利便性を例にとると、価値創出型の視点としては
　　　　　「携帯で買い物の決済をしたい」、「携帯をコンサートのチケット代わりにした
　　　　　い」などが考えられます。

　　　　　また問題解決型の視点としては、携帯電話であるがゆえの「バッテリーの問
　　　　　題」、「複雑な操作方法」などが考えられます。

　　　　　このうち、「複雑な操作方法」を解決した商品として、機能を最低限に絞り込ん
　　　　　だ簡単携帯が大ヒットしたのは記憶に新しいところです。

　　　　　自社で扱っている商品をこのような視点から再度見直してみると、新商品開発
　　　　　の方向性が見えてきます。

　　　　　なお、ある商品がヒットすると必ず同じようなニーズに応える商品が登場しま
　　　　　す。

　　　　　それらに対抗するためには、商品そのものの利便性（本質的価値）向上だけ
　　　　　ではなく、デザイン、包装、アフターサービスといった付加的な部分（付加的価
　　　　　値）を工夫することも一つの差別化策になります。

　　　　　ターゲット顧客に、どのような商品を提供するかです。

　　　　　具体的には、どのようなコンセプトを持つ商品をどのように開発・製造するか、
　　　　　あるいは仕入れるか、商品のアイテム数など）を、どのように展開するかといっ
　　　　　た点を検討します。

　　　　　また、ブランドをどのように構築・管理していくかといった問題も検討する必要
　　　　　があります。

　　　　◎価格（Price）

　　　　　次の要素は価格をいくらにするかということです。

　　　　　価格の決め方にはいくつかの方法がありますが、通常は以下の3つの方法を
　　　　　組み合わせて決定します。

　　　　　　１．商品の製造コストに、会社として確保したい利益を乗せる方法

　　　　　　　　同じ商品であれば、通常は値段を下げたほうがたくさん売れますが、その
　　　　　　　　分だけ利益が出にくくなります。

　　　　　　　　そこで利益を確保できるギリギリのラインが、この方法での最低価格とい
　　　　　　　　うことになります。

　　　　　　２．競合企業との競争を踏まえた価格の決め方

　　　　　　　　競合企業が同様の商品を出している場合、通常は、競合企業よりも価格
　　　　　　　　を高くすると売れなくなります。

　　　　　　　　そこで競合企業と同程度の価格、できればそれを下回る価格設定ができ
　　　　　　　　れば有利ということになります。

　　　　　　　　しかしながら、スケールメリットの大きい大企業とそうではない中小企業が
　　　　　　　　価格競争をした場合、大企業優位は否めません。

　　　　　　　　他の要素で大企業と差別化し、価格競争にできるだけ巻き込まれない工
　　　　　　　　夫をすることが重要になります。

　　　　　　３．顧客の「これくらいなら払ってもいい」という値頃感からの決め方

　　　　　　　　顧客は商品の価格に対して、「高過ぎる」、「高いけれど許容できる」、「割
　　　　　　　　安感がある」、「安すぎて逆に不安だ」といった値頃感をもっています。

　　　　　　　　人によって値頃感はさまざまですが、商品の価格が、多くの人の「高いけ
　　　　　　　　ど許容できる」と「割安感がある」という値頃感の間に入っていれば、商品
　　　　　　　　は売れやすくなります。

　　　　　　　　開発・製造した、あるいは仕入れた商品（製品・サービス）をいくらで販売
　　　　　　　　するかを検討します。

　　　　　　　　価格は企業の収益に直接的な影響を与える要因となります。

　　　　　　　　また、消費者にとっては、商品の価値を判断する基準となるなど、価格は
　　　　　　　　商品の消費動向に大きな影響を与える要因となるため慎重に検討する
　　　　　　　　必要があります。

　　　　◎プロモーション（Promotion）

　　　　　次の要素は販売促進です。

　　　　　販売促進とは、ターゲットとする顧客に対して、商品の存在、特徴、価格などの　
　　　　　情報を提供したり、販売員や営業マンを使って購入を促す活動を指します。

　　　　　具体的な手法としては、マスメディアなどを使った「広告宣伝」、最終顧客や中

　　　　　間業者にインセンティプを提供する「セールスプロモーション（SP）活動」、個々
　　　　　の顧客に直接に接する「人的販売」に大別できます。

　　　　　大まかにいえば広告宣伝は「認知させて関心を引くこと」、S Pは「売るための

　　　　　仕掛けを作ること」、人的販売は「実際に購入してもらうこと」が目的となる。

　　　　　これらの手法を自社の業種業態や規模に応じてうまく組み合わせて使うことが
　　　　　大切です。

　　　　　また、ここでも強調しておきたいのがインターネットの活用です。

　　　　　自社のホームページを立ち上げるだけで、ほとんど費用をかけずに情報を全
　　　　　国に配信することができます。

　　　　　その際、すでに人気のあるサイトにバナー広告（関心をもったユーザーがク

　　　　　リックすると、自社サイトにリンクする広告）を掲載したり、相互リンク（他社と協
　　　　　力して互いのホームページから相互にアクセスができるようにすること）を張る
　　　　　などして、アクセス数を増やすことが大切です。

　　　　　インターネット通販は広告宣伝、SP、人的販売をすべてネット上で完結させて

　　　　　いるのです。

　　　　　またニッチなニーズで勝負する中小企業にとって大切にしたいのが、いわゆる
　　　　　「口コミ」です。

　　　　　口コミは基本的に同じニーズをもった人に行われます。

　　　　　これは既存客が同様のニッチなニーズをもつ新規客を見つけてきてくれるとい
　　　　　うことです。

　　　　　そして口コミを成功させるためには、キャッチコピーを作るなどして、既存客が

　　　　　商品の特徴を上手に新規客に話せるように工夫することなどが有効になる。

　　　　　効果的なキャッチコピーの作り方として、商品の特徴を2つの側面から表現す
　　　　　る方法があります。

　　　　　具体的には「安くてうまい」、「高機能、簡単操作」といった具合になります。

　　　　　これは、商品の一番の特徴、ウリを最初に表現し、その特徴があるがゆえに
　　　　　生じるであろうマイナスイメージを2番目の言葉で打ち消してしまうやり方。

　　　　　「安い」だけでは「安かろう悪かろう」のイメージがあるところを、「安くて

　　　　　うまい」と表現すればその不安は払拭されます。

　　　　　また、「高機能」だけでは扱いが難しそうな印象を与えるところを、「高機能、簡
　　　　　単操作」といえば、その不安も払拭されるという訳です。

　　　　　この考え方を自社商品にあてはめて、口コミを誘発しやすいキャッチコピーを

　　　　　考えてみるのもよいでしょう。

　　　　◎流通経路（Place）

　　　　　次の要素は、商品供給者から顧客までの商品の流れである流通経路です。

　　　　　たとえば自社が消費者向け商品のメーカーである場合、おもな流通経路として
　　　　　は、自社（メーカー）→ 卸売業 → 小売業 → 消費者といった流れが考えられ
　　　　　ます。

　　　　　そして商品を欲しいと思った人がその商品を確実に買えるように流通経路を

　　　　　整備していくことが、この戦略の基本となります。

　　　　　流通経路は、できるだけたくさんの流通業者に扱ってもらう場合と、あえて流
　　　　　通業者を限定する、あるいは自社の直営店を出すなどして独自の流通経路を
　　　　　築く場合があります。

　　　　　前者は一気に大量販売できる可能性がある半面、最終的に誰がどのように

　　　　　売っているか管理できないため、商品の最終価格のコントロールが利かない、
　　　　　会社や商品のイメージ維持が困難といったデメリットがあります。

　　　　　一方、後者は急速な大量販売が難しい、独自の流通経路の構築や維持に手間と
　　　　　費用がかかる半面、商品の価格やイメージをコントロールしやすいのが特徴と
　　　　　いえます。

　　　　　また、最近では、通信販売、とくにインターネット通販を利用する消費者が急速

　　　　　に増えています。

　　　　　中小企業の流通経路を考えた場合、このインターネット通販はぜひとも利用を
　　　　　検討したいところです。

　　　　　販売の仕組みを作るのにほとんど費用がかからないうえ、通信販売を通じて

　　　　　入手できる顧客情報そのものが、常連客化してもらうための貴重な情報にな
　　　　　るからです。

　　　　　顧客の了解を得られればメールマガジン配倍などを通じて、自社商品の情報

　　　　　を定期的に知らせることも可能になります。

　　　　　「4P」は企業側の視点に立った考え方です。

　　□マーケティングにおける4Cとは

　　　これを顧客側の視点から見た場合に、「顧客価値」、「顧客コスト」、「利便性」、
　　　「コミュニケーション」というように「4C」に置き換えることができます。

　　　　・顧客価値（Customer value）

　　　　　その商品（製品・サービス）が顧客にとってどんな価値をもたらすか。

　　　　　顧客は、快適な生活を送るにはどのようにしたらよいか、時間や労力を軽減する
　　　　　にはどのようにしたらよいかという観点から、問題解決（ソリューション）の手段と
　　　　　して商品（製品・サービス）を購入します。

　　　　・顧客コスト（Customer Cost）

　　　　　その価値を手に入れるのにどれだけのコストが掛かるか。

　　　　　またその商品（製品・サービス）にいくらならコスト負担できるのか。

　　　　　顧客は、製品・サービスを購入する場合、支出金額（コスト）に見合うだけの効果が
　　　　　得られるかどうか、その費用対効果を考慮します。

　　　　・利便性（Convenience）

　　　　　顧客にとってその製品・サービスが入手しやすいかどうかというのは重要なこと
　　　　　です。
　　　　　最寄りの店舗で購入できるものか、通信販売で購入できるものかなど、入手（購
　　　　　入）の際の利便性は、顧客が製品・サービスの購入を決定するための重要なポイ
　　　　　ントの一つです。

　　　　・コミュニケーション（Communication）

　　　　　顧客に製品・サービスを知ってもらうためには、顧客はどのようにしてその製品・
　　　　　サービスについて知ることができるのか、
　　　　　顧客との双方向コミュニケーション手段
　　　　　が重要になります。

　　　現代は消費成熟時代といわれています。

　　　この消費成熟時代には、顧客ニーズをいか
　　　にして充足させるかが重要な課題であるた
　　　め、自社の視点に立った（4P）商品展開より
　　　も顧客の立場に立った（4C）商品展開が重要　
　　　であり優先されます。

　　　この4Cを十分検討したうえで4Pを構築する
　　　ことが重要となります。

　　　「どうしたら当社の商品を買ってくれるか？」
　　　「お客様のニーズは？」「お客様の抱える問題・悩みは？」
　　　など、顧客視点に立った発想が重要となります。

　　　そのためには、「顧客を知る」「競合他社を知る」「自社を知る」ことです。
　　　　
　　□3Cを知ることで分かること

　　　4Cの中で、自社（Company）、競合（Competition）、顧客（Customer）の3Cを押さ
　　　えることで、自社の立ち位置が明らかになってきます。

　　　　１．自社（Company）を知る

　　　　　　・自社の強みと弱み（SWOT分析）

　　　　　　・自社の得意とすること（USP）

　　　　　　・自社のミッションやビジョン

　　　　２．競合他社（Competition）を知る

　　　　　　・市場のシェア

　　　　　　・競合の強み、弱み

　　　　　　・市場環境と成長性

　　　　３．顧客（Customer）を知る

　　　　　　・市場のニーズ

　　　　　　・ターゲット（狙うお客）

　　　　　　・市場環境　

　　　　　　・購買行動や今後のトレンド

　　　市場には、様々な競合各社が存在する。

　　　あなたの会社だけが商品やサービスを提供しているわけではないのです。

　　　あなたよりももっとうまくお客さまを見つけ、大量に販売している強者もいるでしょう。

　　　また、わずかなニーズを満たす付加価値商品をつくり、少量で販売するような、すきま

　　　市場に活路を見出している会社もあるに違いない。
　
　　　それでは、あなたの会社にとって一番、理想的なのはどのようなパターンだろう。
　
　　　競合もなく、オンリーワンの状態で、引き合いも多く、値付けも自由に設定できる商売
　　　があれば文句はないだろう。

　　　そんな環境であれば、何もせずに黙っていても売れていくはずです。

　　　しかし、世の中にはそんな都合の良い商売はない。
　
　　　だから、現状の市場の中で、自社が得意とする分野で、且つ顧客のニーズを満たしてお
　　　り、さらに競合がまだ提供していないか、または販売力が弱い商品やサービスを提供
　　　できる商売というものが考えられます。

　　　実際に、そういう商売を探していくためには上記の3つのCを押さえることが重要になる
　　　のです。 

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