ワンツーワンマーケテイング

         

ワンツーワンマーケティングとは

  ワンツーワン(One to one)マーケティングとは、一人ひとりの顧客と強固な関係を作
  り上げ、長期にわたって多くの種類の商品・サービスを購入してもらうことを目指したマ
  ーケティング手法です。

   
  ■一人の顧客が宝になる

   今、ビジネスはマーケット・シェア(市場占有率)ではなく、一人の顧客シェアを争う時
   代です。

   どんな企業でも、成功させようと思ったら、以下の三つの営業戦略を実施する必要が
   ある
のです。
 
    (1)常に新たな顧客を獲得する(新規開拓)
  
    (2)売上一件当たりの収入を上げる方法を開発する(クロスセル、アップ
      セル

 
    (3)確実に顧客をリピーターにする方法を開発する(固定客の維持管理)

  営業会社にとって、この三つの戦略を同時に進めることなしに、会社(店)の繁栄はあり
  ません。


  □新規顧客の獲得
   手持ちの資源をすべて新規顧客獲得に振り向けるのは、事業を発展させる上では最も
   コストがかかり、かつ利益の少ない戦略です。

   新規顧客の獲得には、既存顧客を引きつけておくのと比べ、平均で6倍のコストが
   かかると言われています。

   これでは、影響が大きすぎてなかなか利益は増えない。

   しかし、お客様がいなければ会社は潰れてしまいます。

   どんな企業でも遅かれ早かれ顧客は失われるのです。


   大切なのは新規の顧客になってもらったあとの行動です。

   新しい顧客はその直後に新しい取引をしてくれる可能性が高いのです。

   そして、収益アップを図りたいなら、少しでも長く顧客を引き留めておく必要があり
   ます。

   顧客を長く引き留めておければ、それだけ買う気になってくれるチャンスが大きくなる
   はずです。

   これが「顧客ロイヤルティー」を高めるということです。

   
  □フロントエンド(集客)商品とパックエンド(本命)商品
   フロントエンドとは、お客様を集めてあなた(会社)が信頼に値すると信じてもらう集客
   (見込み客開拓)のための商品・サービスをいいます。

   大切なポイントはここにあります。
   人は信用している人から、モノを買うのです。

   何かを購入しようとする時、お客様の心には必ず疑問の念(リスクを考える)が起こり
   ます。

   あなたのビジネスで、まずお客様に提供できるものはないでしょうか?

   無料サンプルを提供できないでしょうか?

   無料で情報提供をできないでしょうか?

   一ヶ月間無料でサービスを提供できないでしょうか?

   健康食品や化粧品の通販などでは無料でサンプルを配っています。

   7日間お試しプログラムや14日間お試しプログラム、こういったものが世の中には溢
   れかえっています。

   マーケティングの世界で古くから使われている格言に「ドリルを買いに来た人が欲しい
   のはドリルではなく穴である」というものがあります。

   この例では、店員がお客様のために売場に並ぶ数多くのドリルの中から最適の1個を
   選ぼうと思えば、まず知るべき情報は「どんなサイズの穴を開けたいのか」「穴を開け
   る材質は(木材?、コンクリート?、鉄板?)」といったことであり、さらに「何をする
   ための穴なのか」という目的までを聞かなければならないかもしれません。

   これらの質問による回答から、もしかしたらドリル以外の解決方法があるかもしれませ
   ん。

   この事例をあなたの業界に当てはめて考えた場合、バックエンドは集客商品にあたり
   ます。

   この事例からもわかるように、あなたの扱う商品・サービス(バックエンド)商品を売る
   前にフロントエンド商品を考えなくてはなりません。

   あなたはいきなりバックエンド商品を売ろうとしていませんか?

   まずやるべきことは「質問」です。 

   お客様から的確な情報収集をすることが先決です。

   お客様の問題を解決するための質問をしなくてはなりません。

   あなたの商品・サービスを売るための質問ではないのです。

   「どんな悩み・問題を抱えているのか」を知ることです。

   そのためには質問しなくては知ることはできません。

   この質問により、もしかするとあなたの商品・サービス以外の解決手段もあるかもしれ
   ません。

   あなたの商品・サービスはお客様の抱える問題解決の一手段であることを認識する必
   要があります。

   フロントエンドとバックエンドの流れを作ることは、セールス・ファネル(営業の漏斗)
   といわれます。 
       白地マーケット(市場) → 見込み客 → 新規顧客 → リピート顧客

   このように、「マーケット」から「リピート顧客」になるまでに、だんだんと対象人数が
   絞られ、ろ過されていくステップをいいます。

   収益アップを図ろうとするなら、まず顧客を引きつけて一度商品・サービスを購入して
   もらい、そこでそれ以外のものも提供することで、連続的に利益をあげることです。

   一見すると一度きりの購入のように見える場合でも、簡単にリピーターにすることがで
   きるのです。

   
  □アップセリング(単価アップ)
   もう一つ、利益を増やす方法は、顧客が最初に求めたものより価値の高いものを売る
   ことです。

   これは一般に「アップセリング」と呼ばれています。

   顧客が最初に必要だと思った製品とは少し違うとしても、もっと勧めるべきものがある
   場合にします。

   ただし、その顧客のニーズをより正確に満たしていて、しかもこちらとしても利益が大き
   い時に限る。
 
   大切な点だから繰り返しておきます。

   顧客のニーズを確実に理解し、純粋に相手の望むものを勧めることです。

   アップセリングのチャンスがないか、必ず注意しておこう。

   チャンスは思ったより多い。

   
  □クロスセリング(追加販売)
   顧客がものを買うのは、満たしたいニーズがあるからです。

   しかし人は、一度に二つ以上のものを買ったり、何かを買ったついでに別の買い物を
   したりすることが多いのです。

   このようなことがたびたび起こるのは、一つのニーズが満たされることで、別のニーズ
   が表面に浮かび上がってくるからです。

   顧客はふつう、一つの流れの中で商品・サービスを購入します。

   このことに気がつけば、そこから大きな利益をあげることができる。

   「もうこれ以上は売れないだろう」といった、自分の懐勘定で販売の判断をしないこと
   です。

   マクドナルドを例にとると、「ご一緒にポテトもいかがですか?」である。

   
  □リスクリバーサル(顧客のリスクを取り除く)
   市場で、二頭のひつじが売り出されていました。

   どちらも、年齢も大きさも毛並みも同じくらい。

   さて、どちらを買おうかと考えていたら、二頭で値段が違います。

   一頭の値段は500ドル。

   もう一頭は750ドルです。

   じゃあ、500ドルのひつじを買おうとした時、店主から声をかけられました。

    「お客さん、うちのひつじは750ドルで普通よりも高い。
    でもね、それは他よりも良いサービスをつけているからなんですよ。
    例えば、うちのひつじを買う方は、はじめの一ヶ月間はテストなんで費用を払う
    必要はありません。
    気に入れば買えばいいし、もしも気に入らなかったらここまで連れて来ればいい
    んですよ。
    また、ひつじを育てたことがない方のために一年間の出張フォローもしていま
    す。
    そのフォローの間、他ではやらない餌の出張配送もやっているんです。
    だから、普通の値段よりも高いのです。でも、あなたにリスクは一切ありません
    よ」

   この説明を聞いて納得した人は、躊躇することなく750ドルのひつじを買ったと言われ
   ています。

   さて、このリスクリバーサルですが、あなたのビジネスに適用できるところはないだろ
   うか?

   例えば、返金保証。

   あなたの商品を買って、もしも満足できない場合は全額返金します、とお客様に説明
   するのです。

   例えば、返金保証よりも良い保証。

   もしも、あなたの商品を買って満足できなかった場合は、料金の2倍の金額を返金し
   ます、

   と説明するのです。

   例えば、初めのリスクをなくすために、90日間は無料で使えるというオファーをするこ
   ともできます。

   他にも、1年間あなたの商品を使って、もしも収入が上がらなかった場合は全額の返金を
   します、とオファーすることもできます。

   このリスクリバーサルという手法は、もともとは通信販売で主に使われていました。

   商品を見れない通信販売では、お客様のリスクを減らすためにこの手法が適用されて
   いたのでした。

   今でも、ネット通販などでは主流ですが、これをリアルビジネスに適用することで、一気
   に売上げアップが起こります。

   人が商品を買わない理由として断然多いのは、あなたの会社と取引をすることに何ら
   かのリスクを感じているというもので、全体の80パーセントという驚くべき数字になる
   そうです。

   したがって、そのリスクが実際のものであれイメージだけのものであれ、何とかして売
   る側がそれを取り除けば、取引をまとめるチャンスは自動的に80パーセント増えるは
   ずです。

   そのためには、完全なノーリスクないしはローリスクで取引する機会を提供すればよ
   いのです。

     ・無料のレポートや試供品を提供する、あるいは無料の試用期間を設ける
     ・初回購入価格を低く設定する
     ・無条件での全額返金保証をつける(やむを得なければ条件付きでも可)
     ・満足してもらえなければ110パーセント返金、といった自社に対するペナルティ
      条頂を設ける

   今では通販などでもみられるように、当たり前になってきています。

   「購入者の危険負担」はもう遠い過去の話です。

   競争は激しく、顧客は少ない。

   その上、現在の顧客は以前よりもずっと賢く、よく勉強していて、要求も厳しく、し
   かも、クレームをつける道筋はいくらでもある。

   多くの場合、顧客のリスクを取り除くだけで、他社に差をつけることになります。

   しかし、金融関連業界では上記の条件は当てはまらないことが多いでしょう。

   ですから、

    ・顧客の業界情報
    ・顧客の抱える問題、悩みの解決策
    ・小冊子 
    ・お客様の声 

   などの提供が効果的です。

   以上のことを実行していくために欠かせないのが、

    ・自社(店)の売り、強みを持つ(USP
    ・顧客を知る(顧客情報)
    ・お客様の抱える問題や悩みの解決策の提案

   あなたの扱う商品・サービスそのものを売ることを目的とせず、商品・サービスがどの
   ように役立つかの手段として提案することです。

  ■「買い方」の変化に対応した「売り方」の変化

   長らく続いてきたマスマーケティングの時代は、同じ製品を大量に生産し、販売するとい
   うものでした。

   既に承知のように、近年消費者ニーズは、企業がこれまで用いてきた単純な顧客属性か
   らは顧客のニーズが読みとれない状況となりました。

   こうしたなかで生まれてきたのがターゲットマーケティングであり、ワン・トゥ・ワン・
   マーケティングです。

   顧客との良好な関係性を維持、向上させ、一度お客様になってもらえた顧客を生涯に
   わたってサポートする仕組み(リレーションシップ・マーケティング)を実践するための
   手法にワンツーワンマーケティングがあります。   

   古い話ですが、クロネコ宅配便は、米屋さんをチャネル(取扱店)に使って成功しま
   した。

   はたして、米屋さんを取扱店に使うことなくしてクロネコの成功があったかというと、
   答えはノーです。

   米屋さんは「近隣配達機能」という実現手段を持っていて、小回りが効くというのが特
   徴です。

   しかも全国いたるところに散在しています。一方、クロネコは近隣のお客の小口荷物を
   こまめに集配して、お客の役に立ちたいと願っている。

   両方が「近隣の小口荷物もすばやく集配する」という点でコトが共通するから、チャ
   ネル特性があるから、米屋を取扱店に選んだのです。

   そうでなければ、あれだけの全国ネットを自前でつくることはできません。

   しかし、宅急便が欲しいとは誰も思いませんでした。

   宅急便ができたら「え、そんなのあるの?」「これは便利だ」ということになったので
   す。

   荷物を先に送り、身体1つでスキーやゴルフに行くなんて想像もしていなかったのです
   から。

   お客様は、自分で気がついていないニーズを喚起する商品、なかった願望を引き起こ
   させる商品を、実は求めているのです。

   上記の例にもあるように、さまざまな販売チャネルが生まれることで、お客様の「買い
   方」に変化が生じてきたのです。

   あなた(会社)が継続した事業運営を可能にしていくには変化に対応していかなくては
   なりません。

   やり方・考えを変えることです。

   バーチャルな販売チャネルの強み・差別化は低価格です。

   あなたの強み・差別化策を明確にしていかなければなりません。

   それでは、あなたが持つべき強み・差別化とは何でしょう?

   それはお客様を固有名詞でとらえ、そこに埋もれている「知覚されないニーズ」をくみ
   取る力、そのための仕掛け、対応法、言い換えるなら「仕組みづくり」が必要になりま
   す。

   商品の違いを生み出すのは営業の力です。

   そして商品に「価値」を与えるのも営業の力です。

  □ワンツーワンマーケティングとは
   ワンツーワンマーケティングは、企業が顧客と双方向のコミュニケーションをとり、 
   個々の顧客のニーズを理解するということを基本として成り立っています。

   そして、ワンツーワンマーケティングのポイントは、

    企業は、個々の顧客ニーズにあった商品・サービスを提供することで、
    当該顧客と継続性のある取引を実現し、その顧客との生涯に渡る取引
    から得られる顧客生涯価値(LTV=ライフタイムバリュー)の最大化
    をめざす

   というものです。

   ワンツーワンマーケティングにおいては、その顧客の人生における消費のどれだ
   けの部分を自社が占めることができるかという顧客シェアの拡大が最重要課題と
   なっているのです。

  □ワンツーワンマーケティングの導入

   こうした背景のもとで、企業の間では個々の既存顧客との関係性を重視する取り組みが
   始まりました。

   多くの企業では既存寮客は重要な経営資源であると認識しており、ワンツーワン 
   マーケティングが実践されています。

   その際にもっとも重要なことは、顧客を個々に捉えるということです。

   たとえばCS(顧客満足度)プログラムを実施するにしても、万人(マス)向けではなく、
   個々の顧客の満足度をいかに高めるかという考え方に基づいて設計する必要がある
   のです。

   通販ならともかく、大多数の営業会社では顧客との接点を担うのは営業マンです。

   その営業マンの顧客対応の品質レベルが低ければどうでしょう。

   どの営業マンが対応しても、同レベルの品質を保つことが顧客満足度向上には欠か
   せません。

   そのためにも人材育成の基本となる基本動作の習得が欠かせないのです。   

  □ワンツーワンマーケティングのメリット
   ワントゥワンマーケティングは、一人ひとりの顧客と強固な関係を作り上げ、長期
   にわたって多くの種類の商品・サービスを購入してもらうことをめざした手法です。

   ワンツーワンマーケティングを実行する企業は他の企業に対してさまざまな優位
   性をもち、競合企業のマーケティング活動から顧客を守ることができます。

   1.顧客維持率の向上
     ワンツーワンマーケティングは商品・サービスを差別化するのではなく、顧客と
     の関係のありかたを差別化するマーケティングです。

     そのため、企業と顧客との関係は強固なものとなり、競合企業が現れても顧客を
     奪われる可能性が低くなります。

     なぜなら、自分のことを理解してくれる企業から他の企業に取引を移すときには、
     顧客にとって大きな不安が生じるからです。

     そして、これらの企業の多くがマスコミを活用することに長けています。

     それは、自社の新製品・新サービスについての情報や記事をマスコミに広報活動し、
     記事として無料で掲載してもらうプレスリリースです。

     多くの女性が美容院を利用する場合に、一定の技術をもったなじみの担当者がで
     きると簡単には店を変えないことからも理解できるでしょう。

     ワンツーワンマーケティングを実践できる企業は、自社にとって重要な顧客と
     緊密な関係を結ぶことで顧客維持率の向上を実現しているのです。

   2.追加販売(アップセル、クロスセル)による収益拡大
     緊密なコミュニケーションによって、顧客のニーズをつねに把握しておけば、関
     連商品を販売したり、買い換え需要にも応えることが可能になります。

     また、点検・修理といったアフターサービスまで、追加販売の一部であると考えれ
     ば、取引拡大のチャンスは大きく広がっていきます。

     顧客のニーズや環境の変化を読みとり、追加販売を行うことによって1人の顧客か
     ら長期にわたって大きな収益を拡大することも可能になります。

   3.新規客の紹介引き出し
     ワンツーワンマーケティングによって、顧客の満足度が高まると、新たな顧客
     を紹介してくれる可能性が高くなります。

     しかも、企業にとってLTVの高い顧客が紹介してくれる顧客は、一般の新規客と比
     べLTVの高い場合が多くなっています。

     ワンツーワンマーケティングによる満足度の向上は、継続的なリピートを生む
     だけでなく、顧客の紹介という形でさらなる価値を企業にもたらします。

     実際、ワンツーワンマーケティングを行う企業のなかには新規顧客紹介を導く
     ために、既存顧客に対するインセンティブ制度を導入している企業も少なくあり
     ません。

  □ワンツーワンマーケティングの導入方法
   1.顧客構造による顧客選別
     最初からあらゆる顧客に対してワン・ツー・ワン・マーケティングを行うことは困難
     です。

     まずは自社にとってワン・ツー・ワン・マーケティングを導入すべき部分を明確にす
     る必要があります。

     その際には、自社に大きな利益をもたらしてくれる優良な顧客を選別することから
     はじめます。

     顧客構造の分析はこの顧客選別のための手法のひとつです。

     LTVの視点によって顧客を検討する場合、企業にとって顧客の価値はそれぞれ大
     きく異なります。

     企業にとって価値の高い部分の顧客シェアを高めることが重要であるのはいうま
     でもありません。

     つまり、ワンツーワンマーケティングの導入にあたっては、LTVの視点によって
     グループ分けした顧客構造を分析したうえで、本当に個別対応が必要な顧客
     を選別する必要があるのです。

   2.優秀な顧客マネージャーの設置
     ワンツーワンマーケティングを導入し、顧客シェアの拡大をめざすためには、
     顧客管理を担当する顧客マネージャーを設置することが必要となります。

     顧客マネージャーを設置する方法としては、顧客構造を分析した際に重要と判断
     されたグループごとに設置するのがよいでしょう。

     顧客マネージャーの役割は、担当するグループ内の顧客と円滑なコミュニケーシ
     ョンをとることで、そのニーズを把握し、さまざまな提案をすることです。

     そのため顧客マネージャーには、コミュニケーションカ、洞察力、理解力、調整力、
     コンサルティングカなどが求められます。

     このような優れた営業マンに必要な能力に加え、企画担当者としての企画・提案力
     も必要となります。

     顧客マネージャーがこうした能力を発揮することで、ワンツーワンマーケティン 
     グの目的である顧客シェアの拡大、ひいてはLTVの向上が実現できます。
 
   3.サポート企業の活用
     実際にワンツーワンマーケティングを導入するには、顧客情報を蓄積・分析す
     るためのコンピュータシステムや高度なノウハウが必要とされることも多く、場
     合によってはコストに見合う利益を得られないある。

     このため、

      第三者と協力して、ワンツーワンマーケティングを導入することも考えられる。

     つまり、双方向コミュニケーションや顧客ニーズの収集・分析など、ワンツーワ
     ンマーケティングに必要となる機能をもった外部の企業と協力して効率的にワ
     ンツーワンマーケティングを導入します。

  □業界別導入ポイント

   1.製造業
     たとえば、靴メーカーが販売店と協力して顧客ごとの足の型をとり、それぞれ
     の顧客にあった靴を製造するというものがあります。

     最初に足の木型を作る際の顧客負担は大きくなりますが、その後はつねに自
     分にあった靴が購入できるので、女性にはとても好評です。

     またデザイン面で顧客ニーズにあったものを提供できれば顧客が離れる可能
     性はさらに低くなります。

     このように、製造業ではワントウワンマーケティングのなかでもカスタマイズと
     いう観点が中心になりそうです。

   2.卸売業
     卸売業の場合は以前からリテールサポート経営支援)という手段によって
     個々の小売業のニーズにあわせた、ワントウワンに近い対応をしてきました。

     今後は、顧客である小売業へのリテールサポートにさらに磨きをかけるととも
     に、小売業が行なうワントウワンマーケティングを、工夫して支えることが、卸
     売業にとってのワントウワンマーケティングになるでしょう。

   3.小売業
     商店街の鮮魚店などが顧客の要望に応じて魚をさばいたり、調理済みのもの
     をその家族にあった分量だけ販売したりしてきたことが、ワントウワンマーケ
     ティングの原型ともいえるものです。

     百貨店などが顧客のクレジットカードの使用データを活用し、利用状況別に割
     引したり、顧客のニーズにあった商品案内やメンテナンス情報を提供したり、と
     いった例がみられます。

     このように、小売業の場合は日々の購買データに基づいたワントウワンのアプ
     ローチか主流になるでしょう。

   4.サービス業
     サービス業も小売業と同じく、基本的には購買データを蓄積して顧客にあわせ
     たサービス提供を心掛けることが基本になります。

     さらに、サービス業の場合はサービスを生み出すという意味で製造業に近い
     特性ももっているため、顧客にあわせてカスタマイズしたサービスをどれだけ
     提供できるかがポイントになりそうです。

   5.金融・保険業
     金融業もサービス業の一部と考えられますが、最近は銀行などでプライベート
     バンキングを導入するなど、顕著な形でワントウワンタイプのサービスが実施
     されています。

     保険業においてもオーダーメイド保険を標榜する会社が急成長するなど、ワン
     トウワンマーケティングは避けて通れないものになりそうです。

     今後は、いかにワントウワンのサービスを汎用化して低コストで行なうか、ある
     いは、うまく顧客選別を進められるかか勝負の分かれ目になるでしょう。 

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