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集客から顧客維持までの営業プロセスを管理 |
場当たりなセールス活動、営業マン個人に頼ったやり方からは何も生まれません。 人材に限りのある中小企業にとって、凡人営業マンであっても優秀な営業マンと同 「売れない」、「売れても利益がでない」、「お客様の反応が薄い」、さまざまな業界 結果的に社員のモチベーションは下がり、営業マンには叱咤激励するだけ、中期的 商売の原理原則は無視され、場当たり的な行動が日常化している状況から今すぐ 決して難しいことをやるわけではありません。 あえて困難である点を言えば「継続」することです。 それ以外に難しいことは何もありません。 『集客から顧客の維持・管理』は営業会社であればすべての業種に当てはまる課題 それも緊急課題としてです。 もちろんこれらの方法を全否定するつもりはありません。 しかし、ここで理解していただきたいのは、右肩上がりの経済成長時のお客様のように、 IT環境の進歩により、お客様の知識はあなた以上に豊富であることを忘れないで これらのことを前提に『営業の仕組み』を構築していきます。 営業会社であれば新規開拓は欠かせない最優先の課題であることは言うまでもあり 厳しい環境下ですが、それでも新規の顧客獲得のための活動は事業を継続する あなたにとっての顧客とは ・既存客は「いつまでも」自社(店)のお客とは限らない ・既存客は時間が経つごとに目減りしていく 以上の存在なのです。 そこで重大な意味を持つのが、新規顧客の開拓です。 集客から顧客の固定化までのセールスプロセスを標準化することは、厳しい経営 「どのようにして、新規開拓を進めるか?」新規 市場(マーケット)の開拓には基本データの収集が 原因のない結果はありません。 成果という結果を導くためには周到な仕組みづくり 仕組みづくりを大切にすれば結果は自然とついてくるのです。 1.見込み客を集める(集客) 2.商品・サービスを実際に買ってもらう(新規開拓) 3.リピート・紹介などによる単価アップ・他商品・サービスの 営業活動においてセールスとマーケティングは違います。 セールスは目の前の購入見込みのあるお客様に商品説明をし、クロージングに持って マーケティングは購入見込みのあるお客様を見つけ出す活動です。 どんなにセールステクニックや商品スキルが高くても、見込み客がいなければ能力を これが結果的に、お客様から「売り込まれそうだから営業マンに会いたくない」という ○ あなたのサービス・商品を欲している相手だけを対象に営業する。 ○ 良好な関係性を築いてから、クロージングをおこなう。 では、どのようにしたらあなたに関心あるお客様のみを対象として、良好な関係を あなたの商品・サービスに関心を持ってくださる見込み顧客のリストを集めることです。 そして、集めたリストと関係性を保つ施策を実行し、お客様になっていただくことなの そのためには、マーケティング的発想をもたなければなりません。 ○ マーケティングの役割は、あなたに興味・関心をもってもらう(集客) ○ 営業の役割は、見込み客を、クロージングすること。 営業プロセスを組織全体で分担していくことです。 営業の川上から川下までの全てのプロセスを営業マン個人に任せてはいけません。 それでは『営業の仕組み』について考えていきましょう。 営業活動の前に必ず、行動計画を練り、台本(トーク)を作ることを強くお勧めします。 場当たりなトークでは成約に至る成否が何んであったのかを知ることができません。 優秀な営業マンでなくても、継続して収益を上げるにはこのことが必要なのです。 営業における仕組みの基本となるのが集客(見込み客開拓)です。 まずは、あなたの商品・サービスに興味関心をもつ見込み顧客のリストを集める 場当たりな営業は効率が悪いのです。 過去には『営業は断られた時から始まる』(E.G. レターマン著)があるが、断られ 10、20年前の営業活動で主流を占めていた精神論的営業であれば、売る努力の 「売る努力より仕組みを作る努力」をすることです。 「どうしたら売れるか」ではなく「どうしたら買ってくれるか」にポイントを置くこと 売る側の視点から買う側の視点に立つことです。 高度な専門知識やセールススキルを兼ね備えているからといって売れるわけでは 必要性を感じていない人にどんなにすばらしいプレゼンをしても意味がありませ まず、集客(見込み客)です。 集客はあなた(会社)に興味関心を示す見込み客を見つけることです。 そのためには、あなたの商品・サービスに関連した情報の提供を行います。 集客の手法には、 ・テレマーケティング ・FAXマーケティング ・セミナー ・HP ・メルマガ ・小冊子 ・ポスティング など、多種多様です。 上記の手法で集客しますが、ここで重要なのがオファーを提供するターゲットを絞り 「誰にでも」は強者のやり方です。
・ 利益が上がっているところ(ニーズがあっても、お金を支払えなけ ・ 効率的なエリアを絞る ・ 新設事業所はタウンページを新旧比較し、新たに登録されている事 ・ タウンページの中で数の少ない事業所をリストアップするのも狙い目 ・地域経済情報誌からリストアップする。 ・ 法務局で調べる。 ・ 司法書士とタイアップする。 ・ 商工名鑑(商工会議所で販売されており、HPでも各市の商工会議所 全国中小企業団体中央会 (各県庁所在地にあります) 商工会議所、中小企業団体中央会は地元中小企業・あなたの加入している組合へ 経営者の中からは「会費を払うだけで何のメリットもない」といった声も聞こえてきま 無料提供のサービスや、有料のサービスであっても民間のコンサルタント会社に 使わない手はありません。 活用次第で大きなメリットをもたらしてくれるはずです。 収益アップ、組織の活性化、人材育成など社長の抱える問題の解決に積極的に 1.飛び込み法 昔からローラー作戦といわれ、その地域のすべての人、会社にアプローチ 不特定多数の方を対象にした一般的なもので、車、保険、証券、健康関連 資料の鮮度がカギ。 資料を入手して徹底して電話をかける。 一度でも来店したり、商品を購入したり、お客様になり得ると思われる層 異業種のセールスマンから見込み客を紹介してもらう。 普段から人間関係をつくっておいて、タイミングを狙ってアプローチをする。 リード(聴衆)を集めてアプローチする。 たとえば健康に関する講演会を開き、先生を呼んで講演をしてもらう。 それとは直接関係はないが、健康食品などを会場において販売していく。 見本市会場やホテルなどで展示会を開いて販売する。 有力なお客様から、有力なお客様を紹介してもらう。 会を組織しているような人に見込み客を紹介してもらう。 パピードッグのクローズといわれるこの方法は、週末に申し出のあった家庭 さて、返す当日、親は返そうと思うが子供は嫌だと言い、結局子供に負けた ギブ・アンド・テイクの方法を使っています。 ギブというエネルギーを出して初めてテイクがあるのです。 すべての人は見込み客になり得ます。 そして、その人たちが商品の必要性を認め、支払い能力を持っているとき 「いつ」、「どこで」、「誰に」、「何を」、「どのように」を明確にする。 あなたがセミナーを開催する場合、テーマにもよりますが、参加人数に固守しない 参加者は5名いれば十分ですから、まず5名を目標に参加者を募りましょう。 「誰に」を明確にしなければなりません。 職業(業種)、性別、年齢、役職、関心ごと(抱える問題、悩み) 参加者が個人対象であれば既存の顧客や名刺交換した人への案内、ミニコミ誌へ 参加者が事業所(経営者、部門責任者)であれば既存客、商工会議所・法人会会員 このように個人向け、事業所向けどちらであってもデータがいかに大切かを、分か 次に大切なのが、セミナーのタイトルと内容です。 案内時のタイトルはセミナーに参加したくなるようなコピーが決め手となります。 あなたも本を購入するとき、タイトルを見て決めませんか? 参加者意識を高めるためも参加費は無料はやめた方がいいです。 参加費無料で集客すると、「どうせタダだから」といった意識が低い、顧客にはなり 初めは3,000 円以内の手ごろな価格で、参加費を設定しておくといいでしょう。 ここで明確にしておかなければならないのは、セミナー開催は目的ではないという セミナーという手段を使って、集客し、新規顧客の獲得が目的です。
・専門家としての立場を確立できる ・信頼関係が築ける ・扱い商品が価格競争に陥らない ・参加者の情報を集めることが出来る ・商談の主導権を握りやすくなる
セミナーは舞台であり、そのためには会場選びも慎重にすべきです。 弊社では商工会議所を利用していました。 そして次に、セミナー参加者をいかに個別相談に導くかです。 セミナーでは内容のすべてを明らかにしてはいけません。 ゴールである個別相談に導きたいのですから、個別相談を受けたくなるようなオ セミナーに参加して、いきなりあなたの顧客になる人なんてまずいません。 顧客化する前に、必ず個別相談というステップを踏んで、あなたの顧客になって この「流れ」作りを無視してセミナーを開催しても、顧客獲得には繋がりません。 そのためにも、自社(店)の商品・サービスが参加者の問題解決にどのように役 これらのデータを基に事業所、組合、お店の抱えている問題は何か、タイミングを どういう根拠で切り口を選定すれば効果・効率的な開拓が出来るか? 関心が高いときに、関心が高いテーマを切り口(ニーズ)でアプローチすれば新規 ・ 「新商品、新サービス」ができた時 ・ 法律・制度の制定・改定等「新状況」が発生した時 ・ 新学期、交通・労働安全月間 ・ 大事故の発生時 ・ 決算月 ・ 社会環境(少子・高齢化、震災、原発問題、エコ、etc) お客様にどのようなニーズがあるか? そしてどのような提案をすれば、あなたの扱う商品・サービスがそれを満たすことが これは、普段あまり意識せずにやっていることですが、 ニーズを類推することは非常に重要です。 <事業所向け例> ・ 企業体質強化(売上げ、資金繰り、教育・訓練) ・ 人材確保・定着 ・ 経費節減 ・ 人事労務 ・ 信用(イメージ) ですから、切り口として上記のようなテーマでニーズ喚起すれば大きな効果を得る その場合、社労士とのコラボが有効となります。 ・ 年金 ・ 介護 ・ 医療 ・ 健康 よくニーズとウォンツという言葉を聞くが、優秀な営業マンにいえるのは、ニーズを それは、正確には、質問によってお客様のニーズを聞き出しているのではなく、質問 だからといって、質問をすれば情報が入手できると、ただ闇雲に質問をすればよい 「自分にとって」というお客様にメリットを感じる「何か」を発信(質問)しなくては そして、“No needs no presentation”(必要性を感じていないお客様に、どんなに ですから、お客様に必要性を明確にしてもらうまでの手順が必要となります。 次に、そのニーズが本当に合っているのかを「質問などによって検証していくこと」
集客の手段は複数あります。 1. 直訪 2. テレアポ 3. ファックスDM、DM(ダイレクトメール)、 4. 紹介、タイアップ 5. ポスティング アプローチ方法の特性、ターゲット、切り口、タイミングをトータルに勘案して、どの セールス場面の台本であるアプローチブックは、営業活動で使用している個別の パターン化できるものはパターン化しておけば、クイックアクション&レスポンスが アプローチ方法毎に作成します。 出来上がったものは、あくまで「たたき台」であり、最終完成品ではありません。 営業活動の中で適時修正していきます。 <直訪の場合> 1.挨拶 2.自社(店)、自己紹介 3.訪問目的の切り出し 4.決定権者の把握 5.面談のお礼 6.アプローチトーク 7.メイントーク 8.次訪課題の獲得 9.次訪アポの獲得 10.復唱・辞去 * 3.6.7.以外は基本的に同じ。従ってこれを作成すれば 1.導入部の挨拶(自社・自己紹介) 2.相手の確認 3.趣旨の説明(アプローチトーク) 4.相手の了解 5.メイントーク 6.状況の把握 7.約束の取り付け 8.クロージングor クリンチトーク (1)直訪の場合 ①商品内容のよさ(特徴)とお客様にとってのメリット(利益) ここで注意することは商品のよさを、とうとうと述べないことです。 「売り込みをしない」こと。 あなたの扱う商品・サービスはお客様の抱える問題解決のための『手段』と 「方向付け」→「分析」 or 「現状の問題」→「啓発」 or 「解決の方向性」流 予想される否定的態度に対するトークを準備します。 もしくは面談の中で構築していき、可能なものはパターン化して ①トークスクリプトは事前に十分頭に入れておく ②TELアポの目的は面談の取り付けをすること ③詳しい内容は面談時に話すこととし、電話では求められても (1)アクションプラン(行動計画)の作成 ①実際のアクションにあたっては『「誰が」「何を」「いつまでに」やるか?』を ②行動の役割分担を明確にしておく。 ①「目標なくして計画なし、計画なくして、実行なし、実行なくして成果なし」 ②何を基準に目標の設定を行うか? ・基本は「訪問件数」 ・過大な目標設定をせず、全ターゲット数の3〜5%を最低目標とする。 ③達成期間も考える。短期的な取り組みの場合、「3ヶ月」が相当です。 ※ 必ずしも切り口の成約にこだわらない。どのような形であれ、 ①動く日を決めたら、その日はそれに集中することで、他のアポを入れない。 ②時間が空いた時にやろうという気持ちでいてはアクションは進まない。 決定権者に会わなければ、情報収集もでき 従って決定権者に会うために、最大限努力・ ①訪問先のニーズ(3.ニーズの推測 ②訪問時期・時間を考える。 ③雨天(天気の悪い日)に訪問する。 見込み客を見つけ、アプローチをし、面会の クロージング段階でお客様に『イエス』と言ってもらえるために、優秀な営業マン (1)最終的なクロージングに入る前に、確認しておくこと ①顧客との信頼関係が、出来上がっているか? ②自社(店)、あなたの信用は得られているか? ③顧客は十分な必要性を感じているか? これらの項目で十分な相互理解が得られていない場合、あなたのプレゼンテーション 営業の最終目的は、顧客に商品を買っていただくことにあります。 従って営業のあらゆる行動はこの最後の目的に集中しなければなりません。 顧客が買う決意を促すことがクロージングのポイントとなります。 ○クロージングに入る段階のタイミングを明示する。 例 <セールス側> ①お客のニーズにぴったり合うセールスポイントを提供したとき。 ②他社にはない最も強力なセールスポイントを説明したとき。 ③反論をうまく克服できたとき。 ④プレゼンをしたとき ①価格、納期、支払条件などについて質問があったとき。 ②「もっと詳しく知りたい」と申し出があったとき。 ③前に置いてある製品やサンプルを取り上げて見入ったとき。 ④確認質問にお客がよくうなずき出したとき。 ⑤お客がセールスマンの言葉を繰り返したとき。 ⑥周囲の人に声をかけたとき。 ⑦両者のフィーリングがピッタリと合ったと思えたとき。 以上はクロージングチャンス例ですが、これらは、販売形態を問わず共通した アプローチやプレゼンがうまくいっていない場合、クロージングの段階で挽回し お客さまが提案を採用されるかどうかは、アプローチからプレゼンの段階でおお (1)情報分析・修正 ・当方の提案に、顧客はどのような反応をしたか?肯定or否定。 ・どういうトークがヒットしたかor ヒットしなかったか?それは何故か? ・顧客にはどのようなニーズがあると思われるか?その背景は何か? ・何故うまくいったか?いかなかったか?その背景・根拠は? ・聞く人(面談相手)には、自分が同じ事をやろうとする場合、どういう ・修正内容の背景・理由を「何故そうなのか?」をヒアリング(=掘り下げ ・否定的態度に対する対処法は? ① 商品を気に入らせる。 ② 価格を納得させる。 ③ 何時契約するのかはっきりさせる。 ④ 競合に打ち勝つ。 ⑤ 最終決定権者に了解させる。 ○商品 ① 商品の説明が的確にできたか? ② 商品を気に入ってもらえたか? ③ 商品を選ぶ要素は何か? ① 価格を納得させたか? ② 予算の確認は取れたか? ③ 見積もりの提出はしたか? ① 契約の時期を確認したか? ② 顧客の購入計画は信頼性があると思うか? ③ 購入計画が2ヶ月以上の場合、契約を早める対策を講じたか? ④ 当月内に契約をして欲しい旨の意思表示はしたか? ① 当社の商品・サービスと比較検討している競合会社はあるか? ② 比較検討の内容は? ③ 競合との優位点を把握し説明できたか? ④ 他社営業マンと義理関係はあるか? ① 最終的に誰が決定を下すかの確認は取れているか? ② 商品の決定に、他に誰かの意見が必要であるか、確認は取れて ③ 他の人の意見が必要な場合は、その人に対する対策を講じたか? ④ 反対者がいる場合、反対者への対策は講じたか? 決定権者に、 ⑥ 契約日の合意の確認は取れたか? さて、新規のお客様になってもらった後の営業も重要です。 一度でもあなたから商品・サービスを購買してくださったお客様を、いかにして顧客 「顧客維持」ということは、要するに、あなたの商品・サービスをいったん利用した また、高い顧客満足度を得ているために、お客様の友人・知人へのご紹介も頂ける そして、そのような場合は、顧客と継続的な関係性が保てないわけですから、紹介 結果的に、「売り切り型」「刈り取り型」と言われる、「一回売ってしまったらそれで 見込み客1件あたりの獲得単価が高騰して その結果、さらなる売上向上につなげていく あなたとしては、お客様に再購入していただき、 結論から先に述べると、以下の3点が、リピートと紹介を得るための基本となります。 1.価格と比較して、商品・サービスの質が高い 2.仕組み(顧客接点を拡大させる)を持つこと 3.期待を超える満足度を提供すること 価格と比して、「その価格の割には」非常に質が高い商品やサービスである必要が これは、顧客満足度という言葉で言い表すことができるでしょう。 満足度が無ければ、リピートや紹介をしようという気にはならないものです。 そのため、あなたが取り扱う商品・サービスを単なる「もの」ではなく、周辺知識も 小手先のテクニックだけでリピート・紹介を広げることは極めて困難です。 そのためには、まず、実際に購入してくれたお客様に、購買から一定のタイミングで あるいは、購入から一定のタイミングがきたら、必ず電話・ハガキでのフォローを 新規顧客になっていただいた時点のアクションこそが顧客の固定化のためのター なぜなら、新規のお客様は自分の買い物が適切だったかどうかの迷いを起こす この時点で、お客様の購入の迷いを取り除き、購入したことが正しい選択であった そのためには、適切なタイミングでフォローをおこない、良好な関係性を保ちつつ、 そして、リピートや紹介を促すには、営業マン個人の能力に依存するのではなく、 ある歯科医は治療に来た患者に必ず日曜日に電話をするそうです。 「その後、歯の具合はいかがですか?」 たったこれだけのことで、この歯科医院は予約で満杯です。 技術や設備において、どの歯科医院も大差はありません。 来院者を「患者」として捉えるのではなく、「お客様」として接することが差別化に繋 更に、そこで良好な人間関係・信頼性が生まれれば、虫歯が完治していたとしても、 当然、リピートするでしょうし、友人にも紹介しますよね。 あなたの商品・サービスをいったん利用したら、二回目以降は、必ず他社(店)では リッツ・カールトンやディズニーランドがお手本です。 また、これらに共通するのが圧倒的なリピート率と紹介の多さでも有名です。 この結果には、もちろん様々な努力が積み重なった結果ということが言えますが、 お客様の期待度 < 実際のサービス といった「期待度を超えるサービス」を提供する努力を、「仕組みとして」継続した 実際にあなたも、振り返って考えてみたらお分かりになるかと思います。 私たちが、期待していたレベルよりもはるかに満足度が高かった感動を一度でも そうすれば、「もう一度体験したい!」「ぜひ知人に紹介したい!」という気持ちを あとは、紹介を生み出す仕組みとしては、「紹介を依頼する」ルーティーン(決 実際に、お願いをするのです。 「ご紹介してください」と。 ただし、この場合、紹介者と被紹介者の両方にとって、メリットが感じられるオ 「特定の個人」の能力に依存するのではなく、 その点をクリアできれば、あなたの売上は安 「狩猟型の刈り取り」ビジネスではなく、「農耕 そのようなビジネスを目指していくことを、お勧 1.安定的な売上を求めるなら、リピートと紹介を得る「仕組み」を持つ。 2.リピートと紹介を求めるには、価格と比較して、商品・サービスの質が高いことが 3.リピートと紹介を求めるには、顧客接点が発生する仕組みを持つ。 4.リピートと紹介を求めるには、期待を超える満足度を提供する。 5.購入顧客とは、長期的な人間関係を築くことを前提としたコミュニケーション あなたも商品やサービスを購入した後、お礼状やその後の使い勝手について電話が 私の場合、今まで購入後に心温まる感謝の気持ちを伝えるメッセージをもらった記憶 このことを見てもほとんどの会社(店)が実行していないことが理解できます。 50円のハガキを出すだけでいいのです。 くどいようですが、競合他社(店)との差別化は決してたいそうなことをやることではあ コストを掛けずに、他がやっていないことをやるだけです。 新規で顧客を獲得するより、まず既存顧客を維持(深堀)していくことが重要です。 それと比較して、既存顧客開拓は新規開拓にかかるコストの4分の1ですみます。 一人の営業マンの活動コスト ・新規開拓のための1日の訪問コスト・・・ ・既存客への訪問コスト・・・ 1人の営業マンが新規開拓で1日動けば、人件費と交通費その他を加えると、2万円 それと比較し、既存客開拓(訪問) は4千円。 新規開拓は重要ですが、優先順位は既存客対策です。 あなたも自社の(店)の多種目化率を調べてみてください。 10年ほど前のデータになりますが、代理店の平均多種目販売率は10〜15%でした。 要は大多数の代理店が単品種目販売に甘んじており、それは今も変わらないのでは 顧客との接点が1年に1回では多種目販売化を図る以前の問題だと思うのですが? このことを解決すれば増収は確実に達成できます。 |
静岡県静岡市のビジネス・ソリューション㈱です。
静岡・愛知県内、東京周辺を中心に中小規模企業の問題解決支援としてマーケティング・業務改善・リスクマネジメント
企業運営に欠かせない3つの仕組みづくりを支援いたします。
経営者にとって重要課題は会社をつぶさないことです。
しかし、毎年1万件以上の中小企業が倒産に見舞われています。
「知っていれば」「対策を講じていれば」倒産せずに済んだはずの企業が数
多くあったことを、私どもは見聞きしております。
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ことのないよう、私ども専門家集団は事業運営に欠かすことのできない
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対応エリア | 静岡・愛知県内、東京周辺 |
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